Cet article est une information générale uniquement, non un avis juridique. Les règles de transparence de la loi sur l'IA sont nouvelles et leur application est encore en train de se préciser — pour des questions spécifiques à votre entreprise, consultez un conseiller juridique qualifié.
Depuis le 2 août 2026, les règles de transparence de la loi européenne sur l'IA s'appliquent. Il s'agit de la législation la plus significative à ce jour régulant les images générées par IA sur un marché occidental majeur — ce qui les rend pertinentes pour tout concessionnaire utilisant des outils photo IA, même pour ceux qui ne vendent jamais de voitures dans l'UE, car là où l'UE établit des régulations, d'autres marchés tendent à suivre.
Cet article examine ce que dit réellement l'article 50 de la loi sur l'IA, qui il lie, comment un concessionnaire utilisant un outil IA est affecté différemment de la société qui fabrique l'outil, et ce qui reste honnêtement inconnu. Il fait partie d'une série plus large sur ce qui est et n'est pas autorisé dans la photographie des concessionnaires — photos de voitures IA pour les concessionnaires : ce qui est autorisé et ce qui fonctionne est le guide général.
La loi et le calendrier
La loi sur l'IA est Règlement (UE) 2024/1689. Elle est entrée en vigueur le 1er août 2024 et s'applique par étapes : interdictions de certaines pratiques d'IA à partir de février 2025, règles pour les modèles d'IA à usage général à partir d'août 2025, et le gros de la loi — y compris les obligations de transparence de l'article 50 — à partir du 2 août 2026. (Calendrier de mise en œuvre de la loi sur l'IA)
Cet article a été publié pour la première fois en juin 2026, quelques semaines avant cette date. Les règles s'appliquent désormais, avec une transition : le règlement (UE) 2026/1744, publié le 24 juillet 2026, accorde aux fournisseurs dont les outils génératifs étaient déjà sur le marché avant le 2 août 2026 un délai jusqu'au 2 décembre 2026 pour ajouter le marquage lisible par machine prévu à l'article 50(2). L'obligation du déployeur à l'article 50(4) ne bénéficie d'aucun délai de ce type.
Qui l'article 50 lie réellement — et la distinction fournisseur/déployeur
L'article 50 divise ses obligations entre deux rôles, et cette distinction est essentielle pour comprendre ce qui incombe à un concessionnaire. (Article 50, loi sur l'IA)
Fournisseurs — les entreprises qui construisent et fournissent les systèmes IA. Selon l'article 50(2), les fournisseurs de systèmes IA qui génèrent des contenus d'images, d'audio, de vidéo ou de texte synthétiques doivent garantir que les sorties sont marquées dans un format lisible par machine et détectables comme étant générées ou manipulées artificiellement. Il s'agit d'une obligation technique — un marquage intégré dans le fichier — et elle incombe au fabricant de l'outil, pas au concessionnaire. Pour un concessionnaire utilisant Motuva, c'est le travail de Motuva.
Déployeurs — les entreprises utilisant des systèmes IA de manière professionnelle. La loi définit un déployeur comme toute personne ou entité "utilisant un système IA sous sa responsabilité", à l'exception de l'usage personnel non professionnel. (Article 3, loi sur l'IA) Un concessionnaire utilisant un outil photo IA pour produire des images d'annonces utilise un système IA dans le cadre de son activité. C'est un déployeur.
L'obligation des déployeurs concernant les images de marketing est l'article 50(4) : les déployeurs d'un système IA qui génère ou manipule du contenu constituant un deep fake doivent divulguer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. Il existe des exceptions — notamment pour le contenu qui est manifestement artistique, créatif ou fictif, où le devoir de divulgation est plus léger — mais le marketing commercial ordinaire ne se situe pas clairement à l'intérieur de celles-ci.
Une image d'annonce de voiture est-elle un "deep fake" ? La réponse honnête
C'est la question vraiment difficile, et quiconque vous donne une réponse catégorique, oui ou non, est en avance sur la loi.
La loi définit un deep fake comme "du contenu d'image, audio ou vidéo généré ou manipulé par IA qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui apparaîtrait faussement à une personne comme authentique ou véridique." (Article 3(60), loi sur l'IA)
La plupart des gens entendent "deep fake" et imaginent un politicien fabriqué. Mais lisez la définition : elle couvre des objets et des lieux, pas seulement des personnes. Une image générée par IA d'une vraie voiture dans un studio où elle n'était jamais présente ressemble sans doute à un objet existant, la montre dans un endroit où elle n'était jamais et ressemble à une photographie authentique. À une lecture simple, les images de produits retouchées par IA sont au moins discutables dans leur portée — ce qui n'est pas la réponse que la plupart des équipes marketing s'attendent à recevoir.
Ce qui est désormais réglé : la Commission européenne a publié ses lignes directrices sur l'article 50 le 20 juillet 2026 (Lignes directrices de la Commission sur l'article 50), et elles prennent une voiture comme exemple. Un produit réel tel qu'une voiture, présenté dans une publicité devant un arrière-plan généré par IA, n'est pas un hypertrucage tant que la publicité n'induit pas en erreur sur le produit ; une image d'un produit générée par IA qui induit en erreur sur son apparence en est un. Un Code de pratique sur le marquage et l'étiquetage du contenu généré par IA a été finalisé le 10 juin 2026 — le code est volontaire, mais les obligations sous-jacentes ne le sont pas. (Commission — Code de pratique sur le contenu généré par IA) La façon dont les régulateurs nationaux appliqueront tout cela au cas par cas reste à venir.
Cela concerne-t-il les concessionnaires du Royaume-Uni ?
La loi sur l'IA est une loi européenne, et le Royaume-Uni n'a pas de législation équivalente. Mais sa portée territoriale est plus large que les frontières de l'UE : elle s'applique aux déployeurs établis dans l'UE, ainsi qu'aux fournisseurs et déployeurs dans des pays tiers "où la sortie produite par le système IA est utilisée dans l'Union." (Article 2, loi sur l'IA)
Pour un concessionnaire britannique, la lecture pratique : le marketing uniquement aux acheteurs britanniques sur des plateformes britanniques échappe à la loi. Un groupe de concessionnaires avec des opérations dans l'UE, ou un groupe faisant délibérément de la publicité dans les marchés de l'UE, devrait supposer que les obligations de déployeur peuvent atteindre cette activité. La question de savoir où exactement "la sortie utilisée dans l'Union" commence pour la publicité transfrontalière est un autre point que l'émergence des directives n'a pas encore clairement défini — une véritable inconnue, signalée comme telle.
Les enjeux sont réels si vous êtes concernés : le non-respect de l'article 50 peut entraîner des amendes administratives allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, selon ce qui est le plus élevé. (Article 99, loi sur l'IA)
Quelle est la position sensée d'un concessionnaire face à cela
Éliminez la machinerie juridique et la loi demande quelque chose qui devrait conforter les concessionnaires : si l'imagerie est générée par IA, ne la présentez pas comme une simple photographie.
Cela s'aligne sur la position que nous avons soutenue pour des raisons d'honnêteté, bien avant que la loi ne l'exige — l'argument complet se trouve dans les concessionnaires doivent-ils divulguer les photos retouchées par IA ? La divulgation ne coûte rien, se lit comme une preuve de confiance, et maintenant elle bénéficie d'un soutien réglementaire. Et la divulgation ne fonctionne que si l'imagerie est précise dès le départ — ce qui dépend de ce que fait réellement votre outil. Un outil qui régénère le véhicule peut changer ce que l'acheteur regarde ; un outil qui incruste votre propre photographie de la voiture dans une scène construite ne le peut pas. Sachez lequel vous avez, et vérifiez la sortie par rapport à l'original avant de publier. La question de l'exactitude — ce qui rend l'imagerie IA trompeuse et ce qui ne l'est pas — est couverte dans les photos de voitures retouchées par IA sont-elles trompeuses ?
Donc, la position pratique aujourd'hui : si vous opérez dans ou faites de la publicité vers l'UE, les règles sont en vigueur — étiquetez l'imagerie marketing générée par IA et utilisez un outil dont les sorties portent le marquage technique dont le fournisseur est responsable — un point à vérifier lors de la comparaison des outils. Si vous êtes uniquement basé au Royaume-Uni, rien ne vous lie encore, mais la direction est claire, et adopter la divulgation maintenant ne vous coûte rien. Comment Motuva traite la sortie et ce que le processus implique est abordé directement dans la FAQ.
La version courte
Les règles de transparence de la loi européenne sur l'IA s'appliquent depuis le 2 août 2026. Les fabricants d'outils doivent marquer de manière machine les sorties IA (les outils déjà en vente ont jusqu'au 2 décembre 2026) ; les entreprises déployant de l'IA produisant du contenu deep fake doivent le divulguer — et la définition de deep fake de la loi couvre des objets et des lieux. Les lignes directrices de la Commission indiquent qu'une vraie voiture devant un arrière-plan d'IA n'est pas un deep fake, sauf si la publicité induit en erreur sur la voiture. Le marketing uniquement au Royaume-Uni échappe à la loi ; le marketing destiné à l'UE ne doit pas être supposé en toute sécurité comme tel. Divulguer, vérifier la sortie par rapport à votre original, et la loi ne demande rien que vos acheteurs ne soient pas déjà en droit d'attendre.
Cet article est une information générale uniquement, non un avis juridique. La source principale est Règlement (UE) 2024/1689 sur EUR-Lex ; l'AI Act Explorer reproduit le texte officiel, et les directives de la Commission sont recueillies sur digital-strategy.ec.europa.eu. Pour des conseils spécifiques à votre entreprise, consultez vos propres conseillers juridiques.
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