Denne artikel er alene generel information og ikke juridisk rådgivning. Har du spørgsmål om regeloverholdelse i netop din forretning, så spørg en kvalificeret juridisk rådgiver.
De fleste forhandlere ved at Advertising Standards Authority (ASA), det britiske reklametilsyn, findes. Langt færre ved hvad tilsynet faktisk dækker – og hullerne i den viden går i begge retninger. Nogle forhandlere tror at ASA holder øje med hvert eneste annoncefoto de uploader; andre tror at det kun gælder tv-reklamer, og tænker aldrig over det. Ingen af delene er rigtigt.
Denne artikel gennemgår hvad ASA faktisk har ansvar for, de regler i CAP Code (det britiske regelsæt for markedsføring) der er vigtige for bilreklamer, og hvad de betyder for dine fotos. Den hører sammen med forhandlerens guide til DMCC Act (britisk forbrugerlov) – forbrugerlovgivning og reklameregulering er to adskilte systemer, og en forhandler står til ansvar over for begge. Begge er en del af vores bredere guide til AI-bilfotos til forhandlere.
Hvad ASA dækker – og hvad tilsynet ikke dækker
ASA håndhæver CAP Code – regelsættet for reklamer der ikke sendes i tv eller radio, for salgsfremmende tiltag og for direkte markedsføring i Storbritannien. For en forhandler ser det praktiske landkort sådan ud:
Omfattet: din betalte annoncering. Trykte annoncer, betalt søgning, betalte opslag på sociale medier, displayannoncer, løbesedler og adresseret reklame. Det er ASA’s klassiske område og har altid været det.
Omfattet: din egen hjemmeside og dine sociale kanaler. Siden 2011 har CAP Code også gældt for markedsføring på en virksomheds egen hjemmeside og på andre ubetalte onlineflader som virksomheden selv styrer. Det gælder når materialet er direkte knyttet til salg af varer eller tjenesteydelser (ASA – anvendelsesområde: egne hjemmesider). Markedsføringsudsagn på din forretnings hjemmeside – »de bedste priser i regionen«, »alle biler er fuldt gennemgået« – ligger inden for ASA’s område.
Omfattet: kommercielle rubrikannoncer. CAP Code »gælder for kommercielle rubrikannoncer både online og offline, herunder annoncering på tredjeparters handelsplatforme når varerne sælges af en ›erhvervsdrivende sælger‹« (ASA – anvendelsesområde: rubrikannoncer og tredjeparters handelsplatforme). En forhandlers annonce på en bilportal er en erhvervsdrivende sælgers kommercielle annonce – ikke en privat rubrikannonce.
Ikke omfattet: privatpersoners rubrikannoncer. Annoncer fra privatpersoner der sælger deres egne ejendele – i rubrikannoncerne i en avis eller på en platform – er undtaget fra regelsættet (samme kilde fra ASA). Den undtagelse gælder private sælgere. Den gælder ikke dig som erhvervsdrivende.
Så den dovne opsummering – »ASA tager sig ikke af annoncer« – er forkert for forhandlere. Dine annoncer er kommerciel markedsføring, og regelsættets regler om vildledende reklame gælder for dem.
De regler der tæller: CAP Code afsnit 3
Afsnittet om vildledende reklame i CAP Code er der hvor bilreklamer står eller falder. To regler bærer det meste af vægten (CAP Code afsnit 3 – vildledende reklame):
Regel 3.1: »Markedsføring må ikke vildlede væsentligt eller sandsynligvis kunne gøre det.«
Regel 3.11: »Markedsføring må ikke vildlede forbrugerne ved at overdrive et produkts evner eller ydeevne.«
Afsnit 3 indeholder også kravet om dokumentation – fremsætter du en objektiv påstand, skal du have belæg for den. »Laveste priser i Yorkshire« er en påstand som ASA kan bede dig om at bevise. »Alle biler er HPI-tjekket« (et britisk tjek for gæld og tyveri) er en påstand du hellere må kunne dokumentere for hver eneste bil.
Læg mærke til ordet væsentligt i regel 3.1. Regelsættet interesserer sig ikke for bagateller i en annonce. Det interesserer sig for alt der sandsynligvis påvirker en forbrugers beslutning – og for en bilannonce betyder det pris, stand, udstyr, historik og tilgængelighed.
Hvor billederne passer ind
CAP Code har ikke en selvstændig »fotoregel«. Der er heller ikke brug for en: Et billede er en del af markedsføringen, og regel 3.1 og 3.11 gælder for det samlede indtryk annoncen giver – billederne medregnet. Et foto kan vildlede væsentligt præcis lige så effektivt som en sætning. En annonce hvis billede viser en bedre udstyret variant end den bil der er til salg, eller viser bilens stand som bedre end den er, fremsætter en visuel påstand som annoncen skal kunne stå inde for.
Samme logik gælder for AI-redigerede fotos, og grænsen er den samme som vi trækker overalt i denne serie: En pæn præsentation af omgivelserne er i orden; en forkert fremstilling af bilen er ikke. At erstatte en rodet baggrund fra bilpladsen med et rent studio ændrer ikke hvad annoncen påstår om bilen. Redigering der ændrer bilens synlige stand eller udstyr, gør det. Er AI-redigerede bilfotos vildledende? gennemgår den forskel i detaljer – og hvis du overvejer om AI-redigerede billeder skal mærkes, giver skal du oplyse om AI-redigerede fotos? det ærlige svar.
Et praktisk punkt der er værd at gentage fra den serie: AI-billedværktøjer er forskellige i hvad de faktisk gør ved billedet. Nogle genererer bilen; Motuva sætter bilen ind fra dit eget foto og bygger kun omgivelserne omkring den. Uanset hvad har forhandleren stadig ansvaret for annoncen, så vid hvilken slags værktøj du bruger – det er det der holder den visuelle påstand i din annonce retvisende.
Bilportalerne har deres egne regler oveni
ASA er ikke det eneste sæt billedregler en annonce skal overholde. De bilportaler du annoncerer på, fastsætter deres egne indholdsregler og håndhæver dem direkte – ved at afvise eller fjerne annoncer. Auto Trader, Storbritanniens største bilportal, forbyder for eksempel i sine vilkår for annoncebilleder at der vises tekst på billederne (Auto Trader – vilkår for annoncebilleder). Det er en regel hos platformen, adskilt fra CAP Code, og den bider hurtigere. Vores guide til fotos på Auto Trader gennemgår platformssiden i detaljer.
En praktisk tjekliste til forhandlere
Når du gennemgår din markedsføring med ASA’s øjne:
- Hver objektiv påstand har dokumentation. Påstande om priser, gennemgang og garanti, »prisvindende« – kan du ikke dokumentere det, så fjern det.
- Fotoene viser den faktiske bil der sælges. Bruger du arkiv- eller leverandørbilleder til biler der er på vej ind på lageret, så skriv det tydeligt i annoncen.
- Billedet passer til udstyret. Fælge, detaljer, farve og synligt ekstraudstyr på fotoet skal være dem der sidder på bilen.
- Standen vises ærligt. Ingen fotografering uden om skader der ville betyde noget for en køber.
- Intet i annoncen overdriver ydeevne eller evner – regel 3.11 dækker påstande som »kører 60 mpg« lige så meget som det visuelle.
- Din egen hjemmeside holdes op mod samme standard. Påstande på din hjemmeside er omfattet; behandl dem som annoncer, for det er de.
Intet af det her bør føles som en byrde for en forhandler der allerede laver ærlige annoncer. CAP Code er i bund og grund en formalisering af hvordan troværdig reklame ser ud – og med DMCC Act peger forbrugerlovgivningen nu i samme retning, med hårdere sanktioner bag.
Vil du vide hvordan Motuva griber ærligheden i AI-billeder an, svarer vores FAQ direkte på det.
Denne artikel er alene generel information og ikke juridisk rådgivning. Forhandlere bør læse CAP Code og ASA’s offentliggjorte vejledning om anvendelsesområdet på asa.org.uk. Få rådgivning om netop din forretning hos dine egne juridiske rådgivere.
Læs også
En praktisk guide for britiske forhandlere: hvad AI-værktøjer til bilfotos gør, hvad der er lovligt og etisk i orden, hvor grænserne går, og hvordan ærlige forhandlere bruger dem.
Det skal bilforhandlere vide om den britiske DMCC Act: reglerne der afløste CPRs, bøder fra CMA på op til 10 % af omsætningen, og hvad det betyder for dine annoncefotos.
Forhandlere spørger om AI-bilfotos krydser en juridisk eller etisk grænse. Her er et ærligt svar – hvad AI ændrer, hvad den ikke ændrer, og hvor grænsen går.
Auto Trader anbefaler mindst 20 fotos til hver annonce og en bestemt fotoliste. Her er hvad vejledningen siger, og hvordan du følger den på en travl bilplads.
Skal du oplyse om AI-fotos i dine bilannoncer? Det ærlige svar: hvad britisk lov kræver i dag, hvad EU’s AI-forordning ændrer og hvad vi anbefaler uanset hvad.