Fotos først. Alle annonceplatforme kræver dem, søgeresultater og miniaturer bygges af dem, og en annonce uden video fungerer stadig, mens en annonce uden fotos i praksis slet ikke findes. Video er en tilføjelse – værd at lave når arbejdsgangen med fotos sidder i skabet, ikke i stedet for den.
Det er svaret. Resten af artiklen er begrundelsen: hvad hvert format faktisk gør i en annonce, hvad video reelt tilføjer, og hvad video koster når du har mange biler på lager.
Hvorfor fotos er fundamentet
Det er ikke en holdning til hvilket format der er »bedst«. Det er sådan platformene er bygget.
Fotos er obligatoriske, video er valgfrit. De britiske bilportaler Auto Trader og Motors.co.uk, eBay, din egen hjemmeside – hver eneste kanal en forhandler annoncerer på, er bygget op om et fotogalleri. Hvor der er plads til video, er det en valgfri ekstra mulighed ved siden af. Du kan ikke udgive en annonce med fotos du ikke har taget; du kan godt udgive en uden video.
Søgeresultater er fotos. Køberens første møde med din bil er en miniature på en resultatside – ét enkelt foto der konkurrerer med en hel kolonne af andre fotos. Video spiller ingen rolle i det øjeblik. Det klik der bringer en køber ind på din annonce, vindes udelukkende af hovedbilledet, og derfor er spørgsmålet om bedre fotos sælger biler i virkeligheden et spørgsmål om det første indtryk.
Detaljesiden er bygget op om fotos. Når køberen klikker sig videre, viser bilens detaljeside (VDP) galleriet som det primære indhold. Køberne bladrer gennem fotoene i deres eget tempo, springer til de vinkler de interesserer sig for, og zoomer ind på detaljer. En video kræver derimod to eller tre minutters opmærksomhed fra start til slut – nogle købere giver den, mange gør ikke, og dem der gør, er som regel allerede blevet overbevist af fotoene om at bruge den tid.
Fotos er opslagsværket. En køber der sammenligner fire biler, går tilbage til fotoene – nærbilledet af hjulet, instrumentbrættet, bagagerummet. Fotos kan skimmes, sammenlignes og ses igen på få sekunder. Det kan video ikke.
Så rækkefølgen følger af mekanikken: Fotos bærer søgningen, miniaturen og detaljesiden. Video bliver kun set af købere som dine fotos allerede har vundet.
Hvad video reelt tilføjer
Intet af det gør video værdiløs. Den tilføjer ting som fotos ikke kan:
Sammenhæng. En walkaround-video viser bilen som én helhed – kameraet bevæger sig rundt om den uden klip, og det udstråler selvtillid. Der er intet sted et problematisk panel kan gemme sig mellem billederne, og det forstår køberne instinktivt.
Lyd. En koldstart, motoren der falder til ro i tomgang, døre der lukker – lyd bærer information som fotos ikke kan. For nogle købere, især af sportsvogne eller ældre biler, er koldstarten det mest betryggende indhold en annonce kan tilbyde.
Funktion. En kaleche der foldes ned, en bagklap der åbner på et tryk, en infotainmentskærm der reagerer på berøring. Fotos viser tilstande; video viser at overgangene mellem dem virker.
Et menneske bag annoncen. En sælger der går rundt om bilen og taler ligeud om den, sætter et ansigt på annoncen. For købere langvejs fra der skal beslutte om turen er værd at tage, kan det gøre en forskel.
Det er reelle fordele. De hører også alle til anden fase – de uddyber interessen hos en køber der allerede er på detaljesiden, allerede har været gennem fotogalleriet og allerede overvejer turen. Video gør interesse til handling. Fotos skaber interessen.
Den reelle pris med mange biler på lager
Argumentet for fotos først bliver stærkere når du regner på begge formater for en hel plads fuld af biler frem for en enkelt bil.
Et fotosæt er en kendt størrelse: en fotoliste, en telefon og en arbejdsgang. Tolv til femten billeder per bil – begrundelsen for det antal står i hvor mange fotos en bilannonce skal have – taget i én runde, redigeret i én samlet omgang og til at gentage for alle i teamet.
Video skalerer anderledes. En walkaround-video der er værd at udgive, kræver en rolig hånd eller en gimbal, et stille øjeblik på pladsen, brugbar lyd hvis nogen taler, og en ny optagelse når en biltransporter buldrer forbi på det forkerte tidspunkt. Derefter klipning, eksport og upload – per bil, hver uge, for altid. Intet af det er svært med én bil. Med fyrre biler om måneden er det en ekstra produktionslinje, og det ærlige spørgsmål er om teamet holder det ved lige efter de første begejstrede fjorten dage.
En hullet tilstedeværelse på video – nogle biler med video, de fleste uden, og kvaliteten afhængig af hvem der filmede – gør mindre for dit omdømme end slet ingen video. Fotos der altid er i orden, slår en blanding af fotos og lejlighedsvis video der svinger i kvalitet.
Den kombinerede tilgang der faktisk holder
For de fleste forhandlere ser den brugbare rækkefølge sådan ud:
1. Få arbejdsgangen med fotos helt på plads først. Hver bil, hele fotolisten, ensartede baggrunde, live inden for et døgn efter ankomst. Det er fundamentet – og det er også der værktøjer gør mest af arbejdet. Motuva tager fotoene fra telefonen og lægger en studiobaggrund på hele bunken, så galleridelen af hver annonce er ensartet uden at du skal redigere bil for bil. Se hvordan webplatformen virker →
2. Tilføj video på udvalgte biler, ikke på alle. Start med de biler hvor video giver mest: dyrere biler, biler der sandsynligvis bliver solgt til købere langvejs fra, og biler med noget som kun video kan vise – en motorlyd, et foldetag, en pletfri walkaround. Et enkelt format der kan gentages (én rolig walkaround, først udvendigt og så indvendigt, ingen musik, ingen effekter), gør det holdbart.
3. Udvid kun hvis processen holder. Hvis video på udvalgte biler viser sig at holde i et par måneder, og teamet bliver ved uden at skulle rykkes, så udvid indsatsen. Hvis det går i stå, var det alligevel fotoene der bar annoncerne.
Fælden er at vende rækkefølgen om – at lægge kræfter i video mens fotogallerierne er uensartede. En køber der springer fra ved en svag miniature, finder aldrig ud af at videoen fandtes.
Fotos først, byg så videre
Video belønner forhandlere der allerede har styr på deres fotografering. Den straffer forhandlere der bruger den til at kompensere for fotografering de ikke har styr på.
Få hver bil fotograferet, redigeret og live med et ensartet galleri – og tilføj så video der hvor den tjener sin produktionspris ind. Gratisplanen dækker 20 billeder om måneden i fuld kvalitet, uden vandmærke og med adgang til studiobiblioteket: nok til at sætte fotosiden af det her på prøve med dine egne biler.
Læs også
Tal fra AutoTrader Canada viser at annoncer med 11 eller flere fotos får 205 % flere sidevisninger og 185 % flere leads. Her er hvad tallene betyder for dine biler på pladsen.
En VDP er detaljesiden for én bestemt bil – den side køberen lander på fra en søgning eller en bilportal. Her er hvorfor den betyder noget, og hvad der kendetegner en god detaljeside.
De fleste forhandlere tager for få fotos af deres biler. Hvad forskningen siger, hvad britiske bilportaler anbefaler, og den fotoliste der dækker de vinkler køberne forventer.