Dieser Artikel bietet allgemeine Informationen und keine rechtliche Beratung. Die Transparenzregeln des AI Act sind neu, und die offizielle Anleitung wird noch festgelegt — bei spezifischen Fragen zu Ihrem Unternehmen konsultieren Sie bitte einen qualifizierten Rechtsberater.
Am 2. August 2026 treten die Transparenzregeln des EU AI Acts in Kraft. Sie sind das bedeutendste Gesetz, das bisher in einem wichtigen westlichen Markt die Verwendung von KI-generierten Bildern regelt — was sie relevant für jeden Händler macht, der KI-Fotowerkzeuge verwendet, selbst für Händler, die niemals ein Auto in die EU verkaufen, denn wo die EU reguliert, folgen andere Märkte tendenziell.
Dieser Artikel behandelt, was Artikel 50 des AI Acts tatsächlich vorschreibt, wen er bindet, wie ein Händler, der ein KI-Tool verwendet, anders betroffen ist als das Unternehmen, das das Tool herstellt, und was ehrlich gesagt noch unbekannt ist. Er ist Teil einer umfassenderen Reihe darüber, was in der Fotografie von Händlern erlaubt ist und was nicht — KI-Fahrzeugfotos für Händler: Was erlaubt ist und was funktioniert ist der umfassende Leitfaden.
Das Gesetz und der Zeitplan
Der AI Act ist Verordnung (EU) 2024/1689. Er trat am 1. August 2024 in Kraft und wird schrittweise umgesetzt: Verbot bestimmter KI-Praktiken ab Februar 2025, Regeln für allgemein verwendbare KI-Modelle ab August 2025 und der Großteil des Gesetzes — einschließlich der Transparenzpflichten gemäß Artikel 50 — ab 2. August 2026. (Zeitplan zur Umsetzung des AI Acts)
Daher sind die Transparenzregeln zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels nur wenige Wochen davon entfernt, gesetzlich verbindlich in der EU zu werden.
Wen Artikel 50 tatsächlich bindet — und die Aufteilung zwischen Anbieter und Anwender
Artikel 50 unterscheidet die Verpflichtungen zwischen zwei Rollen, und diese Aufteilung ist der Schlüssel zum Verständnis der Verpflichtungen eines Händlers. (Artikel 50, AI Act)
Anbieter — die Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln und bereitstellen. Nach Artikel 50(2) müssen Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Bild-, Audio-, Video- oder Textinhalte generieren, sicherstellen, dass die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich generiert oder manipuliert erkennbar sind. Das ist eine technische Verpflichtung — die eingebettete Kennzeichnung in der Datei — und liegt beim Hersteller des Tools, nicht beim Händler. Für einen Händler, der Motuva verwendet, ist dies die Aufgabe von Motuva.
Anwender — die Unternehmen, die KI-Systeme professionell einsetzen. Das Gesetz definiert einen Anwender als jede Person oder Stelle, die "ein KI-System in ihrem Auftrag nutzt", mit Ausnahme der persönlichen, nicht beruflichen Nutzung. (Artikel 3, AI Act) Ein Autohaus, das ein KI-Fotowerkzeug zur Erstellung von Angebotsbildern verwendet, nutzt ein KI-System im Rahmen seines Geschäfts. Das ist ein Anwender.
Die Anwenderverpflichtung, die Marketingbilder betrifft, ist Artikel 50(4): Anwender eines KI-Systems, das Inhalte generiert oder manipuliert, die einen Deep Fake darstellen, müssen offenlegen, dass der Inhalt künstlich generiert oder manipuliert wurde. Es gibt Ausnahmen — insbesondere für Inhalte, die eindeutig künstlerisch, kreativ oder fiktiv sind, wo die Offenlegungspflicht geringer ist — aber gewöhnliches kommerzielles Marketing fällt nicht offensichtlich in eine dieser Ausnahmen.
Ist ein Angebotsbild eines Autos ein "Deep Fake"? Die ehrliche Antwort
Das ist die wirklich schwierige Frage, und jeder, der Ihnen eine klare Ja- oder Nein-Antwort gibt, ist dem Gesetz voraus.
Das Gesetz definiert einen Deep Fake als "KI-generierten oder manipulierten Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und bei einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahr erscheinen würde." (Artikel 3(60), AI Act)
Die meisten Menschen stellen sich bei "Deep Fake" einen gefälschten Politiker vor. Aber lesen Sie die Definition: Sie umfasst Objekte und Orte, nicht nur Menschen. Ein KI-generiertes Bild eines echten Autos in einem Studio, in dem es nie war, ähnelt arguably einem bestehenden Objekt, zeigt es an einem Ort, an dem es nie war, und sieht aus wie ein authentisches Foto. Bei einer einfachen Lesart ist KI-bearbeitete Produktbildgebung zumindest möglicherweise im Geltungsbereich — was nicht die Antwort ist, die die meisten Marketingteams erwarten.
Was ehrlich gesagt unbekannt ist: Wie die Definition in der Praxis auf kommerzielle Produktbilder angewendet wird. Die Europäische Kommission veröffentlichte Entwurfshinweise zu Artikel 50 zur Konsultation (Entwurf der Kommission zu AI-Transparenz), und ein Verhaltenskodex zur Kennzeichnung und Etikettierung von KI-generierten Inhalten wurde am 10. Juni 2026 abgeschlossen — der Kodex ist freiwillig, aber die zugrunde liegenden Verpflichtungen sind es nicht. (Kommission — Verhaltenskodex für KI-generierte Inhalte) Wie Regulierungsbehörden ein Studiohintergrund-Auto-Bild im Vergleich zu einem gefälschten Ereignis behandeln, wird erst klar werden, wenn diese Anleitung gefestigt ist. Wir werden diesen Artikel entsprechend aktualisieren, sobald dies der Fall ist.
Gilt das auch für britische Händler?
Der AI Act ist EU-Recht, und im Vereinigten Königreich gibt es kein entsprechendes Gesetz. Aber sein territorialer Geltungsbereich ist größer als die Grenzen der EU: Er gilt für Anwender, die in der EU ansässig sind, und auch für Anbieter und Anwender in Drittländern, "wo die von dem KI-System erzeugte Ausgabe in der Union verwendet wird." (Artikel 2, AI Act)
Für einen britischen Händler ergibt sich die praktische Lesart: Marketing nur an britische Käufer auf britischen Plattformen liegt außerhalb des Acts. Eine Händlergruppe mit EU-Operationen oder eine, die absichtlich in EU-Märkte wirbt, sollte davon ausgehen, dass die Anwenderverpflichtungen auch für diese Tätigkeiten gelten. Wo genau "Ausgabe, die in der Union verwendet wird" für grenzüberschreitendes Marketing beginnt, ist ein weiterer Punkt, den die aufkommenden Hinweise noch nicht geklärt haben — ein echtes Unbekanntes, das als solches gekennzeichnet wird.
Die Risiken sind real, wenn Sie betroffen sind: Nichteinhaltung von Artikel 50 kann mit administrativen Bußgeldern von bis zu 15 Millionen € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist, sanktioniert werden. (Artikel 99, AI Act)
Was ein vernünftiger Händler daraus macht
Reduzieren Sie die rechtlichen Rahmenbedingungen auf das Wesentliche und der Act fordert etwas, mit dem Händler ohnehin vertraut sein sollten: Wenn Bilder KI-generiert sind, dürfen sie nicht als einfaches Foto ausgegeben werden.
Das steht im Einklang mit der Position, die wir aus Ehrlichkeitsgründen vertreten haben, bevor das Gesetz dies erforderlich machte — der vollständige Fall ist in sollten Händler KI-bearbeitete Fotos offenlegen? zu finden. Offenlegung kostet nichts, wird als Vertrauen wahrgenommen, und hat jetzt Rückenwind durch regulatorische Vorgaben. Und Offenlegung funktioniert nur, wenn die Bilder von Anfang an korrekt sind — und das hängt davon ab, was Ihr Werkzeug tatsächlich tut. Ein Werkzeug, das das Fahrzeug neu generiert, kann verändern, was ein Käufer vor sich hat; eines, das Ihr eigenes Foto des Autos in eine gebaute Szene montiert, kann das nicht. Wissen Sie, welches Sie haben, und überprüfen Sie das Ergebnis mit dem Original, bevor Sie veröffentlichen. Die Frage der Genauigkeit — was KI-Bilder irreführend macht und was nicht — wird in sind KI-bearbeitete Fahrzeugfotos irreführend? behandelt.
Die praktische Position für Juni 2026: Wenn Sie in der EU tätig sind oder dorthin vermarkten, behandeln Sie das August-Datum als real — kennzeichnen Sie KI-generierte Marketingbilder und verwenden Sie ein Tool, dessen Ergebnisse die technische Kennzeichnung tragen, für die der Anbieter verantwortlich ist — ein Punkt, den es wert ist, bei der Vergleich von Tools zu prüfen. Wenn Sie nur im UK tätig sind, sind Sie noch nicht gebunden, aber die Richtung der Entwicklung ist eindeutig, und die frühzeitige Offenlegung kostet Sie nichts. Wie Motuva die Ausgabe handhabt und was der Prozess beinhaltet, wird direkt in der FAQ behandelt.
Die Kurzversion
Die Transparenzregeln des EU AI Acts gelten ab dem 2. August 2026. Tool-Hersteller müssen KI-Ausgaben maschinenlesbar kennzeichnen; Unternehmen, die KI einsetzen, um Deep-Fake-Inhalte zu produzieren, müssen dies offenlegen — und die Definition von Deep Fake im Gesetz umfasst Objekte und Orte, sodass KI-Fahrzeugbilder möglicherweise im Umfang fallen, obwohl die Richtlinien zu Produktbildern noch festgelegt werden. Marketing, das nur auf das Vereinigte Königreich abzielt, fällt nicht unter den Act; EU-ausgerichtetes Marketing kann nicht sicher als außerhalb des Gesetzes assumed werden. Offenlegen, das Ergebnis mit Ihrem Original überprüfen, und das Gesetz verlangt nichts, was Ihren Käufern nicht ohnehin bereits geschuldet war.
Dieser Artikel bietet allgemeine Informationen und keine rechtliche Beratung. Die Hauptquelle ist Verordnung (EU) 2024/1689 auf EUR-Lex; der AI Act Explorer reproduziert den offiziellen Text, und die Leitlinien der Kommission sind gesammelt unter digital-strategy.ec.europa.eu. Für spezifische Ratschläge zu Ihrem Unternehmen konsultieren Sie bitte Ihre eigenen Rechtsberater.
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