Denne artikel er alene generel information og ikke juridisk rådgivning. AI-forordningens regler om gennemsigtighed er nye, og den officielle vejledning er stadig ved at falde på plads – har du spørgsmål der gælder netop din forretning, så søg råd hos en kvalificeret juridisk rådgiver.
Den 2. august 2026 begynder reglerne om gennemsigtighed i EU’s AI-forordning at gælde. Reglerne er den hidtil vigtigste lovgivning om AI-genererede billeder på et stort vestligt marked – og det gør dem relevante for enhver forhandler der bruger AI-fotoværktøjer, også forhandlere der aldrig sælger en bil ind i EU. Hvor EU regulerer, har andre markeder det nemlig med at følge efter.
Denne artikel gennemgår hvad artikel 50 i AI-forordningen faktisk siger, hvem den binder, hvordan en forhandler der bruger et AI-værktøj, bliver berørt anderledes end den virksomhed der laver værktøjet, og hvad der ærligt talt stadig er uvist. Artiklen er en del af en større serie om hvad der er tilladt, og hvad der ikke er, når forhandlere fotograferer biler – AI-bilfotos til forhandlere: hvad er tilladt, og hvad virker? er den samlede guide.
Loven og tidsplanen
AI-forordningen er forordning (EU) 2024/1689. Den trådte i kraft den 1. august 2024 og finder anvendelse i etaper: forbud mod visse former for AI-praksis fra februar 2025, regler for AI-modeller til almen brug fra august 2025 og størstedelen af forordningen – herunder kravene om gennemsigtighed i artikel 50 – fra den 2. august 2026. (Tidsplan for gennemførelsen af AI-forordningen)
Da denne artikel udkommer, er der altså kun få uger til at reglerne om gennemsigtighed bliver juridisk bindende i EU.
Hvem artikel 50 faktisk binder – og skellet mellem udbyder og idriftsætter
Artikel 50 fordeler sine forpligtelser mellem to roller, og den fordeling er nøglen til at forstå hvad der lander på en forhandlers bord. (Artikel 50, AI-forordningen)
Udbydere er de virksomheder der bygger og leverer AI-systemer. Efter artikel 50(2) skal udbydere af AI-systemer der genererer syntetisk billed-, lyd-, video- eller tekstindhold, sikre at resultatet er mærket i et maskinlæsbart format og kan påvises som kunstigt genereret eller manipuleret. Det er en teknisk forpligtelse – en markering der er indlejret i filen – og den ligger hos den der laver værktøjet, ikke hos forhandleren. For en forhandler der bruger Motuva, er den opgave Motuvas.
Idriftsættere er de virksomheder der bruger AI-systemer professionelt. Forordningen definerer en idriftsætter som enhver person eller ethvert organ der »anvender et AI-system under sin myndighed«, bortset fra personlig, ikke-erhvervsmæssig brug. (Artikel 3, AI-forordningen) En bilforretning der bruger et AI-fotoværktøj til at lave billeder til sine annoncer, bruger et AI-system som led i sin forretning. Det er en idriftsætter.
Den forpligtelse for idriftsættere der berører billeder i markedsføringen, står i artikel 50(4): Idriftsættere af et AI-system der genererer eller manipulerer indhold som udgør en deepfake, skal oplyse at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret. Der er undtagelser – især for indhold der åbenlyst er kunstnerisk, kreativt eller fiktivt, hvor oplysningspligten er lempeligere – men almindelig kommerciel markedsføring falder ikke åbenlyst ind under nogen af dem.
Er et billede i en bilannonce en »deepfake«? Det ærlige svar
Det her er det virkelig svære spørgsmål, og enhver der giver dig et klart ja eller nej, siger mere end loven indtil videre gør.
Forordningen definerer en deepfake som »AI-genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der ligner eksisterende personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdigt for en person«. (Artikel 3(60), AI-forordningen)
De fleste hører ordet deepfake og forestiller sig en opdigtet video af en politiker. Men læs definitionen: Den omfatter genstande og steder, ikke kun personer. Man kan argumentere for at et AI-genereret billede af en rigtig bil i et studio den aldrig har stået i, ligner en eksisterende genstand, viser den et sted den aldrig har været, og ligner et ægte fotografi. Læst efter ordlyden kan AI-redigerede produktbilleder i hvert fald meget vel være omfattet – og det er ikke det svar de fleste marketingafdelinger forventer.
Det der ærligt talt er uvist, er hvordan definitionen vil blive anvendt på kommercielle produktbilleder i praksis. Europa-Kommissionen har sendt et udkast til retningslinjer om artikel 50 i høring (Kommissionens udkast til retningslinjer om gennemsigtighed for AI), og et adfærdskodeks for markering og mærkning af AI-genereret indhold blev færdiggjort den 10. juni 2026. Kodekset er frivilligt, men de underliggende forpligtelser er ikke. (Kommissionen – adfærdskodeks for AI-genereret indhold) Hvordan myndighederne behandler et bilbillede med studiobaggrund i forhold til en opdigtet begivenhed, bliver først klart efterhånden som vejledningen finder sit leje. Vi opdaterer denne artikel når det sker.
Gælder det britiske forhandlere?
AI-forordningen er EU-ret, og Storbritannien har ingen tilsvarende lov. Men forordningens territoriale anvendelsesområde rækker ud over EU’s grænser: Den gælder for idriftsættere der er etableret i EU, og også for udbydere og idriftsættere i tredjelande »hvis det output, der produceres af AI-systemet, anvendes i Unionen«. (Artikel 2, AI-forordningen)
For en britisk forhandler ser det i praksis sådan ud: Markedsføring der kun er rettet mod britiske købere på britiske platforme, falder uden for forordningen. En forhandlergruppe med aktiviteter i EU, eller en der bevidst annoncerer på EU-markeder, bør gå ud fra at forpligtelserne for idriftsættere kan nå den aktivitet. Præcis hvor »output der anvendes i Unionen« begynder ved annoncering på tværs af grænser, er endnu et punkt som den nye vejledning ikke har slået fast. Det er reelt uvist, og det siger vi ligeud.
Der står meget på spil hvis du er omfattet: Overtrædelse af artikel 50 kan give administrative bøder på op til 15 millioner euro eller 3 % af den samlede globale årsomsætning, alt efter hvilket beløb der er højest. (Artikel 99, AI-forordningen)
Hvad en fornuftig forhandler gør med det
Skræl det juridiske maskineri væk, og forordningen beder om noget forhandlere alligevel burde have det fint med: Er billederne AI-genererede, så lad være med at udgive dem for at være almindelige fotografier.
Det stemmer overens med det standpunkt vi har argumenteret for ud fra ærlighed, længe før nogen lov krævede det – hele argumentationen står i skal du oplyse om AI-redigerede fotos? At oplyse om det koster ingenting, udstråler selvtillid og har nu medvind fra lovgivningen. Og oplysning virker kun hvis billederne er retvisende fra starten, og det afhænger af hvad dit værktøj faktisk gør. Et værktøj der genererer bilen på ny, kan ændre det køberen ser på; et værktøj der sætter dit eget foto af bilen ind i en bygget kulisse, kan ikke. Vid hvilket af de to du har, og tjek resultatet mod originalen før du offentliggør det. Spørgsmålet om nøjagtighed – hvad der gør AI-billeder vildledende, og hvad der ikke gør – gennemgår vi i er AI-redigerede bilfotos vildledende?
Det praktiske standpunkt i juni 2026 er altså: Driver du forretning i EU eller markedsfører du dig på EU-markeder, så tag datoen i august alvorligt – mærk AI-genererede markedsføringsbilleder, og brug et værktøj hvis resultater har den tekniske markering som udbyderen er ansvarlig for. Det er værd at tjekke når du sammenligner værktøjer. Er du kun på det britiske marked, er du ikke bundet af noget endnu, men retningen er utvetydig, og det koster dig ingenting at begynde at oplyse om det nu. Hvordan Motuva håndterer resultaterne, og hvad processen indebærer, forklarer vi direkte i vores FAQ.
Kort fortalt
Reglerne om gennemsigtighed i EU’s AI-forordning gælder fra den 2. august 2026. Dem der laver værktøjerne, skal maskinmærke AI-resultater; virksomheder der bruger AI til at lave deepfake-indhold, skal oplyse om det. Og forordningens definition af deepfakes omfatter genstande og steder, så AI-bilbilleder er muligvis omfattet, selvom vejledningen om produktbilleder stadig er ved at falde på plads. Markedsføring der kun er rettet mod Storbritannien, falder uden for forordningen; om markedsføring rettet mod EU gør det samme, kan man ikke uden videre gå ud fra. Oplys om det, tjek resultatet mod dit originale foto, og loven beder ikke om noget som dine købere ikke allerede havde krav på.
Denne artikel er alene generel information og ikke juridisk rådgivning. Den primære kilde er forordning (EU) 2024/1689 på EUR-Lex; AI Act Explorer gengiver den officielle tekst, og Kommissionens vejledning er samlet på digital-strategy.ec.europa.eu. Søg råd hos dine egne juridiske rådgivere om det der gælder netop din forretning.
Læs også
En praktisk guide for britiske forhandlere: hvad AI-værktøjer til bilfotos gør, hvad der er lovligt og etisk i orden, hvor grænserne går, og hvordan ærlige forhandlere bruger dem.
Skal du oplyse om AI-fotos i dine bilannoncer? Det ærlige svar: hvad britisk lov kræver i dag, hvad EU’s AI-forordning ændrer og hvad vi anbefaler uanset hvad.
Forhandlere spørger om AI-bilfotos krydser en juridisk eller etisk grænse. Her er et ærligt svar – hvad AI ændrer, hvad den ikke ændrer, og hvor grænsen går.