Tämä artikkeli on vain yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Jos sinulla on juuri omaa yritystäsi koskevia kysymyksiä säännösten noudattamisesta, käänny pätevän lakiasiantuntijan puoleen.
Tämä kysymys on kaikkien muiden taustalla, kun autokauppiaat kysyvät tekoälykuvista. Ei ”onko se sallittua” – sitä käsittelemme artikkelissa ovatko tekoälyllä muokatut autokuvat harhaanjohtavia? – vaan se hiljaisempi kysymys: pitääkö minun kertoa siitä ostajille?
Useimmat alan yritykset välttelevät vastaamasta siihen, koska rehellinen vastaus vaatii myöntämään, mitä teknologia tekee. Me olemme rakentaneet koko linjamme sen varaan, että kerromme, mitä teknologia tekee. Tässä siis suora vastaus kolmessa osassa: mitä laki vaatii nyt, mitä on tulossa ja mitä meidän mielestämme sinun kannattaa tehdä joka tapauksessa.
Tämä artikkeli on osa laajempaa opastamme tekoälyllä tehdyistä autokuvista autokauppiaille.
Mitä Ison-Britannian laki vaatii nyt
Kesäkuun 2026 tilanteessa emme ole löytäneet Ison-Britannian lainsäädännöstä yhtään säännöstä, joka asettaisi yleisen velvollisuuden merkitä tekoälyllä muokatut valokuvat ajoneuvojen myynti-ilmoituksissa tai kertoa niistä. Ison-Britannian kuluttajansuojalainsäädännössä ei ole vaatimusta merkinnästä ”tätä kuvaa on muokattu tekoälyllä”, eikä Isossa-Britanniassa ole voimassa tekoälyyn kohdistuvaa erityislakia, joka vaatisi kertomaan siitä kaupallisissa myynti-ilmoituksissa.
Lause on muotoiltu huolellisesti, ja huolellisuudella on merkitystä. ”Erityistä velvollisuutta kertoa ei ole löydetty” ei tarkoita samaa kuin ”tekoälykuvia ei säännellä”. Yleinen totuudenmukaisuusvaatimus pätee täysimääräisesti:
Ison-Britannian Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 -laki – joka on ollut voimassa sopimattomien kaupallisten menettelyjen osalta 6. huhtikuuta 2025 alkaen – kieltää harhaanjohtavat toimet (226 §: virheellinen tai harhaanjohtava tieto tai kokonaisesitys, joka todennäköisesti johtaa keskivertokuluttajaa harhaan) ja harhaanjohtavat laiminlyönnit (227 §: keskivertokuluttajan tarvitseman olennaisen tiedon pois jättäminen). DMCC-oppaamme autokauppiaille käy sääntelyn läpi kokonaisuudessaan.
Oikeudellinen kysymys ei siis ole ”käytitkö tekoälyä?” vaan ”esittääkö myynti-ilmoitus auton totuudenmukaisesti?”. Tekoälyllä muokattu kuva, joka näyttää auton oikein, ei muutu harhaanjohtavaksi siksi, että se on tehty tekoälyllä. Ja kuva, joka esittää auton virheellisesti, on harhaanjohtava riippumatta siitä, onko se peräisin tekoälystä, Photoshopista vai ovelasta kuvakulmasta.
Voisiko kertomatta jättäminen itsessään olla laiminlyönti? Periaatteessa laiminlyönti on harhaanjohtava vain, jos pois jätetty tieto on olennaista – jotain, mitä keskivertokuluttaja tarvitsee tehdäkseen perustellun päätöksen. Kun tekoäly on muuttanut ympäristöä ja auto näkyy totuudenmukaisesti, on vaikea nähdä, miten muokkaustapa olisi olennainen auton ostamisen kannalta. Tämä on kuitenkin meidän tulkintamme sääntelystä eikä vakiintunut oikeudellinen kanta – asiasta ei ole vielä oikeuskäytäntöä, ja juuri tällainen kysymys kannattaa esittää asianajajalle, jos sillä on merkitystä yrityksellesi.
Missä kertominen ON pakollista – ja mitä on tulossa
EU on tässä Isoa-Britanniaa edellä. EU:n tekoälysäädöksen (asetus (EU) 2024/1689) 50 artikla asettaa tekoälyjärjestelmille avoimuusvelvoitteita: Euroopan komission tiivistelmän mukaan ”generatiivisen tekoälyn tarjoajien on varmistettava, että tekoälyn tuottama sisältö on tunnistettavissa”, ja tietty sisältö – syväväärennökset sekä yleisölle tiedottamiseen julkaistut tekoälytekstit – ”olisi merkittävä selkeästi ja näkyvästi”. Säädöstä ”sovelletaan täysimääräisesti 2 vuotta myöhemmin eli 2. elokuuta 2026 joitakin poikkeuksia lukuun ottamatta” – ja komission mukaan avoimuussäännöt tulevat voimaan elokuussa 2026 (Euroopan komissio – tekoälysäädöksen sääntelykehys).
Kaksi huomiota, ennen kuin kukaan hätääntyy:
- EU:n tekoälysäädös ei koske kauppaa, joka käydään pelkästään Isossa-Britanniassa. Brittiläinen autokauppias, joka myy autoja brittiläisille ostajille, toimii Ison-Britannian lainsäädännön alaisena, eikä siitä ole – kuten edellä todettiin – kesäkuun 2026 tilanteessa löydetty vastaavaa merkintävelvollisuutta. Iso-Britannia on toistaiseksi valinnut tekoälyn sääntelyssä toisenlaisen linjan. Jos markkinoit EU:hun, tilanne muuttuu, ja sinun kannattaa hankkia asianmukaista neuvontaa.
- Velvoitteet kohdistuvat pääosin tekoälyjärjestelmien tarjoajiin – eli työkaluja rakentaviin yrityksiin – ja merkintävelvoitteet on rakennettu ensisijaisesti teknologian ympärille. Mukana on kuitenkin myös käyttöönottajan puoli: 50 artiklan 4 kohta asettaa tiedonantovelvoitteita yrityksille, jotka käyttävät tiettyä tekoälyn tuottamaa tai manipuloimaa sisältöä, ja autoliikkeiden kuvien voidaan ainakin tulkita kuuluvan sen piiriin. Sitä, miten 50 artiklaa sovelletaan yksittäisiin käyttötapauksiin, selvitetään vielä; komissio toteaa, että merkitsemistä koskevaa tukiohjeistusta valmistellaan. Rinnakkaisartikkelimme EU:n tekoälysäädöksestä ja autokauppiaiden markkinoinnista kertoo tarkemmin, mitä se merkitsee nimenomaan autokauppiaille – käyttöönottajan velvoitteet mukaan lukien.
Kehityksen suunta on kuitenkin selvä: sääntely etenee kohti sitä, että tekoälyn tuottama sisältö on tunnistettavissa. Kun rakennat työnkulkusi avoimuuden varaan jo nyt, mikään ei muutu sinun kohdallasi, kun sääntely aikanaan saa kehityksen kiinni.
Vastauksemme: kerro silti – ja tästä syystä
Motuvan linja on avoimuus, eikä se ole markkinointipose. Tuote tuottaa studiokuvat valokuvastasi, ja kerromme sen suoraan verkkosivustolla, tuotteessa ja tämän kaltaisissa artikkeleissa. Mielestämme autokauppiaiden kannattaa toimia samoin kolmesta syystä:
1. Luottamuksen epäsymmetria on armoton. Jos ostaja kuulee sinulta, että kuvasi on muokattu tekoälyllä, se näyttää ammattimaisuudelta – olet panostanut hyvään esillepanoon. Jos hän päättelee sen itse ja kokee, ettei hänelle kerrottu, sama asia näyttää salailulta. Sama teknologia, päinvastaiset lopputulokset, ja ainoa muuttuja on se, kuka kertoi ensin.
2. Kertominen ei maksa sinulle mitään, kun taustalla oleva työ on rehellistä. ”Kuvattu täällä, esitetty studioympäristössä” ei vie yhtään kauppaa. Ostaja ei koskaan ostanut ympäristöä. Ainoat autokauppiaat, joilla on syy salata tekoälymuokkaus, ovat niitä, jotka käyttävät sitä jonkin muun salaamiseen – ja se on harhaanjohtavan toimen ongelma, ei kertomisen ongelma.
3. Se valmistaa sinut tulevaan. Kuten edellä todettiin: sääntely etenee kohti tunnistettavuutta. Kun teet kertomisesta tavan jo nyt, sinun ei koskaan tarvitse lisätä sitä jälkikäteen paineen alla.
Yhtä asiaa kertominen ei korvaa: totuudenmukaisuuden tarkistusta. Lopputulos on oma valokuvasi autosta yhdistettynä renderöityyn studioon – lopputuloksen auto on se auto, jonka kuvasit, pikseli pikseliltä, koska käsittelyketju ei pysty muuttamaan autoa. Tarkista silti jokainen lopputulos alkuperäistä vasten: vaikeasta kuvasta auto voi irrota taustastaan epätäydellisesti, ja myynti-ilmoitus on joka tapauksessa sinun. Maininta muokkauksesta ei suojaa ketään, jos kuva on virheellinen. Mitä tekoälyllä tehty autokuvien muokkaus oikeasti muuttaa käy tarkistuksen läpi yksityiskohtaisesti.
Käytännön muotoiluja, jos päätät kertoa
Jos päätät kertoa – ja mielestämme sinun kannattaa – pidä teksti selkeänä ja sijoita se paikkaan, jossa ostajat näkevät sen. Muutama toimiva malli (muokkaa omaan tyyliisi sopivaksi):
- ”Auto on kuvattu liikkeessämme, ja kuvat esitetään studiotaustaa vasten.”
- ”Myynti-ilmoituksen kuvat ovat studiotyylisiä esityksiä, jotka on tuotettu omista valokuvistamme juuri tästä autosta.”
- ”Taustat on vaihdettu digitaalisesti yhtenäisyyden vuoksi. Kuvassa näkyvä auto on myytävä auto.”
Huomaa, mikä näille on yhteistä: ne kertovat muokkauksesta ja vahvistavat, että auto näkyy oikein. Jälkimmäinen puoli on se, josta ostajat oikeasti välittävät.
Mitä kannattaa välttää: epämääräisiä varauksia, kuten ”kuvat ovat vain suuntaa antavia” – sellainen muotoilu antaa ymmärtää, että kuva ei ehkä näytä oikeaa autoa, mikä on huonompi viesti kuin totuus eikä juuri suojaa sinua muutenkaan.
Lyhyesti
Ison-Britannian lainsäädännöstä ei ole kesäkuun 2026 tilanteessa löydetty yleistä velvollisuutta kertoa tekoälyllä muokatuista kuvista – mutta totuudenmukaisuusvaatimus pätee aina, EU säätää jo tekoälysisällön avoimuudesta elokuusta 2026 alkaen, ja luottamuksen talouslogiikka puoltaa avoimuutta joka tapauksessa. Kerro asiasta selkeästi, vahvista, että auto näkyy totuudenmukaisesti, ja tarkista jokainen lopputulos alkuperäistä vasten.
Sitä, miten Motuva huolehtii omasta avoimuudestaan, käsitellään suoraan UKK:ssa.
Tämä artikkeli on vain yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Brittiläisten autokauppiaiden kannattaa tutustua lakiin Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; EU:n kannan on tiivistänyt Euroopan komissio. Omaa yritystäsi koskevaa neuvontaa saat omilta juridisilta neuvonantajiltasi.
Aiheeseen liittyvää luettavaa
Käytännön opas Ison-Britannian autokauppiaille: mitä tekoälyä hyödyntävät autokuvatyökalut tekevät, mikä on laillista ja eettisesti kestävää, missä rajat kulkevat ja miten rehelliset autokauppiaat niitä käyttävät.
Autokauppiaat kysyvät, ylittävätkö tekoälyllä tehdyt autokuvat laillisen tai eettisen rajan. Tässä rehellinen vastaus: mitä tekoäly muuttaa, mitä ei ja missä raja kulkee.
EU:n tekoälysäädöksen markkinointisäännöt autokauppiaille: 50 artiklan avoimuusvelvoitteet, ketä ne sitovat, syväväärennöskysymys autokuvissa ja elokuun 2026 määräpäivä.
Mitä brittiläinen DMCC Act tarkoittaa autokauppiaalle: CPR-säännökset korvanneet säännöt, CMA:n seuraamusmaksut jopa 10 % liikevaihdosta ja vaikutukset myynti-ilmoitustesi kuviin.
Rehellinen katsaus autokuvien muokkaukseen tekoälyllä: mitä tekoäly tuottaa, mikä pysyy ennallaan ja missä riski on Ison-Britannian kuluttajansuojalain kannalta.