Denne artikel er generel information og ikke juridisk rådgivning. Har du spørgsmål om ophavsret der gælder specifikt for din forretning, så kontakt en kvalificeret juridisk rådgiver.
Der er et hul i den måde mange forhandlere tænker på ophavsret og bilfotos. Antagelsen er: Jeg tog fotoet, eller jeg lavede det med et værktøj, så det er mit. Den antagelse er forkert i flere almindelige situationer, og den bringer forhandlere i knibe.
Denne artikel gennemgår de konkrete ophavsretlige risici der opstår når forhandlere bruger AI-genererede bilbilleder – især billeder der er genereret som stedfortrædere for biler de ikke har fotograferet – og hvad loven faktisk siger om ejerskab af AI-genereret materiale i Storbritannien og USA.
Sådan ender forhandlere med billeder de ikke ejer
Ifølge en undersøgelse som CBT News og Digital Dealer offentliggjorde i starten af 2026, baseret på svar fra over 500 amerikanske forhandlere og bestilt af IMAGIN.studio, er det kun hver tiende forhandler der altid annoncerer biler med relevante billeder fra starten. Næsten halvdelen bruger jævnligt pladsholdere med teksten »billede følger snart« – især i mellemstore og store forhandlergrupper med store lagre og pres på lageromsætningen.
Det er i det hul problemet begynder. Forhandlere uden fotos af en bestemt bil er nødt til at fylde pladsen ud på en eller anden måde. Almindelige løsninger er blandt andet:
- At bruge producentens pressebilleder eller OEM-stockfotos fundet på internettet
- At tage billeder fra en anden annonce med samme mærke og model
- At bruge en generel AI-billedgenerator til at lave et foto af biltypen
- At bruge billedbanker uden at tjekke licensvilkårene
Hver af disse løsninger indebærer en ophavsretlig risiko som de fleste forhandlere ikke har vurderet. Samme undersøgelse viste at cirka hver tiende forhandler er usikker på om de billeder de bruger, er i orden i forhold til ophavsretten. Usikkerheden er størst blandt små uafhængige forhandlere og de største forhandlergrupper – de forhandlere der har færrest ressourcer afsat til at tjekke den slags.
Det ophavsretlige problem ved hver løsning
Producentens pressebilleder og OEM-stockfotos
Bilproducenterne har ophavsretten til deres pressebilleder. Billederne er som regel licenseret til redaktionel og journalistisk brug – anmeldelser, nyhedsdækning, opslag. De er typisk ikke licenseret til kommerciel brug i en forhandlers bilannonce.
Bruger du et OEM-pressebillede til at vise en bil du sælger, bruger du ophavsretligt beskyttet materiale til et kommercielt formål uden licens. Mærkeforhandlere kan have indgået særlige aftaler om det med producenterne. Uafhængige forhandlere der bruger producentbilleder fra internettet eller fra en producents online pressemappe, har typisk ikke sådanne aftaler.
At billedet er offentligt tilgængeligt på nettet, giver dig ikke en licens til at bruge det kommercielt. Det er en almindelig og dyr misforståelse.
Billeder taget fra andre annoncer
Et annoncefoto taget af en anden forhandler, en tidligere ejer eller et auktionshus er en andens fotografi. Fotografier er beskyttet af ophavsret fra det øjeblik de bliver taget. At tage et billede fra en anden annonce og bruge det som dit eget er en krænkelse af ophavsretten.
Det sker oftere end det burde. En bil dukker op på markedet igen fra en auktion, og en forhandler finder fotos fra en tidligere annonce og lægger dem op igen. Risikoen er reel: Leverandører af hjemmesider til mærkeforhandlere har fået breve om ophavsretskrænkelse og krav om betaling for netop den slags. Som det blev påpeget i en kommentar fra branchen, havner det juridiske krav som regel hos forhandleren og ikke hos leverandøren når der opstår ophavsretlige problemer fordi en leverandør har brugt billeder uden licens på forhandlerens hjemmeside.
Generiske AI-genererede bilbilleder
Her bliver det ophavsretlige spørgsmål mere kompliceret, på en måde der skaber risiko fra to retninger på samme tid.
Hvis en forhandler bruger en generel AI-billedgenerator til at lave et foto af en bestemt biltype, kan der opstå to problemer.
For det første kan generatoren lave billeder der ligner eller i væsentlig grad gengiver eksisterende ophavsretligt beskyttede billeder fra dens træningsdata – billeder den er trænet på uden rettighedshavernes samtykke. Hvis resultatet ligger tæt nok på et eksisterende beskyttet værk, kan ansvaret for krænkelsen falde på den person der har brugt og offentliggjort billedet kommercielt. Det er et område med mange aktive retssager i USA, og flere sager er i øjeblikket på vej gennem domstolene.
For det andet – og i den modsatte retning – er et AI-genereret billede der er lavet uden et reelt menneskeligt skabende bidrag, måske slet ikke beskyttet af ophavsret. Det betyder at hvis en anden kopierer eller misbruger dit AI-genererede annoncebillede, har du måske intet juridisk grundlag for at gøre indsigelse.
Billedbanker – ikke alle licenser dækker brug i kommercielle annoncer
Mange billedbanker tilbyder gratis versioner eller billig adgang til billeder, men licenserne til billederne varierer meget. Billeder der er licenseret til »ikkekommerciel brug« eller »redaktionel brug«, er typisk ikke licenseret til brug i kommercielle annoncer. Til brug i reklamer eller produktannoncer kræves en udvidet eller kommerciel licens, og den koster som regel penge.
Forhandlere der bruger billeder fra billedbankernes gratis versioner, kan bryde licensvilkårene uden at vide det.
Hvad britisk ret siger om ophavsret til AI-genererede billeder
I britisk ret indeholder Copyright, Designs and Patents Act 1988 (CDPA), den britiske ophavsretslov, særlige regler for computergenererede værker.
Paragraf 9(3) i CDPA fastslår at ophavsretten til et computergenereret værk – defineret som et værk »skabt af en computer under omstændigheder hvor der ikke er nogen menneskelig ophavsmand« – tilhører »den person der har truffet de foranstaltninger der er nødvendige for at skabe værket«.
I praksis skaber det betydelig usikkerhed. Loven definerer ikke klart om »den person der har truffet foranstaltningerne« er udvikleren af AI-værktøjet, den person der skrev prompten, eller en helt tredje. Kun ganske få britiske domme har behandlet bestemmelsen, og spørgsmålet om hvordan den gælder for moderne generativ AI, er stadig uafklaret.
Den britiske regering meddelte i 2024 at den var ved at undersøge om paragraf 9(3) skulle bevares. Retsstillingen for AI-genereret materiale er i øjeblikket usikker i britisk ret – både med hensyn til om materialet overhovedet er beskyttet, og med hensyn til hvem beskyttelsen tilhører.
Én ting står klart: Hvis et AI-genereret billede i væsentlig grad gengiver et eksisterende beskyttet værk, kan der stadig være tale om en krænkelse, og det menneske der offentliggør billedet kommercielt, vil bære ansvaret.
Hvad amerikansk ret siger om ophavsret til AI-genererede billeder
US Copyright Office, det amerikanske ophavsretskontor, har forholdt sig direkte til spørgsmålet. I en afgørelse fra februar 2023 – bekræftet i anden del af kontorets rapport, offentliggjort i starten af 2025 – er kontorets holdning at værker der udelukkende er genereret af AI, ikke er beskyttet af ophavsret. Kravet om en menneskelig ophavsmand er ikke opfyldt blot fordi en person skriver en prompt til en AI-model. Indhold der er skabt uden et reelt menneskeligt skabende bidrag, kan hverken registreres eller beskyttes efter ophavsretten.
Det blev bekræftet i sagen Thaler v. Perlmutter, hvor den føderale domstol i første instans fastslog at ophavsret kræver en menneskelig ophavsmand. Et ankepanel ved DC Circuit stadfæstede afgørelsen. Den amerikanske højesteret afviste i marts 2026 at behandle sagen.
Den praktiske konsekvens: Et AI-genereret annoncebillede kan muligvis ikke beskyttes. Hvis en konkurrent kopierer det, har du måske intet krav. Billedet er ikke et aktiv du har ophavsret til.
Dertil kommer spørgsmålet om ansvar for træningsdataene: Hvis modellen er trænet på ophavsretligt beskyttede billeder, risikerer den der bruger det genererede resultat kommercielt, at krænke ophavsretten.
Derfor er AI-redigering af dine egne fotos noget andet
Den ophavsretsfælde der er beskrevet ovenfor, gælder specifikt AI-genererede stedfortræderbilleder – billeder der erstatter en bil som forhandleren ikke har fotograferet.
Værktøjer til udskiftning af baggrunde som Motuva virker anderledes. Processen tager udgangspunkt i et foto som forhandleren selv har taget af sin egen bil. AI’en genererer en ny, professionel baggrund rundt om bilen. Det underliggende fotografi – af forhandlerens egen bil – er taget af forhandleren. Forhandleren ejer det. Resultatet er afledt af forhandlerens eget fotografi.
Det er væsentligt anderledes end at generere et bilbillede fra bunden. Der er ingen tvivl om hvem der har fotograferet bilen. Der er ingen risiko for at gengive en andens billede af en lignende model. Oprindelsen er klar.
At forhandleren ejer sit eget fotografi af sin egen bil, står ikke til diskussion. Et ærligt forbehold: Det AI-genererede baggrundslag i resultatet kan i sig selv befinde sig i den samme gråzone som denne artikel beskriver – det der klart kan beskyttes, er dit underliggende fotografi, ikke nødvendigvis den genererede scene rundt om det.
Et kort ord om producenternes varemærker på bilfotos
Denne artikel handler om ophavsret til annoncebilleder. Brugen af producenternes logoer og varemærker i bilfotografering og markedsføring er et separat og mere nuanceret emne, herunder spørgsmålet om at bruge stockfotos af bestemte bilmærker uden licens fra producenten. Det emne har nu sin egen artikel: må du bruge producentens stockfotos i brugtbilannoncer?
Den korte version indtil videre: Hvis du fotograferer biler du ejer eller har på lager, er varemærkespørgsmålet om hvad der tilfældigvis kommer med på et foto af bilen, generelt et andet end når du aktivt gengiver en producents pressebilleder i kommerciel markedsføring.
Det større billede
Denne artikel er en del af en serie om hvad AI-værktøjer til bilfotos gør, hvad der er lovligt, og hvor overvejelserne ligger. Hovedartiklen giver overblik over hele emnet: AI-bilfotos til forhandlere: hvad er tilladt, og hvad virker.
Om hvad AI-redigering faktisk ændrer på et bilfoto: Hvad AI-redigering af bilfotos faktisk ændrer (og hvad den ikke bør ændre).
Om det direkte spørgsmål om vildledning: Er AI-redigerede bilfotos vildledende? Den ærlige forhandlers svar.
Motuvas FAQ forklarer hvordan billederne bliver til, og svarer på de spørgsmål forhandlere stiller før de går i gang.
Denne artikel er generel information og ikke juridisk rådgivning. Har du spørgsmål om britisk ophavsret, så se Copyright, Designs and Patents Act 1988 og søg rådgivning hos en kvalificeret advokat med speciale i immaterialret. Har du spørgsmål om amerikansk ophavsret, så se US Copyright Office på copyright.gov. Har du brug for rådgivning om din egen forretning, så kontakt dine egne juridiske rådgivere.
Læs også
En praktisk guide for britiske forhandlere: hvad AI-værktøjer til bilfotos gør, hvad der er lovligt og etisk i orden, hvor grænserne går, og hvordan ærlige forhandlere bruger dem.
En ærlig gennemgang af hvad AI-redigering af bilfotos gør: hvad AI’en genererer, hvad der forbliver uændret, og hvor risikoen ligger efter britisk forbrugerlovgivning.
Forhandlere spørger om AI-bilfotos krydser en juridisk eller etisk grænse. Her er et ærligt svar – hvad AI ændrer, hvad den ikke ændrer, og hvor grænsen går.
Producentfotos i brugtbilannoncer: hvad licenserne på pressesiderne faktisk tillader, risiciene inden for ophavsret og forbrugerret, og den bedre løsning for forhandlere.