Denne artikel er alene generel information og ikke juridisk rådgivning. Har du spørgsmål om regeloverholdelse i netop din forretning, så spørg en kvalificeret juridisk rådgiver.
Sælger du biler til forbrugere i Storbritannien, blev loven om hvordan du beskriver og fotograferer bilerne, ændret den 6. april 2025. De fleste forhandlere har hørt navnet – DMCC Act (britisk forbrugerlov) – og er gået videre med dagens arbejde. Det er forståeligt. Men det er også ti minutter af din tid værd, for de praktiske konsekvenser for dine annoncer er reelle, og bøderne for at gøre det forkert er større end før.
Denne artikel gennemgår hvad der er ændret, hvad det betyder for bilannoncer og fotos i særdeleshed, og hvor AI-fotoredigering står i forhold til de nye regler. Den er en del af vores bredere guide til AI-bilfotos til forhandlere: hvad er tilladt, og hvad virker.
Hvad DMCC Act afløste
I sytten år stod reglerne om vildledende salgsmetoder i Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 – i daglig tale kaldet CPRs. Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 har afløst dem. Lovens bestemmelser om urimelig handelspraksis trådte i kraft den 6. april 2025 (§ 226 på legislation.gov.uk).
Indholdet vil virke velkendt hvis du kendte CPRs: vildledende handlinger, vildledende udeladelser, aggressiv handelspraksis og en liste over forbudte former for praksis er alle ført videre. Competition and Markets Authority (CMA), den britiske konkurrence- og forbrugermyndighed, har udgivet en vejledning om de nye regler – Urimelig handelspraksis (CMA207) – og det er det dokument du skal læse hvis du vil have hele billedet.
Det der har ændret sig mest, er ikke reglerne. Det er hvem der håndhæver dem, og hvordan.
CMA’s nye beføjelser til at håndhæve reglerne
Under CPRs gik håndhævelsen som regel gennem domstolene. Under DMCC Act kan CMA selv afgøre at en virksomhed har brudt forbrugerlovgivningen – uden en retssag – og udstede bøderne på egen hånd. Med CMA’s egne ord: »CMA har den juridiske beføjelse til at håndhæve visse forbrugerlove ›direkte‹ – det vil sige at vi (ligesom en domstol) kan afgøre om en virksomhed har brudt loven« (Sådan bruger CMA sine direkte beføjelser til at håndhæve forbrugerlovgivningen, gov.uk).
Bøden for en overtrædelse kan være på op til 10 % af den globale omsætning eller 300.000 £, alt efter hvad der er højest. Følger virksomheden bagefter ikke CMA’s påbud, kan det udløse yderligere bøder på op til 5 % af den globale omsætning eller 150.000 £ (alt efter hvad der er højest) plus daglige bøder så længe påbuddet ikke bliver overholdt (samme kilde på gov.uk).
For en uafhængig forhandler er det vigtigste tal minimumsbeløbet på 300.000 £, ikke procentdelen af omsætningen. Pointen er den samme uanset hvad: at vildlede forbrugere er ikke længere noget der kun får konsekvenser hvis en sag fra Trading Standards (britisk forbrugermyndighed) slæber sig igennem retssystemet.
Vildledende handlinger – reglen der dækker dine fotos
§ 226 definerer en vildledende handling. En handelspraksis er vildledende hvis den indebærer at der gives falske eller vildledende oplysninger om et produkt, eller hvis dens samlede præsentation sandsynligvis vil vildlede gennemsnitsforbrugeren – på en måde der får, eller sandsynligvis vil få, forbrugeren til at træffe en beslutning om køb som vedkommende ellers ikke ville have truffet.
To ting i den definition er vigtige for annoncer:
»Samlet præsentation« omfatter fotos. Oplysningerne i en annonce er ikke kun teksten. Et foto er en gengivelse af bilen, og hvis annoncens samlede præsentation – fotos og tekst tilsammen – sandsynligvis vil vildlede den gennemsnitlige køber, kan praksissen være vildledende, selv om hvert enkelt ord teknisk set er sandt.
§ 227 dækker det du udelader. En vildledende udeladelse er at udelade væsentlige oplysninger som gennemsnitsforbrugeren har brug for til at træffe en informeret beslutning, eller at give dem på en måde der er »uklar eller kommer for sent«. En annonce der bare aldrig nævner buklen i bagskærmen, med fotos taget i vinkler så den aldrig ses, er skoleeksemplet.
Er du fristet til at læne dig op ad en linje som »fotos kun til illustration« for at klare noget af det her, så læs først vores artikel om hvad forbehold i annoncer faktisk beskytter dig mod – det korte svar er: mindre end du skulle tro.
Hvad det betyder i praksis for dine annoncefotos
Standarden er enkel at formulere: dine fotos skal give et korrekt billede af den bil du sælger. Den køber der tager turen ud for at se bilen, skal finde den bil som annoncen viste.
I praksis:
- Fotografér den faktiske bil, ikke en lignende fra dit arkiv, medmindre annoncen gør det helt tydeligt.
- Vis standen ærligt. Synlige skader der ville have betydning for en købers beslutning, skal kunne ses i annoncen – at fotografere uden om en skrammet kofanger og ikke sige noget er præcis det hul som § 226 og § 227 er der for at lukke.
- Få fotos og beskrivelse til at passe sammen. En beskrivelse der siger »perfekt stand« ved siden af fotos der viser alufælge med kantstensskader, er et problem med den samlede præsentation.
- Hold udstyrsoplysningerne korrekte. Fotos der viser ekstraudstyr som bilen ikke har – fælge, udstyrsniveau, infotainment – giver et forkert billede af produktet.
Intet af dette er nyt i sin ånd. Ærlige forhandlere har altid arbejdet sådan. Det nye er at myndigheden nu selv kan slå ned på den uærlige version – og at der følger store beløb med.
Hvor AI-fotoredigering står
Det er det spørgsmål vi oftest får, så her er det ligefremme svar.
At udskifte baggrunden er ikke at give et forkert billede af bilen. Det der står bag bilen på pladsen, er ikke en væsentlig egenskab ved bilen. En købers beslutning afhænger af bilens stand, udstyr og historik – ikke af om den blev fotograferet foran et hegn eller en studiobaggrund. At skifte en rodet baggrund ud med en ren giver ingen falske oplysninger om produktet. Det er samme princip som har gjort studiofotografering acceptabelt i årtier; vi gennemgår det fuldt ud i vores artikel om hvorvidt AI-bilfotos er vildledende.
Risikoen ligger i at ændre bilens synlige stand. Bruger du et redigeringsværktøj – AI eller ej – til at fjerne synlige skader, glatte karrosseriet ud eller ændre den farve bilen ser ud til at have, får du et foto der giver et forkert billede af produktet. Det er en vildledende handling efter § 226, uanset hvilken teknologi der er brugt.
Et praktisk punkt, for ærlighed er hele pointen med denne serie. AI-billedværktøjer er forskellige i hvad de ændrer. Et generativt værktøj skaber nye pixels og kan ændre selve bilen; Motuva sætter bilen ind fra dit eget foto og renderer kun omgivelserne omkring den. Vær klar over hvilken slags du bruger, og tjek resultatet før du offentliggør det – sådan sikrer du at det billede du offentliggør, lever op til det krav om nøjagtighed som DMCC Act stiller. Hvad AI-redigering af bilfotos faktisk ændrer (og hvad den ikke bør ændre) gennemgår det tjek i detaljer.
Bemærk også at DMCC Act ikke er det eneste regelsæt der berører forhandleres markedsføring – det britiske reklametilsyn har sit eget regelsæt, som vi gennemgår i vores guide til ASA-reglerne for bilreklamer.
Den korte version
DMCC Act 2024 afløste CPRs den 6. april 2025. Reglerne om vildledende praksis blev ført videre; håndhævelsen fik skarpere tænder – CMA kan nu selv afgøre sager og udstede bøder på op til 10 % af den globale omsætning eller 300.000 £, alt efter hvad der er højest. For annoncer er standarden den samme som gode forhandlere allerede arbejder efter: fotos og beskrivelser skal give et korrekt billede af bilen. Redigering af baggrunden bryder ikke den standard. Redigering af bilens synlige stand gør.
Vil du vide hvordan Motuvas egen proces er bygget op omkring den grænse, giver vores FAQ ligefremme svar.
Denne artikel er alene generel information og ikke juridisk rådgivning. Britiske forhandlere bør læse Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 og CMA’s vejledning på gov.uk. Har du brug for rådgivning om netop din forretning, så spørg dine egne juridiske rådgivere.
Læs også
En praktisk guide for britiske forhandlere: hvad AI-værktøjer til bilfotos gør, hvad der er lovligt og etisk i orden, hvor grænserne går, og hvordan ærlige forhandlere bruger dem.
Forhandlere spørger om AI-bilfotos krydser en juridisk eller etisk grænse. Her er et ærligt svar – hvad AI ændrer, hvad den ikke ændrer, og hvor grænsen går.
En ærlig gennemgang af hvad AI-redigering af bilfotos gør: hvad AI’en genererer, hvad der forbliver uændret, og hvor risikoen ligger efter britisk forbrugerlovgivning.
De ASA-regler bilannoncer skal følge: hvad CAP Code dækker, hvor din egen hjemmeside og dine annoncer hører hjemme, og de billedregler der er vigtige for forhandlere.
Det ærlige svar om forbehold i bilannoncer: hvorfor »billederne er kun vejledende« ikke redder en vildledende annonce, hvad forbehold er til, og hvad der virker.