Dyrektywa AI UE a marketing dealerów: co obowiązuje

Ten artykuł ma charakter ogólnych informacji, a nie porady prawnej. Zasady przejrzystości dyrektywy AI są nowe, a oficjalne wytyczne wciąż się ustalają — w przypadku pytań specyficznych dla Twojej firmy skonsultuj się z wykwalifikowanym doradcą prawnym.

Od 2 sierpnia 2026 roku zaczynają obowiązywać zasady przejrzystości w dyrektywie AI UE. To najważniejsze prawo regulujące generowane przez AI obrazy w dużym zachodnim rynku — co czyni je istotnymi dla każdego dealera korzystającego z narzędzi do fotografii AI, nawet dla tych, którzy nigdy nie sprzedają samochodów do UE, ponieważ tam, gdzie UE wprowadza regulacje, inne rynki zwykle podążają za tymi krokami.

Artykuł porusza, co tak naprawdę mówi Artykuł 50 dyrektywy AI, kogo dotyczy, w jaki sposób dealer korzystający z narzędzia AI jest traktowany inaczej niż firma produkująca to narzędzie oraz co wciąż pozostaje niejasne. Jest częścią szerszej serii na temat tego, co jest dozwolone, a co nie w fotografii dealerskiej — Zdjęcia samochodów generowane przez AI dla dealerów: co jest dozwolone i co działa to przewodnik ogólny.

Prawo i harmonogram

Dyrektywa AI to Rozporządzenie (UE) 2024/1689. Weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku i obowiązuje w etapach: zakazy niektórych praktyk AI od lutego 2025, zasady dla modeli AI uniwersalnego użytku od sierpnia 2025, a większość przepisów — w tym obowiązki dotyczące przejrzystości określone w Artykule 50 — od 2 sierpnia 2026. (Harmonogram wdrażania dyrektywy AI)

Zatem na dzień publikacji tego artykułu zasady przejrzystości są tylko kilka tygodni od stania się zobowiązującymi prawnie w UE.

Kogo tak naprawdę obowiązuje Artykuł 50 — podział na dostawców i użytkowników

Artykuł 50 dzieli swoje obowiązki pomiędzy dwa role, a podział ten jest kluczowy dla zrozumienia, co spoczywa na dealerze. (Artykuł 50, Dyrektywa AI)

Dostawcy — firmy, które budują i dostarczają systemy AI. Zgodnie z Artykułem 50(2), dostawcy systemów AI generujących syntetyczne obrazy, dźwięki, wideo lub treści tekstowe muszą zapewnić, że ich wyjścia są oznaczone w formacie zrozumiałym maszynowo i wykrywalnym jako sztucznie generowane lub manipulowane. To zobowiązanie techniczne — wbudowane oznaczanie w pliku — leży po stronie producenta narzędzia, a nie dealera. Dla dealera korzystającego z Motuva, ta kwestia należy do Motuva.

Użytkownicy — firmy korzystające z systemów AI w sposób profesjonalny. Ustawa definiuje użytkownika jako każdą osobę lub podmiot "korzystający z systemu AI pod swoją władzą," z wyjątkiem osobistego, nieprofesjonalnego użytku. (Artykuł 3, Dyrektywa AI) Dealerstwo korzystające z narzędzia do fotografii AI do produkcji obrazów ogłoszeniowych wykorzystuje system AI w trakcie działalności. To jest użytkownik.

Zobowiązanie użytkownika dotyczące zdjęć marketingowych określone jest w Artykule 50(4): użytkownicy systemu AI, który generuje lub manipuluje treściami stanowiącymi deep fake, muszą ujawniać, że treści zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Istnieją wyjątki — zwłaszcza dla treści, które są oczywiście artystyczne, kreatywne lub fikcyjne, gdzie obowiązek ujawnienia jest lżejszy — ale zwykły marketing komercyjny nie jest jasno zakwalifikowany jako objęty tymi wyjątkami.

Czy obraz ogłoszenia samochodu to "deep fake"? Szczera odpowiedź

To jest naprawdę trudne pytanie, a każdy, kto da Ci prostą odpowiedź "tak" lub "nie", jest na przodzie przepisów.

Ustawa definiuje deep fake jako "generowaną przez AI lub manipulowaną treść wizualną, audio lub wideo, która przypomina istniejące osoby, obiekty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i fałszywie wydaje się być autentyczna lub prawdziwa." (Artykuł 3(60), Dyrektywa AI)

Większość ludzi słyszy "deep fake" i wyobraża sobie wymyślonego polityka. Ale przeczytaj definicję: obejmuje obiekty i miejsca, nie tylko ludzi. Obraz generowany przez AI przedstawiający prawdziwy samochód w studiu, w którym nigdy nie był, w sposób uzasadniony przypomina istniejący obiekt, ukazuje go gdzie indziej, gdzie nigdy nie był, i wygląda jak autentyczna fotografia. Przy prostej interpretacji, edytowana przez AI fotografia produktu jest przynajmniej w pewnym zakresie obejmowana przez ten przepis — co nie jest odpowiedzią, której większość zespołów marketingowych oczekuje.

Co pozostaje nieznane: jak ta definicja będzie stosowana do komercyjnych obrazów produktów w praktyce. Komisja Europejska opublikowała projekt wytycznych dotyczących Artykułu 50 do konsultacji (Projekt wytycznych Komisji dotyczących przejrzystości AI), a Kodeks Praktyki dotyczący oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI został sfinalizowany 10 czerwca 2026 roku — kodeks jest dobrowolny, ale podstawowe zobowiązania już nie. (Komisja — Kodeks Praktyki dotyczący treści generowanych przez AI) Jak regulatorzy będą traktować obraz samochodu w studiu w porównaniu z wymyślonym wydarzeniem, stanie się jasne dopiero po ustaleniu tych wytycznych. Będziemy aktualizować ten artykuł, gdy się one ustalą.

Czy to dotyczy dealerów w UK?

Dyrektywa AI jest prawem UE, a UK nie ma odpowiedkiego aktu prawnego. Ale jej zasięg terytorialny jest szerszy niż granice UE: dotyczy użytkowników mających siedzibę w UE, a także dostawców i użytkowników w krajach trzecich "gdzie wyjście generowane przez system AI jest wykorzystywane w Unii." (Artykuł 2, Dyrektywa AI)

Dla dealera w UK praktyczne odczytanie: marketing skierowany tylko do nabywców w UK na brytyjskich platformach nie jest objęty ustawą. Grupa dealerska z operacjami w UE lub jedna, która celowo reklamuje się na rynkach UE, powinna zakładać, że zobowiązania użytkownika mogą dotyczyć takiej działalności. Gdzie dokładnie zaczyna się "wyjście wykorzystywane w Unii" w przypadku reklamy transgranicznej, to kolejny punkt, który wschodzące wytyczne jeszcze nie określiły — prawdziwa niewiadoma, oznaczona jako taka.

Stawka jest realna, jeśli jesteś w zasięgu: nieprzestrzeganie Artykułu 50 wiąże się z administracyjnymi karami w wysokości do 15 milionów € lub 3% rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. (Artykuł 99, Dyrektywa AI)

Co rozsądny dealer powinien zrobić w tej sytuacji

Pozbądź się prawnej machiny i ustawa prosi o coś, z czym dealerzy powinni być zresztą komfortowi: jeśli obrazy są generowane przez AI, nie udawaj, że są zwykłymi fotografiami.

To jest zgodne z pozycją, którą argumentowaliśmy na gruncie uczciwości, zanim jakiekolwiek prawo tego wymagało — pełny przypadek znajduje się w czy dealerzy powinni ujawniać zdjęcia edytowane przez AI? Ujawnienie nic nie kosztuje, jest odbierane jako pewność siebie, a teraz ma wsparcie regulacyjne. A ujawnienie działa tylko wtedy, gdy obraz jest dokładny od samego początku — co zależy od tego, co Twoje narzędzie faktycznie robi. Narzędzie, które generuje pojazd na nowo, może zmienić to, na co patrzy kupujący; narzędzie, które wkomponowuje Twoje własne zdjęcie samochodu w zbudowaną scenę, nie może. Wiedz, które masz, i porównuj wyjście z oryginałem przed opublikowaniem. Kwestia dokładności — co sprawia, że obraz AI jest mylący, a co nie — została poruszona w czy zdjęcia samochodów edytowane przez AI są mylące?

Zatem praktyczna pozycja na czerwiec 2026: jeśli działasz w UE lub kierujesz marketing do UE, potraktuj sierpniowy termin jako realny — oznaczaj AI-generowane obrazy marketingowe i używaj narzędzia, którego wyjścia posiadają techniczne oznaczenie, za które odpowiedzialny jest dostawca — to punkt wart sprawdzenia podczas porównywania narzędzi. Jeśli jesteś skoncentrowany tylko na UK, na razie nic Cię nie wiąże, ale kierunek, w którym zmierza prawo, jest jednoznaczny, a przyjęcie ujawnienia teraz nic nie kosztuje. Jak Motuva radzi sobie z wyjściem i jaki proces to obejmuje, jest opisane w FAQ.

W skrócie

Zasady przejrzystości dyrektywy AI UE obowiązują od 2 sierpnia 2026 roku. Producenci narzędzi muszą maszynowo oznaczać wyjście AI; firmy korzystające z AI, które produkują treści deep fake, muszą to ujawniać — a definicja deep fake w ustawie obejmuje obiekty i miejsca, więc obrazy samochodów generowane przez AI są przynajmniej w zakresie przepisów, choć wytyczne dotyczące obrazów produktów wciąż się ustalają. Marketing skierowany tylko do UK nie jest objęty ustawą; marketing skierowany do UE nie powinien być bezpiecznie zakładany za taki. Ujawniaj, weryfikuj wyjście w porównaniu do oryginału, a ustawa nie żąda niczego, co nie było już należne Twoim nabywcom.

Ten artykuł ma charakter ogólnych informacji, a nie porady prawnej. Głównym źródłem jest Rozporządzenie (UE) 2024/1689 na EUR-Lex; AI Act Explorer reprodukuje oficjalny tekst, a wytyczne Komisji są zebrane na digital-strategy.ec.europa.eu. W przypadku porad specyficznych dla Twojej firmy skonsultuj się ze swoimi prawnikami.

Zacznij za darmo — bez karty, bez demo →