Auto-koopgedrag online: waar kopers het eerst op klikken

Hier is een eerlijke bekentenis om mee te beginnen: er is geen gepubliceerde eye-tracking-studie van automarktplaats-aanbiedingen. Niemand heeft kopers voor een Auto Trader-zoekresultatenpagina gezet met een camera die hun blik volgt en gepubliceerd waar hun ogen het eerst landen. Als een leverancier je vertelt "studies tonen aan dat kopers naar de foto kijken voor 2,3 seconden voordat ze de prijs zien," vraag om de bron — die bestaat niet openbaar.

Wat wel bestaat is een gepubliceerd record van auto-koopgedrag online: marktplaatsgegevens over wat wordt aangeklikt, en enquêtegegevens over wat kopers zeggen dat deze klikken aandrijft. Samengevoegd antwoordt het op de vraag die meer oplevert dan waar ogen landen — wat doet een koper jouw auto kiezen uit een resultatenpagina vol bijna identieke exemplaren.

De fotograaf: geen foto, geen contact

De meest directe bevinding in het gepubliceerde record komt uit een Motors.co.uk-kopersonderzoek (VK, 2013): meer dan twee derde van mogelijke kopers zei dat ze helemaal geen contact met een dealer zouden opnemen zonder eerst een foto van de auto te zien. Dezelfde enquête vond dat aanbiedingen met minstens twee afbeeldingen dubbel zo veel klikdoorvoering hadden als aanbiedingen zonder. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)

Dit onderzoek stamt uit 2013, en het is goed om voraf duidelijk te zijn over de ouderdom ervan. Maar overweeg in welke richting kopers verwachtingen sindsdien zijn verschoven. In 2013 verdubbelden twee foto's je klikfrequentie. Vandaag raadt Auto Trader UK-eigen advertentieadvies verkopers aan dat kopers rond de 20 afbeeldingen per aanbieding verwachten. (Auto Trader UK-advies) De poort is niet verdwenen — hij is hoger gelegd.

De praktische interpretatie: foto's zijn geen rankingfactor onder vele. Ze zijn de ingangsvoorwaarde. Een aanbieding die de fototest niet haalt, concurreert niet slecht; voor twee derde van de kopers concurreert het helemaal niet.

Fotohoeveelheid drijft het klik aan — sterk

Zodra een aanbieding de poort passeert, is de volgende vraag hoe hard foto's erna werken. Twee grote marktplaatsdatasets beantwoorden dat.

AutoTrader Canada analyseerde zijn marktplaatsaanbiedingen van januari tot juli 2022 en vond dat aanbiedingen met 11 of meer foto's 205% meer Vehicle Detail Page-weergaven en 185% meer leads genereerden dan aanbiedingen met minder. (AutoTrader Canada) Dit is geen marginale stijging — het zijn ruwweg drie keer meer weergaven en bijna drie keer meer vragen, alleen door fotoacnummer.

De Amerikaanse gegevens wijzen dezelfde kant op. Cox Automotive analyseerde nieuwe-auto-aanbiedingen op Autotrader US (januari-maart 2018 — opmerking: dit zijn nieuwe-auto-gegevens, geen gebruikte) en vond dat aanbiedingen met meerdere aangepaste foto's 99% meer Vehicle Detail Page-weergaven verdienen dan aanbiedingen zonder foto, 156% meer dan aanbiedingen met stockfoto's, en 88% meer dan aanbiedingen met een enkele foto. (Cox Automotive)

Twee verschillende landen, twee verschillende marktplaatsen, vier jaar uit elkaar — hetzelfde patroon. Kopers die een resultatenpagina doornemen, belonen de aanbieding die de meeste auto laat zien. De volledige casus over wat dit betekent voor vraaggevolume wordt uitgewerkt in verkopen betere foto's sneller auto's?.

Wat kopers zeggen dat de afbeeldingen doen

Marktplaatsgegevens tonen wat kopers aanklikken. Enquêtegegevens tonen wat zij zeggen dat er in hun hoofd gebeurt — en hierover komt het meest opmerkelijke getal uit Cox Automotive's "Every Picture Sells a Story"-onderzoek (VS, een enquête onder 521 consumenten, gepubliceerd 2018): 40% van consumenten zei waarschijnlijk een voertuig te kopen op basis van alleen de online afbeeldingen, zonder de auto in persoon te zien. (Cox Automotive)

Lees dat zorgvuldig. Voor vier op de tien Amerikaanse kopers in die enquête is de fotoreeks geen teaser voor het expositieterreinbezoek — het doet het merendeel van de aankoopbeslissing. De afbeeldingen zijn geen marketingmateriaal dat aan het product is gehecht. Voor een groot deel van de markt zijn de afbeeldingen effectief het product zelf, helemaal tot aan de overdracht.

Waar prijs past — en waar niet

Dit betekent niet dat prijs secundair is. CarGurus' 2023 Consumer Insights-onderzoek (VS) vond dat 81% van kopers online onderzoek doen voordat ze kopen, en prijs was de nummer-één factor in het beslissen waar te kopen, genoemd door 55%. Hetzelfde onderzoek vond dat 74% van kopers contact opnemen met twee of meer dealers tijdens hun zoekopdracht. (CarGurus 2023 Consumer Insights, VS)

Het nuttige onderscheid is wat elke hefboom bepaalt. Prijs bepaalt waar de koper uiteindelijk transactie doet — welke dealer wint de deal zodra een shortlist bestaat. Foto's bepalen welke auto's op de shortlist terechtkomen — welke aanbiedingen het klik op een resultatenpagina verdienen waar elke miniatuur toch naast zijn prijs zit.

Je kunt niet beter fotograferen dan een verkeerde prijs. Maar een juiste prijs op een zwakke aanbieding krijgt nooit de kans te concurreren: de koper die contact opneemt met twee of meer dealers bouwde die shortlist uit de aanbiedingen die klikken verdienden. Foto's en prijs zijn geen rivalen voor dezelfde baan. Ze zijn opeenvolgende poorten, en foto's komen eerst.

Het professionele achtergrondeffect

Nog een bevinding uit die Motors.co.uk-enquête (VK, 2013) verdient een eigen sectie: 77% van kopers zei meer aangetrokken te zijn door "een afbeelding van hoge kwaliteit met een aangebrachte professionele achtergrond, in plaats van een standaardafbeelding."

Dit is een opmerkelijk resultaat, en opnieuw, het is een bevinding uit 2013 — markeer het als zodanig. Maar het gaat tegen een instinct in dat veel dealers hebben: dat kopers ruwe, ongewijzigde expositieterreinopnames willen en alles polijsts wantrouwen. De enquête zegt het tegenovergestelde. Een schone, professionele achtergrond leest als een ernstiger verkoper, niet een minder eerlijke. De auto is gemakkelijker te beoordelen wanneer de achtergrond niet erop vecht — geen vuilnisbakken, geen concurrerende voorraad, geen slecht weer. De volledige vergelijking wordt behandeld in studioachetergrondenachtergronden versus buitenopnamen.

Praktische aanbevelingen

Het gepubliceerde record samenvattend, zijn de prioriteiten voor elke dealer-aanbieding online:

1. Pas de poort op elke auto. Twee derde van de VK-kopers (Motors.co.uk, 2013) zal je niet benaderen zonder foto's, en Auto Trader UK's advies stelt koperserwachtingen op rond de 20 afbeeldingen. Dunne fotoreeksen zijn geen besparing — het zijn onverkochte auto's.
2. Hoeveelheid is de goedkoopste hefboom. AutoTrader Canada's 2022-gegevens (205% meer weergaven, 185% meer leads bij 11+ foto's) maken fotoacnummer de meest meetbare verbetering beschikbaar. Dek de hoeken af; de opname-voor-opname-volgorde is in fotoorder in aanbiedingen.
3. De openingsopname verdient het klik. Kopers maken shortlist uit miniaturen. Welk frame je aanbieding moet openen, wordt behandeld in de leidingfoto.
4. Achtergronden zijn een vertrouwenssignaal, geen truc. De voorkeur voor 77% professionele achtergrond (Motors.co.uk, VK, 2013) zegt dat polijsten kopers aantrekt in plaats van ze af te schrikken.
5. Prijs de auto juist — laat foto's hem dan zien. Prijs wint de deal; foto's winnen het klik dat de deal mogelijk maakt.

Als de achtergrond- en consistentiestuk de lacune in je operatie is, bouwt Motuva studiokwaliteit-achtergronden op rond je bestaande expositieterreinfotos — de gratis tier dekt 20 afbeeldingen per maand, volledige uitvoerkwaliteit, geen watermerk, geen kaart, geen demobel. Hoe het platform werkt, is op de webplatformpagina.

Gratis starten — geen kaart, geen demo →

Gerelateerde lezing: Verkopen betere foto's sneller auto's? (De gegevens) → · Studio vs buitenauto's-foto's →