سلوك مشتري السيارات عبر الإنترنت: ما الذي ينقر عليه المشترون أولاً

إليك اعتراف صريح لنبدأ به: لا توجد دراسة متابعة العين المنشورة لإدراجات أسواق السيارات. لم يضع أحد المشترين أمام صفحة نتائج بحث Auto Trader مع كاميرا تتبع نظرهم وينشر أين تهبط أعينهم أولاً. إذا أخبرك بائع بـ "الدراسات تظهر أن المشترين ينظرون إلى الصورة لمدة 2.3 ثانية قبل السعر"، فاطلب المصدر — فهو غير موجود بشكل علني.

ما يوجد فعلاً هو سجل منشور لسلوك مشتري السيارات عبر الإنترنت: بيانات السوق عما يتم النقر عليه، وبيانات المسح عما يقول المشترون إنه يدفع تلك النقرات. وعند جمعها معاً، فهي تجيب عن السؤال الأهم من أين تهبط الأعين — ما الذي يجعل المشتري يختار سيارتك من صفحة نتائج مليئة بسيارات متطابقة تقريباً.

بوابة الصورة: بدون صورة، لا اتصال

تأتي أكثر النتائج مباشرة في السجل المنشور من استطلاع مشترين على Motors.co.uk (المملكة المتحدة، 2013): قال أكثر من ثلثي المشترين المحتملين إنهم لن يتصلوا بالتاجر على الإطلاق بدون رؤية صورة للسيارة أولاً. كما وجد نفس الاستطلاع أن الإدراجات التي تحتوي على صورتين على الأقل كانت بمعدل نقر ضعف الإدراجات بدون صور. (Motors.co.uk عبر Car Dealer Magazine)

هذا البحث من عام 2013، وتجدر الإشارة إلى قِدمه. لكن فكر في الاتجاه الذي تحركت فيه توقعات المشترين منذ ذلك الحين. في عام 2013، صورتان تضاعف معدل النقر لديك. اليوم، نصيحة Auto Trader UK الخاصة للبائعين تخبر البائعين أن المشترين يتوقعون حوالي 20 صورة لكل إدراج. (نصيحة Auto Trader UK) البوابة لم تختفِ — فقد تحركت أعلى.

القراءة العملية: الصور ليست عامل ترتيب من بين العديد. فهي شرط الدخول. الإدراج الذي يفشل في اختبار الصورة لا ينافس بشكل سيء؛ بالنسبة لثلثي المشترين، فهو لا ينافس على الإطلاق.

حجم الصورة يدفع النقر — بشكل كبير جداً

بمجرد أن يمسح الإدراج البوابة، السؤال التالي هو مدى صعوبة عمل الصور بعد ذلك. مجموعتان من بيانات السوق الكبيرة تجيبان على ذلك.

حللت AutoTrader Canada إدراجات سوقها من يناير إلى يوليو 2022 ووجدت أن الإدراجات التي تحتوي على 11 صورة أو أكثر حققت 205% من عروض صفحة تفاصيل المركبة و 185% زيادة في العملاء المحتملين مقابل الإدراجات ذات الصور الأقل. (AutoTrader Canada) هذا ليس تحسناً هامشياً — فهو يقترب من ثلاثة أضعاف المشاهدات وما يقرب من ثلاثة أضعاف الاستفسارات، من عدد الصور وحده.

تشير بيانات الولايات المتحدة إلى نفس الاتجاه. حللت Cox Automotive إدراجات السيارات الجديدة على Autotrader US (يناير-مارس 2018 — لاحظ أن هذه بيانات سيارات جديدة وليست مستعملة) ووجدت أن الإدراجات التي تحتوي على صور مخصصة متعددة حققت 99% زيادة في عروض صفحة تفاصيل المركبة مقابل الإدراجات بدون صورة، 156% أكثر من الإدراجات التي تستخدم صورة مخزون، و 88% أكثر من الإدراجات ذات الصورة الواحدة. (Cox Automotive)

دولتان مختلفتان، سوقان مختلفان، أربع سنوات بينهما — نفس النمط. المشترون الذين يتصفحون صفحة النتائج يكافئون الإدراج الذي يعرض أكثر من السيارة. تم العمل على الحالة الكاملة حول ما يعنيه هذا لحجم الاستفسارات في هل تبيع الصور الأفضل السيارات بشكل أسرع؟.

ما يقول المشترون أن الصور تفعله فعلاً

بيانات السوق تظهر ما ينقر عليه المشترون. بيانات المسح تظهر ما يقولون إنه يحدث في رؤوسهم — وفي هذا، تأتي أكثر رقم لافت للنظر من بحث Cox Automotive "كل صورة تحكي قصة" (الولايات المتحدة، استطلاع 521 مستهلكاً، منشور عام 2018): قال 40% من المستهلكين إنهم سيكونون مرجحين لشراء مركبة بناءً على الصور عبر الإنترنت وحدها، بدون رؤية السيارة شخصياً. (Cox Automotive)

اقرأ هذا بعناية. لأربعة من كل عشرة مشترين في الولايات المتحدة في ذلك الاستطلاع، مجموعة الصور ليست معاينة لزيارة الساحة — فهي تقوم بالجزء الأكبر من القرار الشرائي. الصور ليست مواد تسويقية مرفقة بالمنتج. بالنسبة لجزء كبير من السوق، الصور فعلياً هي المنتج، حتى لحظة التسليم.

أين يندرج السعر — وأين لا يندرج

كل هذا لا يعني أن السعر ثانوي. وجدت أبحاث CarGurus "Consumer Insights" لعام 2023 (الولايات المتحدة) أن 81% من المشترين يجرون البحث عبر الإنترنت قبل الشراء، وكان السعر العامل الأول في تحديد أين يشترون، وأشار إليه 55%. كما وجد نفس البحث أن 74% من المشترين يتصلون باثنين أو أكثر من الوكلاء أثناء بحثهم. (CarGurus 2023 Consumer Insights, الولايات المتحدة)

التمييز المفيد هو ما يحدده كل رافع. السعر يحدد أين ينفذ المشتري النقل في النهاية — أي تاجر يفوز بالصفقة بمجرد وجود قائمة مختصرة. الصور تحدد أي السيارات تدخل قائمة مختصرة — أي الإدراجات تستحق النقر على صفحة نتائج حيث تجلس كل صورة مصغرة بجانب سعرها على أي حال.

لا يمكنك تجاوز صورة خاطئة السعر. لكن سعر صحيح على إدراج ضعيف لا يحصل على فرصة للمنافسة: المشتري الذي يتصل باثنين أو أكثر من الوكلاء بنى تلك القائمة المختصرة من الإدراجات التي استحقت نقرات. الصور والسعر ليسا منافسين لنفس المهمة. فهما بوابات متتالية، والصور تأتي أولاً.

تأثير الخلفية الاحترافية

نتيجة واحدة أخرى من ذلك الاستطلاع على Motors.co.uk (المملكة المتحدة، 2013) تستحق قسماً خاصاً بها: قال 77% من المشترين إنهم كانوا أكثر انجذاباً نحو "صورة عالية الجودة بخلفية احترافية مدرجة، بدلاً من صورة قياسية."

هذه نتيجة ملحوظة، وأيضاً، إنها نتيجة من عام 2013 — ضع علامة عليها على هذا النحو. لكنها تعارض غريزة يحتفظ بها العديد من الوكلاء: أن المشترين يريدون لقطات ساحة خام وغير معالجة ولا يثقون بأي شيء مصقول. الاستطلاع يقول العكس. خلفية نظيفة واحترافية تبدو وكأنها بائع أكثر جدية، وليس أقل صراحة. السيارة أسهل في التقييم عندما لا تحارب الخلفية — لا صناديق، لا مخزون منافس، لا طقس. المقارنة الكاملة موضحة في الخلفيات الاستوديوهية مقابل اللقطات الخارجية.

الدروس العملية

بجمع السجل المنشور معاً، الأولويات لأي إدراج تاجر عبر الإنترنت هي:

1. امسح البوابة على كل سيارة. ثلثا المشترين في المملكة المتحدة (Motors.co.uk، 2013) لن يتصلوا بك بدون صور، وتضع نصيحة Auto Trader UK توقعات المشترين عند حوالي 20 صورة. مجموعات الصور الرقيقة ليست توفيراً — فهي سيارات غير مباعة.
2. الحجم هو الرافع الأرخص. بيانات AutoTrader Canada لعام 2022 (205% مشاهدات أكثر، 185% عملاء محتملين أكثر بـ 11+ صورة) تجعل عدد الصور أكثر تحسن قابل للقياس المتاح. غطِ الزوايا؛ تسلسل اللقطة تلو الأخرى موجود في ترتيب الصور في الإدراجات.
3. فتح اللقطة يستحق النقر. المشترون يحددون الخيارات من الصور المصغرة. أي إطار يجب أن يفتح إدراجك موضح في الصورة الرئيسية.
4. الخلفيات إشارة ثقة، ليست خدعة. تفضيل الخلفية الاحترافية بنسبة 77% (Motors.co.uk، المملكة المتحدة، 2013) يقول إن الصقل يجذب المشترين بدلاً من ردعهم.
5. السعر الصحيح للسيارة — ثم دع الصور تظهرها. السعر يفوز بالصفقة؛ الصور تفوز بالنقر الذي يجعل الصفقة ممكنة.

إذا كان قسم الخلفية والاتساق هو الفجوة في عملياتك، فإن Motuva تبني خلفيات بجودة الاستوديو حول صور الساحة الموجودة لديك — الطبقة المجانية تغطي 20 صورة شهرياً، جودة الإخراج الكاملة، بدون علامة مائية، بدون بطاقة، بدون مكالمة عرض توضيحي. كيفية عمل المنصة موجودة على صفحة منصة الويب.

ابدأ مجاناً — بدون بطاقة، بدون عرض توضيحي →

قراءة ذات صلة: هل تبيع الصور الأفضل السيارات بشكل أسرع؟ (البيانات) → · الاستوديو مقابل صور السيارات الخارجية →