A Lei da IA da UE e o Marketing dos Concessionários: O que Se Aplica

Este artigo é apenas informação geral, não aconselhamento jurídico. As regras de transparência da Lei da IA são novas e a forma como são aplicadas ainda está a ser definida — para questões específicas do seu negócio, consulte um advogado qualificado.

Desde 2 de agosto de 2026, aplicam-se as regras de transparência da Lei da IA da UE. Elas são a legislação mais significativa até à data que regula imagens geradas por IA num grande mercado ocidental — o que as torna relevantes para qualquer concessionário que utilize ferramentas de fotografia por IA, mesmo concessionários que nunca vendem um carro na UE, porque onde a UE regula, outros mercados tendem a seguir.

Este artigo cobre o que o Artigo 50 da Lei da IA realmente diz, a quem se aplica, como um concessionário que utiliza uma ferramenta de IA é afetado de forma diferente da empresa que fabrica a ferramenta, e o que ainda é honestamente desconhecido. Faz parte de uma série mais ampla sobre o que é e o que não é permitido na fotografia de concessionários — fotos de carros com IA para concessionários: o que é permitido e o que funciona é o guia geral.

A lei e a cronologia

A Lei da IA é Regulamento (UE) 2024/1689. Entrou em vigor a 1 de agosto de 2024 e aplica-se em etapas: proibições de certas práticas de IA a partir de fevereiro de 2025, regras para modelos de IA de propósito geral a partir de agosto de 2025, e a maior parte da Lei — incluindo as obrigações de transparência do Artigo 50 — a partir de 2 de agosto de 2026. (Cronologia da implementação da Lei da IA)

Este artigo foi publicado pela primeira vez em junho de 2026, semanas antes dessa data. As regras aplicam-se agora, com uma transição: o Regulamento (UE) 2026/1744, publicado a 24 de julho de 2026, dá aos fornecedores cujas ferramentas generativas já estavam no mercado antes de 2 de agosto de 2026 até 2 de dezembro de 2026 para acrescentarem a marcação legível por máquina do Artigo 50(2). O dever do responsável pela implantação (deployer) no Artigo 50(4) não tem tal prorrogação.

A quem o Artigo 50 realmente se aplica — e a distinção entre fornecedor e utilizador

O Artigo 50 divide as suas obrigações entre dois papéis, e a divisão é a chave para compreender o que recai sobre um concessionário. (Artigo 50, Lei da IA)

Fornecedores — as empresas que constroem e fornecem sistemas de IA. De acordo com o Artigo 50(2), os fornecedores de sistemas de IA que geram conteúdo sintético de imagem, áudio, vídeo ou texto devem garantir que as saídas sejam marcadas num formato legível por máquina e identificáveis como geradas ou manipuladas artificialmente. Isso é uma obrigação técnica — marcação incorporada no ficheiro — e cabe ao fabricante da ferramenta, não ao concessionário. Para um concessionário que utiliza Motuva, essa parte é responsabilidade da Motuva.

Utilizadores — as empresas que utilizam sistemas de IA de forma profissional. A Lei define um utilizador como qualquer pessoa ou entidade "que utilize um sistema de IA sob a sua autoridade", exceto para uso pessoal não profissional. (Artigo 3, Lei da IA) Um concessionário utilizando uma ferramenta de fotografia por IA para produzir imagens de listagens está a utilizar um sistema de IA no âmbito do negócio. Isso é um utilizador.

A obrigação do utilizador que toca nas imagens de marketing é o Artigo 50(4): os utilizadores de um sistema de IA que gera ou manipula conteúdo que constitua um deep fake devem divulgar que o conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente. Existem exceções — notavelmente para conteúdo que é evidentemente artístico, criativo ou ficcional, onde o dever de divulgação é mais leve — mas o marketing comercial comum não está claramente incluído em nenhuma delas.

Uma imagem de listagem de carro é um "deep fake"? A resposta honesta

Esta é a questão genuinamente difícil, e quem lhe der uma resposta categórica sim ou não está à frente da lei.

A Lei define um deep fake como "conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes e que pareceria falsamente autêntico ou verdadeiro a uma pessoa." (Artigo 3(60), Lei da IA)

A maioria das pessoas ouve "deep fake" e imagina um político fabricado. Mas leia a definição: ela abrange objetos e lugares, não apenas pessoas. Uma imagem gerada por IA de um carro real num estúdio onde ele nunca esteve assemelha-se, de forma discutível, a um objeto existente, representa-o em um lugar onde nunca esteve e parece uma fotografia autêntica. A uma leitura simples, a imagem de produto editada por IA está, pelo menos discutivelmente, dentro do escopo — que não é a resposta que a maioria das equipas de marketing espera.

O que entretanto ficou assente: a Comissão Europeia publicou as suas orientações sobre o Artigo 50 a 20 de julho de 2026 (Orientações da Comissão sobre o Artigo 50), e usam um carro como exemplo. Um produto real, como um carro, apresentado num anúncio contra um fundo gerado por IA, não é um deep fake desde que o anúncio não induza em erro quanto ao produto; uma imagem de um produto gerada por IA que induza em erro quanto ao seu aspeto é-o. Um Código de Prática sobre marcação e rotulagem de conteúdo gerado por IA foi finalizado a 10 de junho de 2026 — o código é voluntário, mas as obrigações subjacentes não são. (Comissão — Código de Prática sobre conteúdo gerado por IA) Como os reguladores nacionais aplicam tudo isto caso a caso é a parte que ainda falta.

Isto alcança os concessionários do Reino Unido?

A Lei da IA é uma legislação da UE, e o Reino Unido não tem um estatuto equivalente. Mas o seu âmbito territorial é mais amplo do que as fronteiras da UE: aplica-se a utilizadores estabelecidos na UE, e também a fornecedores e utilizadores em países terceiros "onde a saída produzida pelo sistema de IA é utilizada na União." (Artigo 2, Lei da IA)

Para um concessionário do Reino Unido, a interpretação prática: marketing apenas para compradores do Reino Unido em plataformas do Reino Unido fica fora da Lei. Um grupo de concessionários com operações na UE, ou um que esteja a anunciar deliberadamente em mercados da UE, deve assumir que as obrigações do utilizador podem atingir essa atividade. Onde exatamente "saída utilizada na União" começa para publicidade transfronteiriça é outro ponto que a orientação emergente ainda não clarificou — um verdadeiro desconhecido, assinalado como tal.

As consequências são reais se você estiver dentro do âmbito: o não cumprimento do Artigo 50 acarreta multas administrativas de até €15 milhões ou 3% do volume de negócios anual global, o que for maior. (Artigo 99, Lei da IA)

O que um concessionário sensato deve fazer com isto

Despojando a maquinaria legal, a Lei está a pedir algo com que os concessionários deveriam estar confortáveis de qualquer forma: se as imagens são geradas por IA, não as apresente como uma fotografia simples.

Isso está alinhado com a posição que temos argumentado com base na honestidade, antes que qualquer lei o exigisse — o caso completo está em os concessionários devem divulgar fotos editadas por IA? A divulgação não custa nada, parece segurança, e agora tem um impulso regulatório a seu favor. E a divulgação só funciona se as imagens forem precisas desde o início — o que depende do que a sua ferramenta faz de facto. Uma ferramenta que regenera o veículo pode alterar aquilo que o comprador está a ver; uma que compõe a sua própria fotografia do carro numa cena construída não pode. Saiba qual tem, e verifique a saída em relação ao original antes de publicar. A questão da precisão — o que torna a imagem gerada por IA enganosa e o que não torna — é abordada em as fotos de carros editadas por IA são enganosas?

Assim, a posição prática agora: se você operar ou comercializar na UE, as regras já estão em vigor — rotule a imagem de marketing gerada por IA e utilize uma ferramenta cujas saídas tenham a marcação técnica da qual o fornecedor é responsável — um ponto a verificar ao comparar ferramentas. Se você estiver apenas no Reino Unido, nada o vincula ainda, mas a direcção do curso é inequívoca, e a adoção da divulgação agora não lhe custa nada. Como a Motuva lida com a saída e qual é o processo está coberto diretamente na FAQ.

A versão curta

As regras de transparência da Lei da IA da UE aplicam-se desde 2 de agosto de 2026. Os fabricantes de ferramentas devem marcar à máquina a saída da IA (as ferramentas já à venda têm até 2 de dezembro de 2026); as empresas que utilizam IA para produzir conteúdo de deep fake devem divulgá-lo — e a definição de deep fake da Lei abrange objetos e lugares. As orientações da Comissão dizem que um carro real contra um fundo de IA não é um deep fake, a menos que o anúncio induza em erro quanto ao carro. O marketing apenas para o Reino Unido está fora da Lei; o marketing direcionado à UE não deve ser assumido como seguro. Divulgue, verifique a saída em relação ao seu original, e a lei não está a pedir nada que os seus compradores já não mereciam.

Este artigo é apenas informação geral, não aconselhamento jurídico. A fonte principal é Regulamento (UE) 2024/1689 no EUR-Lex; o Explorador da Lei da IA reproduz o texto oficial, e a orientação da Comissão está coletada em digital-strategy.ec.europa.eu. Para aconselhamento específico sobre o seu negócio, consulte os seus próprios consultores jurídicos.

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