Ten artykuł ma charakter ogólnych informacji, a nie porady prawnej. Zasady przejrzystości dyrektywy AI są nowe, a sposób ich stosowania wciąż się ustala — w przypadku pytań specyficznych dla Twojej firmy skonsultuj się z wykwalifikowanym doradcą prawnym.
Od 2 sierpnia 2026 roku obowiązują zasady przejrzystości w dyrektywie AI UE. To najważniejsze prawo regulujące generowane przez AI obrazy w dużym zachodnim rynku — co czyni je istotnymi dla każdego dealera korzystającego z narzędzi do fotografii AI, nawet dla tych, którzy nigdy nie sprzedają samochodów do UE, ponieważ tam, gdzie UE wprowadza regulacje, inne rynki zwykle podążają za tymi krokami.
Artykuł porusza, co tak naprawdę mówi Artykuł 50 dyrektywy AI, kogo dotyczy, w jaki sposób dealer korzystający z narzędzia AI jest traktowany inaczej niż firma produkująca to narzędzie oraz co wciąż pozostaje niejasne. Jest częścią szerszej serii na temat tego, co jest dozwolone, a co nie w fotografii dealerskiej — Zdjęcia samochodów generowane przez AI dla dealerów: co jest dozwolone i co działa to przewodnik ogólny.
Prawo i harmonogram
Dyrektywa AI to Rozporządzenie (UE) 2024/1689. Weszło w życie 1 sierpnia 2024 roku i obowiązuje w etapach: zakazy niektórych praktyk AI od lutego 2025, zasady dla modeli AI uniwersalnego użytku od sierpnia 2025, a większość przepisów — w tym obowiązki dotyczące przejrzystości określone w Artykule 50 — od 2 sierpnia 2026. (Harmonogram wdrażania dyrektywy AI)
Ten artykuł został po raz pierwszy opublikowany w czerwcu 2026 roku, na kilka tygodni przed tą datą. Zasady obowiązują już teraz, z jednym okresem przejściowym: rozporządzenie (UE) 2026/1744, opublikowane 24 lipca 2026 roku, daje dostawcom, których generatywne narzędzia były już na rynku przed 2 sierpnia 2026 roku, czas do 2 grudnia 2026 roku na dodanie czytelnego maszynowo oznaczenia z artykułu 50(2). Obowiązek podmiotu stosującego (deployer) z artykułu 50(4) nie ma takiego odroczenia.
Kogo tak naprawdę obowiązuje Artykuł 50 — podział na dostawców i użytkowników
Artykuł 50 dzieli swoje obowiązki pomiędzy dwa role, a podział ten jest kluczowy dla zrozumienia, co spoczywa na dealerze. (Artykuł 50, Dyrektywa AI)
Dostawcy — firmy, które budują i dostarczają systemy AI. Zgodnie z Artykułem 50(2), dostawcy systemów AI generujących syntetyczne obrazy, dźwięki, wideo lub treści tekstowe muszą zapewnić, że ich wyjścia są oznaczone w formacie zrozumiałym maszynowo i wykrywalnym jako sztucznie generowane lub manipulowane. To zobowiązanie techniczne — wbudowane oznaczanie w pliku — leży po stronie producenta narzędzia, a nie dealera. Dla dealera korzystającego z Motuva, ta kwestia należy do Motuva.
Użytkownicy — firmy korzystające z systemów AI w sposób profesjonalny. Ustawa definiuje użytkownika jako każdą osobę lub podmiot "korzystający z systemu AI pod swoją władzą," z wyjątkiem osobistego, nieprofesjonalnego użytku. (Artykuł 3, Dyrektywa AI) Dealerstwo korzystające z narzędzia do fotografii AI do produkcji obrazów ogłoszeniowych wykorzystuje system AI w trakcie działalności. To jest użytkownik.
Zobowiązanie użytkownika dotyczące zdjęć marketingowych określone jest w Artykule 50(4): użytkownicy systemu AI, który generuje lub manipuluje treściami stanowiącymi deep fake, muszą ujawniać, że treści zostały sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane. Istnieją wyjątki — zwłaszcza dla treści, które są oczywiście artystyczne, kreatywne lub fikcyjne, gdzie obowiązek ujawnienia jest lżejszy — ale zwykły marketing komercyjny nie jest jasno zakwalifikowany jako objęty tymi wyjątkami.
Czy obraz ogłoszenia samochodu to "deep fake"? Szczera odpowiedź
To jest naprawdę trudne pytanie, a każdy, kto da Ci prostą odpowiedź "tak" lub "nie", jest na przodzie przepisów.
Ustawa definiuje deep fake jako "generowaną przez AI lub manipulowaną treść wizualną, audio lub wideo, która przypomina istniejące osoby, obiekty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i fałszywie wydaje się być autentyczna lub prawdziwa." (Artykuł 3(60), Dyrektywa AI)
Większość ludzi słyszy "deep fake" i wyobraża sobie wymyślonego polityka. Ale przeczytaj definicję: obejmuje obiekty i miejsca, nie tylko ludzi. Obraz generowany przez AI przedstawiający prawdziwy samochód w studiu, w którym nigdy nie był, w sposób uzasadniony przypomina istniejący obiekt, ukazuje go gdzie indziej, gdzie nigdy nie był, i wygląda jak autentyczna fotografia. Przy prostej interpretacji, edytowana przez AI fotografia produktu jest przynajmniej w pewnym zakresie obejmowana przez ten przepis — co nie jest odpowiedzią, której większość zespołów marketingowych oczekuje.
Co zostało od tego czasu rozstrzygnięte: Komisja Europejska opublikowała swoje wytyczne dotyczące artykułu 50 20 lipca 2026 roku (Wytyczne Komisji dotyczące artykułu 50), a w nich użyła samochodu jako przykładu. Prawdziwy produkt, taki jak samochód, pokazany w reklamie na wygenerowanym przez AI tle, nie jest deepfakiem, o ile reklama nie wprowadza w błąd co do produktu; wygenerowany przez AI obraz produktu, który wprowadza w błąd co do jego wyglądu, jest nim. Kodeks Praktyki dotyczący oznaczania i etykietowania treści generowanych przez AI został sfinalizowany 10 czerwca 2026 roku — kodeks jest dobrowolny, ale podstawowe zobowiązania już nie. (Komisja — Kodeks Praktyki dotyczący treści generowanych przez AI) To, jak krajowi regulatorzy stosują to wszystko w poszczególnych sprawach, dopiero się okaże.
Czy to dotyczy dealerów w UK?
Dyrektywa AI jest prawem UE, a UK nie ma odpowiedkiego aktu prawnego. Ale jej zasięg terytorialny jest szerszy niż granice UE: dotyczy użytkowników mających siedzibę w UE, a także dostawców i użytkowników w krajach trzecich "gdzie wyjście generowane przez system AI jest wykorzystywane w Unii." (Artykuł 2, Dyrektywa AI)
Dla dealera w UK praktyczne odczytanie: marketing skierowany tylko do nabywców w UK na brytyjskich platformach nie jest objęty ustawą. Grupa dealerska z operacjami w UE lub jedna, która celowo reklamuje się na rynkach UE, powinna zakładać, że zobowiązania użytkownika mogą dotyczyć takiej działalności. Gdzie dokładnie zaczyna się "wyjście wykorzystywane w Unii" w przypadku reklamy transgranicznej, to kolejny punkt, który wschodzące wytyczne jeszcze nie określiły — prawdziwa niewiadoma, oznaczona jako taka.
Stawka jest realna, jeśli jesteś w zasięgu: nieprzestrzeganie Artykułu 50 wiąże się z administracyjnymi karami w wysokości do 15 milionów € lub 3% rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. (Artykuł 99, Dyrektywa AI)
Co rozsądny dealer powinien zrobić w tej sytuacji
Pozbądź się prawnej machiny i ustawa prosi o coś, z czym dealerzy powinni być zresztą komfortowi: jeśli obrazy są generowane przez AI, nie udawaj, że są zwykłymi fotografiami.
To jest zgodne z pozycją, którą argumentowaliśmy na gruncie uczciwości, zanim jakiekolwiek prawo tego wymagało — pełny przypadek znajduje się w czy dealerzy powinni ujawniać zdjęcia edytowane przez AI? Ujawnienie nic nie kosztuje, jest odbierane jako pewność siebie, a teraz ma wsparcie regulacyjne. A ujawnienie działa tylko wtedy, gdy obraz jest dokładny od samego początku — co zależy od tego, co Twoje narzędzie faktycznie robi. Narzędzie, które generuje pojazd na nowo, może zmienić to, na co patrzy kupujący; narzędzie, które wkomponowuje Twoje własne zdjęcie samochodu w zbudowaną scenę, nie może. Wiedz, które masz, i porównuj wyjście z oryginałem przed opublikowaniem. Kwestia dokładności — co sprawia, że obraz AI jest mylący, a co nie — została poruszona w czy zdjęcia samochodów edytowane przez AI są mylące?
Zatem praktyczna pozycja teraz: jeśli działasz w UE lub kierujesz marketing do UE, zasady już obowiązują — oznaczaj AI-generowane obrazy marketingowe i używaj narzędzia, którego wyjścia posiadają techniczne oznaczenie, za które odpowiedzialny jest dostawca — to punkt wart sprawdzenia podczas porównywania narzędzi. Jeśli jesteś skoncentrowany tylko na UK, na razie nic Cię nie wiąże, ale kierunek, w którym zmierza prawo, jest jednoznaczny, a przyjęcie ujawnienia teraz nic nie kosztuje. Jak Motuva radzi sobie z wyjściem i jaki proces to obejmuje, jest opisane w FAQ.
W skrócie
Zasady przejrzystości dyrektywy AI UE obowiązują od 2 sierpnia 2026 roku. Producenci narzędzi muszą maszynowo oznaczać wyjście AI (narzędzia już oferowane na rynku mają czas do 2 grudnia 2026 roku); firmy korzystające z AI, które produkują treści deep fake, muszą to ujawniać — a definicja deep fake w ustawie obejmuje obiekty i miejsca. Wytyczne Komisji mówią, że prawdziwy samochód na tle wygenerowanym przez AI nie jest deepfakiem, chyba że reklama wprowadza w błąd co do samochodu. Marketing skierowany tylko do UK nie jest objęty ustawą; marketing skierowany do UE nie powinien być bezpiecznie zakładany za taki. Ujawniaj, weryfikuj wyjście w porównaniu do oryginału, a ustawa nie żąda niczego, co nie było już należne Twoim nabywcom.
Ten artykuł ma charakter ogólnych informacji, a nie porady prawnej. Głównym źródłem jest Rozporządzenie (UE) 2024/1689 na EUR-Lex; AI Act Explorer reprodukuje oficjalny tekst, a wytyczne Komisji są zebrane na digital-strategy.ec.europa.eu. W przypadku porad specyficznych dla Twojej firmy skonsultuj się ze swoimi prawnikami.
Powiązane lektury
Praktyczny przewodnik dla dealerów z UK na temat tego, co robią narzędzia do zdjęć samochodów AI, co jest prawnie i etycznie w porządku, gdzie są granice i jak uczciwi dealerzy je wykorzystują.
Czy powinieneś ujawniać zdjęcia AI w ogłoszeniach samochodowych? Szczera odpowiedź: co wymaga prawo w Wielkiej Brytanii, co zmienia akt AI UE i co polecamy mimo wszystko.
Dealerzy pytają, czy zdjęcia samochodów AI przekraczają granicę prawną lub etyczną. Oto szczera odpowiedź — co zmienia AI, czego nie zmienia i gdzie jest ta granica.