Lad os være ærlige fra start: der er ikke meget offentliggjort forskning der sammenligner ægte fotos med stockfotos i bilannoncer. Der findes en håndfuld undersøgelser, de fleste fra nordamerikanske platforme, og ingen af dem er nye. Men de data der findes, peger alle samme vej – ægte fotos af selve bilen giver flere leads – og den måde platformene fungerer på, forklarer hvorfor.
Artiklen gennemgår hvad der faktisk er offentliggjort, hvad det viser – og ikke viser – samt de få tilfælde hvor et stockfoto eller et producentbillede stadig har en opgave.
De offentliggjorte data
Dealer.com / Cox Automotive, juni 2018 (USA). En sammenligning med titlen »Stock vs. Actual Photos Vehicle Comparison« fandt at annoncer for nye biler med ægte fotos havde 30 % større sandsynlighed for at få et lead, og at brugte eller certificerede biler med ægte fotos fik 40 % flere leads. Samme analyse fandt at køberne på forhandlerhjemmesider hvor over 65 % af lagerbilerne havde ægte fotos, brugte omkring 5 % længere tid på siden og så cirka 20 % flere af bilernes detaljesider. (Dealer.com, Real Photos Equal Real Leads)
AutoTrader Canada, 2022. Ikke en sammenligning af ægte fotos og stockfotos, men de stærkeste nyere data om præsentation med fotos: annoncer med 11 eller flere fotos fik 205 % flere visninger af bilens detaljeside og 185 % flere leads end annoncer med 10 eller færre i perioden januar–juli 2022. (AutoTrader Canada) En annonce med et enkelt stockfoto ligger per definition i den forkerte ende af den sammenligning. Bemærk at det er data fra en canadisk platform, ikke fra Storbritannien.
Det er stort set al den dokumentation man kan henvise til. Begge undersøgelser er fra lande uden for Storbritannien, og sammenligningen fra Dealer.com er efterhånden flere år gammel. Hvis nogen giver dig et præcist britisk konverteringstal for ægte fotos over for stockfotos, så spørg efter kilden – vi har ikke kunnet finde nogen. Den bredere dokumentation for fotokvalitet og annoncers resultater er samlet i sælger bedre fotos biler hurtigere?
Hvad platformene selv siger
Forskningen er måske tynd, men det er platformenes regler ikke. Vejledningen fra eBay Motors Pro UK (eBays annonceplatform for britiske forhandlere) fraråder stockfotos – brug originale fotos af netop den bil der sættes til salg (hjælpedokumentation fra eBay Motors Pro).
Andre platforme siger det mere eller mindre tydeligt, så tjek hver enkelt platforms nuværende vejledning – men retningen er den samme på tværs af bilportalerne: fotos af selve bilen er den forventede standard, og platformene behandler i stigende grad stockfotos i brugtbilannoncer som et kvalitetsproblem.
Hvorfor stockfotos klarer sig dårligere: sådan læser køberen dem
Mekanikken bag tallene er ikke mystisk. Et stockfoto i en brugtbilannonce sender straks ét budskab til køberen: bilen er der faktisk ikke.
Måske er den undervejs. Måske er den ikke blevet klargjort. Måske blev annoncen masseuploadet fra et feed, og ingen har kigget på selve bilen. Uanset hvad den egentlige grund er, kan køberen ikke vide det – så en betydelig andel tror det værste og klikker videre til annoncen lige nedenunder der viser selve bilen.
En brugt bil er et unikt produkt. Køberen køber ikke »en Golf fra 2021« i abstrakt forstand; køberen køber netop denne Golf fra 2021, med denne lak, disse alufælge, dette slid på sæderne og denne historik. Et pressebillede fra producenten besvarer ingen af de spørgsmål der afgør om en køber henvender sig om en brugt bil:
- Hvilken stand er karrosseriet faktisk i?
- Hvor slidt er kabinen i forhold til kilometerstanden?
- Har alufælgene kantstensskader?
- Hvilket udstyr sidder der faktisk i bilen – og ikke i brochurens bil?
Ægte fotos besvarer dem alle. Stockfotos besvarer ingen af dem og signalerer at sælgeren ikke har gjort sig umage. Det er argumentet – mere end noget enkelt tal.
Hvor stockfotos og producentbilleder stadig har en opgave
Der er én anvendelse der kan forsvares: biler på vej ind på lageret. En bil der er købt, men endnu ikke står hos dig, kan ikke fotograferes, og et midlertidigt billede med en tydelig mærkning som »ankommer snart – fotos følger« er bedre end en tom plads i annoncen. Nøgleordet er midlertidigt – de ægte fotos skal erstatte det samme dag som bilen ankommer.
Selv da skal du træde varsomt. Producenternes pressebilleder er ophavsretligt beskyttet materiale, og om en brugtbilforhandler lovligt kan genbruge dem i sin markedsføring, er et reelt spørgsmål og ikke en formalitet. Det emne fortjener sin egen artikel og har fået en: må du bruge producentens fotos i en brugtbilannonce?
Hvor stockfotos ikke kan forsvares: som hovedbillede på en bil der står på din plads og kan fotograferes på ti minutter. Tallene ovenfor er prisen for den genvej.
Hvor AI-redigerede fotos passer ind i sammenligningen
AI-studiofotografering hører til på den »ægte« side af skellet – med et forbehold der er værd at forstå.
Et stockfoto viser en bil der ikke er din. Et AI-redigeret foto fra et værktøj som Motuva tager udgangspunkt i dit foto af netop den bil der står på din plads, og bygger omgivelserne op på ny rundt om den – udgangspunktet er den ægte, individuelle bil. Det er det modsatte af problemet med stockfotos: køberen ser bilens faktiske stand, præsenteret i rene studioomgivelser.
Forbeholdet er snævrere end du måske tror: bilen på det færdige billede er den bil du fotograferede, pixel for pixel, for intet ved bilen bliver genereret – kun omgivelserne rundt om den. Det der stadig kan gå galt, er adskillelsen, hvor et svært foto ikke bliver skilt helt rent fra sin gamle baggrund, så tjek hvert resultat mod originalen før du udgiver det. Hele værdien ved ægte fotos er at de viser den enkelte bil sandfærdigt; den værdi overlever redigeringen, men en flosset kant eller et afskåret sidespejl hører heller ikke hjemme i en annonce. Når resultatet er tjekket, får du nøjagtigheden fra et ægte foto og præsentationen fra en studiofotografering. Hvordan forhandlere bruger det i praksis, kan du læse i AI-bilfotos til forhandlere.
Forhandlerens praktiske standpunkt
- Alle biler på pladsen får ægte fotos. De offentliggjorte data – 30–40 % flere leads i den eneste direkte sammenligning vi kan finde – og platformenes regler bakker begge op om det.
- Stockfotos er kun en midlertidig løsning til biler på vej ind, tydeligt mærket og erstattet når bilen ankommer – og husk spørgsmålet om ophavsret.
- Antallet af fotos forstærker effekten. Ét ægte foto slår et stockfoto; et fuldt galleri med ægte fotos slår begge.
- AI-redigering gør ægte fotos bedre; den erstatter ikke at tage dem. Fotografér selve bilen, redigér omgivelserne og tjek resultatet.
Hvis det der holder dig fra ægte fotos, er tid eller baggrunde snarere end princip, er det netop det problem Motuva findes for at fjerne. Den gratis plan dækker 20 billeder om måneden i fuld kvalitet uden vandmærke – nok til at sætte ægte fotos i studiokvalitet på en annonce i denne uge og selv sammenligne henvendelserne.
Start gratis – intet kort, ingen demo →
Vil du se hvordan det passer ind i den måde du laver annoncer på, så se hvad Motuva kan →
Læs også: Sælger bedre fotos biler hurtigere? (Tallene) → · Producentens fotos i brugtbilannoncer →
Læs også
Tal fra AutoTrader Canada viser at annoncer med 11 eller flere fotos får 205 % flere sidevisninger og 185 % flere leads. Her er hvad tallene betyder for dine biler på pladsen.
En praktisk guide for britiske forhandlere: hvad AI-værktøjer til bilfotos gør, hvad der er lovligt og etisk i orden, hvor grænserne går, og hvordan ærlige forhandlere bruger dem.
Producentfotos i brugtbilannoncer: hvad licenserne på pressesiderne faktisk tillader, risiciene inden for ophavsret og forbrugerret, og den bedre løsning for forhandlere.