Tämä artikkeli on yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Tekoälysäädöksen avoimuussäännöt ovat uusia, ja viralliset ohjeet ovat vielä muotoutumassa – yritystäsi koskevissa kysymyksissä käänny pätevän juridisen neuvonantajan puoleen.
EU:n tekoälysäädöksen avoimuussääntöjä aletaan soveltaa 2. elokuuta 2026. Ne ovat tähän mennessä merkittävintä lainsäädäntöä, joka sääntelee tekoälyn tuottamia kuvia suurella länsimaisella markkina-alueella. Siksi niillä on merkitystä jokaiselle tekoälypohjaisia kuvatyökaluja käyttävälle autokauppiaalle – myös niille, jotka eivät koskaan myy autoa EU:hun – sillä kun EU sääntelee, muut markkinat yleensä seuraavat perässä.
Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä tekoälysäädöksen 50 artiklassa todella sanotaan, ketä se sitoo, miten se koskee tekoälytyökalua käyttävää autokauppiasta eri tavalla kuin työkalun valmistavaa yritystä ja mikä on rehellisesti sanottuna vielä epäselvää. Artikkeli kuuluu laajempaan sarjaan siitä, mikä autoliikkeiden kuvauksessa on sallittua ja mikä ei – Autokuvat tekoälyllä: mikä on autokauppiaalle sallittua ja mikä toimii on sarjan kattava perusopas.
Laki ja aikataulu
Tekoälysäädös on asetus (EU) 2024/1689. Se tuli voimaan 1. elokuuta 2024, ja sitä sovelletaan vaiheittain: tiettyjä tekoälykäytäntöjä koskevia kieltoja helmikuusta 2025, yleiskäyttöisiä tekoälymalleja koskevia sääntöjä elokuusta 2025 ja valtaosaa säädöksestä – myös 50 artiklan avoimuusvelvoitteita – 2. elokuuta 2026 alkaen. (Tekoälysäädöksen täytäntöönpanon aikataulu)
Tämän artikkelin julkaisuhetkellä avoimuussäännöt tulevat siis EU:ssa oikeudellisesti sitoviksi muutaman viikon kuluttua.
Ketä 50 artikla todella sitoo – tarjoajien ja käyttöönottajien välinen jako
50 artikla jakaa velvoitteensa kahden roolin kesken, ja tämä jako on avain sen ymmärtämiseen, mitä autokauppiaalle kuuluu. (Tekoälysäädöksen 50 artikla)
Tarjoajat ovat yrityksiä, jotka rakentavat ja toimittavat tekoälyjärjestelmiä. 50 artiklan 2 kohdan mukaan synteettistä kuva-, ääni-, video- tai tekstisisältöä tuottavien tekoälyjärjestelmien tarjoajien on varmistettava, että tuotokset merkitään koneluettavassa muodossa ja että ne voidaan tunnistaa keinotekoisesti tuotetuiksi tai manipuloiduiksi. Kyse on teknisestä velvoitteesta – tiedostoon upotetusta merkinnästä – ja se kuuluu työkalun valmistajalle, ei autokauppiaalle. Motuvaa käyttävän autokauppiaan kohdalla tämä on Motuvan tehtävä.
Käyttöönottajat ovat yrityksiä, jotka käyttävät tekoälyjärjestelmiä ammatillisesti. Säädöksessä käyttöönottajalla tarkoitetaan ketä tahansa henkilöä tai elintä, joka ”käyttää valvonnassaan olevaa tekoälyjärjestelmää”, lukuun ottamatta henkilökohtaista, muuta kuin ammatillista käyttöä. (Tekoälysäädöksen 3 artikla) Autoliike, joka käyttää tekoälypohjaista kuvatyökalua myynti-ilmoitusten kuvien tuottamiseen, käyttää tekoälyjärjestelmää liiketoiminnassaan. Se on käyttöönottaja.
Markkinointikuviin liittyvä käyttöönottajan velvoite on 50 artiklan 4 kohdassa: sellaisen tekoälyjärjestelmän käyttöönottajien, joka tuottaa tai manipuloi syväväärennöksen (deepfake) muodostavaa sisältöä, on kerrottava, että sisältö on tuotettu tai manipuloitu keinotekoisesti. Poikkeuksia on – erityisesti selvästi taiteelliselle, luovalle tai fiktiiviselle sisällölle, jonka kohdalla kertomisvelvollisuus on kevyempi – mutta tavallisen kaupallisen markkinoinnin ei voi suoraan katsoa kuuluvan yhteenkään niistä.
Onko myynti-ilmoituksen autokuva ”syväväärennös”? Rehellinen vastaus
Tämä on aidosti vaikea kysymys, ja jokainen, joka antaa siihen suoran kyllä- tai ei-vastauksen, on lakia edellä.
Säädös määrittelee syväväärennöksen tekoälyn tuottamaksi tai manipuloimaksi kuva-, ääni- tai videosisällöksi, ”joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, yhteisöjä tai tapahtumia ja joka voisi antaa henkilölle virheellisen käsityksen siitä, että se on aitoa tai totuudenmukaista”. (Tekoälysäädöksen 3 artiklan 60 alakohta)
Useimmat kuulevat sanan ”syväväärennös” ja ajattelevat väärennettyä poliitikkoa. Lue kuitenkin määritelmä: se kattaa esineet ja paikat, ei vain ihmisiä. Tekoälyllä tuotetun kuvan oikeasta autosta studiossa, jossa se ei ole koskaan ollut, voidaan perustellusti katsoa muistuttavan olemassa olevaa esinettä. Se myös esittää auton ympäristössä, jossa auto ei ole ollut, ja näyttää aidolta valokuvalta. Kirjaimellisesti luettuna tekoälyllä muokattujen tuotekuvien voidaan ainakin perustellusti katsoa kuuluvan soveltamisalaan – eivätkä useimmat markkinointitiimit odota tätä vastausta.
Rehellisesti sanottuna epäselvää on se, miten määritelmää sovelletaan käytännössä kaupallisiin tuotekuviin. Euroopan komissio julkaisi 50 artiklaa koskevat suuntaviivat luonnoksena kuulemista varten (komission luonnos tekoälyn avoimuutta koskeviksi suuntaviivoiksi), ja tekoälyn tuottaman sisällön merkitsemistä ja siitä ilmoittamista koskevat käytännesäännöt viimeisteltiin 10. kesäkuuta 2026. Käytännesäännöt ovat vapaaehtoiset, mutta niiden taustalla olevat velvoitteet eivät ole. (Komissio – tekoälyn tuottamaa sisältöä koskevat käytännesäännöt) Se, miten valvontaviranomaiset suhtautuvat studiotaustaiseen autokuvaan verrattuna keksittyyn tapahtumaan, selviää vasta, kun ohjeistus vakiintuu. Päivitämme tätä artikkelia sitä mukaa.
Koskeeko tämä brittiläisiä autokauppiaita?
Tekoälysäädös on EU:n lainsäädäntöä, eikä Isossa-Britanniassa ole vastaavaa lakia. Säädöksen alueellinen soveltamisala ulottuu kuitenkin EU:n rajojen ulkopuolelle: sitä sovelletaan EU:hun sijoittautuneisiin käyttöönottajiin sekä kolmansissa maissa toimiviin tarjoajiin ja käyttöönottajiin, ”jos tekoälyjärjestelmän tuottamaa tuotosta käytetään unionissa”. (Tekoälysäädöksen 2 artikla)
Brittiläisen autokauppiaan kannalta käytännön tulkinta on tämä: pelkästään brittiläisille ostajille brittiläisillä alustoilla suunnattu markkinointi jää säädöksen ulkopuolelle. Autoliikeketjun, jolla on toimintaa EU:ssa, tai autoliikkeen, joka tietoisesti mainostaa EU:n markkinoille, kannattaa olettaa, että käyttöönottajan velvoitteet voivat ulottua tähän toimintaan. Se, mistä kohtaa ”unionissa käytetty tuotos” rajat ylittävässä mainonnassa tarkalleen alkaa, on toinen kohta, jota muotoutuva ohjeistus ei ole vielä lyönyt lukkoon. Kyse on aidosta epävarmuudesta, ja sellaisena se tässä myös mainitaan.
Panokset ovat todelliset, jos kuulut soveltamisalaan: 50 artiklan noudattamatta jättämisestä voidaan määrätä hallinnollinen sakko, joka on enintään 15 miljoonaa euroa tai 3 % maailmanlaajuisesta vuotuisesta liikevaihdosta sen mukaan, kumpi on suurempi. (Tekoälysäädöksen 99 artikla)
Mitä järkevä autokauppias tekee tällä tiedolla
Kun lainsäädännön koneiston riisuu pois, säädös pyytää jotain, minkä kanssa autokauppiaiden pitäisi olla sinut joka tapauksessa: jos kuva on tekoälyn tuottama, älä esitä sitä tavallisena valokuvana.
Tämä on linjassa sen kannan kanssa, jota olemme puolustaneet rehellisyyden nimissä jo ennen kuin mikään laki sitä vaati – koko perustelu on artikkelissa pitäisikö tekoälyllä muokatuista kuvista kertoa? Tekoälyn käytöstä kertominen ei maksa mitään, se viestii itsevarmuutta, ja nyt sillä on takanaan myös sääntelyn myötätuuli. Kertominen toimii kuitenkin vain, jos kuvat ovat alun perinkin paikkansapitäviä – ja se riippuu siitä, mitä työkalusi todella tekee. Työkalu, joka tuottaa auton uudelleen, voi muuttaa sitä, mitä ostaja katsoo. Työkalu, joka yhdistää oman valokuvasi autosta rakennettuun miljööseen, ei voi. Tiedä, kumpi sinulla on, ja vertaa valmista kuvaa alkuperäiseen ennen julkaisua. Paikkansapitävyyttä – sitä, mikä tekee tekoälykuvista harhaanjohtavia ja mikä ei – käsitellään artikkelissa ovatko tekoälyllä muokatut autokuvat harhaanjohtavia?
Käytännön linja kesäkuussa 2026 on siis tämä: jos toimit EU:ssa tai markkinoit EU:hun, ota elokuun määräpäivä todesta. Merkitse tekoälyn tuottamat markkinointikuvat ja käytä työkalua, jonka tuotoksissa on tarjoajan vastuulla oleva tekninen merkintä – se kannattaa tarkistaa, kun vertailet työkaluja. Jos toimit vain Isossa-Britanniassa, mikään ei vielä sido sinua, mutta suunta on yksiselitteinen, eikä kertomisen aloittaminen nyt maksa sinulle mitään. Kerromme UKK-sivulla suoraan, miten Motuva käsittelee tuotoksia ja mitä prosessiin kuuluu.
Lyhyesti
EU:n tekoälysäädöksen avoimuussääntöjä sovelletaan 2. elokuuta 2026 alkaen. Työkalujen valmistajien on merkittävä tekoälyn tuotokset koneluettavasti, ja yritysten, jotka käyttävät syväväärennössisältöä tuottavaa tekoälyä, on kerrottava siitä. Säädöksen syväväärennösmääritelmä kattaa esineet ja paikat, joten tekoälyllä tehdyt autokuvat voivat perustellusti kuulua soveltamisalaan, vaikka tuotekuvia koskeva ohjeistus on vielä muotoutumassa. Pelkästään Isoon-Britanniaan suunnattu markkinointi jää säädöksen ulkopuolelle, mutta EU:hun suunnatun markkinoinnin kohdalla sitä ei voi turvallisesti olettaa. Kerro tekoälyn käytöstä ja vertaa valmista kuvaa alkuperäiseen, niin laki ei vaadi sinulta mitään, mitä et olisi jo muutenkin ostajillesi velkaa.
Tämä artikkeli on yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Ensisijainen lähde on asetus (EU) 2024/1689 EUR-Lex-palvelussa. AI Act Explorer toistaa virallisen tekstin, ja komission ohjeistus on koottu sivustolle digital-strategy.ec.europa.eu. Yritystäsi koskevaa neuvontaa saat omilta juridisilta neuvonantajiltasi.
Aiheeseen liittyvää luettavaa
Käytännön opas Ison-Britannian autokauppiaille: mitä tekoälyä hyödyntävät autokuvatyökalut tekevät, mikä on laillista ja eettisesti kestävää, missä rajat kulkevat ja miten rehelliset autokauppiaat niitä käyttävät.
Pitääkö tekoälyllä muokatuista kuvista kertoa autojen myynti-ilmoituksissa? Rehellinen vastaus: mitä Ison-Britannian laki vaatii nyt, mitä EU:n tekoälysäädös muuttaa ja mitä suosittelemme joka tapauksessa.
Autokauppiaat kysyvät, ylittävätkö tekoälyllä tehdyt autokuvat laillisen tai eettisen rajan. Tässä rehellinen vastaus: mitä tekoäly muuttaa, mitä ei ja missä raja kulkee.