Cet article fournit des informations générales uniquement, pas un avis juridique. Pour des questions de conformité spécifiques à votre entreprise, consultez un conseiller juridique qualifié.
La plupart des concessionnaires savent que l'Advertising Standards Authority existe. Bien moins nombreux sont ceux qui savent ce qu'elle couvre réellement — et les lacunes dans cette connaissance vont dans les deux sens. Certains concessionnaires supposent que l'ASA contrôle chaque photo d'annonce qu'ils téléchargent ; d'autres supposent qu'elle s'applique uniquement aux publicités télévisées et n'y pensent jamais. Aucun des deux n'a raison.
Cet article couvre ce que le mandat de l'ASA couvre réellement, les règles du Code CAP qui comptent pour la publicité automobile, et ce qu'elles signifient pour vos photos. Il s'accompagne du guide du concessionnaire sur la Loi DMCC — le droit de la consommation et la réglementation publicitaire sont des systèmes distincts, et un concessionnaire est tenu de répondre aux deux. Les deux font partie de notre guide plus large sur les photos de voitures IA pour les concessionnaires.
Ce que l'ASA couvre — et ce qu'elle ne couvre pas
L'ASA applique le Code CAP — le règlement pour les publicités non-audiovisuelles, les promotions des ventes et le marketing direct au Royaume-Uni. Pour un concessionnaire, la carte pratique ressemble à ceci :
Couvert : votre publicité payante. Annonces imprimées, recherche payante, réseaux sociaux payants, affichage, dépliants, publipostage. C'est le territoire classique de l'ASA et l'a toujours été.
Couvert : votre propre site web et vos canaux de réseaux sociaux. Depuis 2011, le Code CAP s'applique à la publicité sur le site web d'une entreprise et dans d'autres espaces en ligne non payants sous son contrôle, lorsque le matériel est directement lié à l'approvisionnement en biens ou services (ASA — Mandat : sites web propres). Les revendications marketing sur votre site de concessionnaire — « les meilleurs prix de la région », « chaque voiture entièrement inspectée » — sont dans le mandat de l'ASA.
Couvert : les annonces classées commerciales. Le Code CAP « s'applique aux annonces classées commerciales en ligne et hors ligne, y compris la publicité sur des plateformes de vente au détail tiers, lorsque les biens sont vendus par un 'vendeur professionnel' » (ASA — Mandat : annonces classées et plateformes de vente au détail tiers). L'annonce d'un concessionnaire sur une place de marché est une annonce commerciale de vendeur professionnel — pas une annonce classée privée.
Non couvert : les annonces classées de particuliers. Les annonces de particuliers vendant leurs propres biens — dans une section annonces classées d'un journal ou sur une plateforme — sont exclues du Code (même source ASA). Cette exclusion s'applique aux vendeurs privés. Elle ne s'applique pas à vous en tant que commerçant.
Donc le résumé paresseux — « l'ASA ne fait pas les annonces » — est faux pour les concessionnaires. Vos annonces sont des communications marketing commerciales, et les règles contre la publicité trompeuse du Code s'y appliquent.
Les règles qui comptent : Section 3 du Code CAP
La section publicité trompeuse du Code CAP est là où la publicité automobile réussit ou échoue. Deux règles portent l'essentiel du poids (Code CAP Section 3 — Publicité trompeuse) :
Règle 3.1 : « Les communications marketing ne doivent pas induire en erreur de manière substantielle ni être susceptibles de le faire. »
Règle 3.11 : « Les communications marketing ne doivent pas induire en erreur les consommateurs en exagérant la capacité ou la performance d'un produit. »
La section 3 contient également l'exigence de justification — si vous faites une affirmation objective, vous avez besoin de preuves pour l'étayer. « Les prix les plus bas du Yorkshire » est une affirmation que l'ASA peut vous demander de prouver. « Chaque véhicule contrôlé via HPI » est une affirmation que vous ferez bien de pouvoir démontrer pour chaque véhicule.
Notez le mot substantielle dans la règle 3.1. Le Code ne s'inquiète pas des imperfections triviales dans une annonce. Il s'inquiète de tout ce qui est susceptible d'affecter la décision d'un consommateur — ce qui, pour une annonce de voiture, signifie le prix, l'état, la spécification, l'historique et la disponibilité.
La place des images
Le Code CAP n'a pas de « règle photo » autonome. Il n'en a pas besoin : une image fait partie de la communication marketing, et les règles 3.1 et 3.11 s'appliquent à l'impression que l'ensemble de l'annonce crée — images comprises. Une photo peut induire en erreur de manière substantielle tout aussi efficacement qu'une phrase. Une annonce dont l'image montre une variante de spécification supérieure à celle de la voiture en vente, ou présente l'état du véhicule comme meilleur qu'il ne l'est, formule une affirmation visuelle dont l'annonce doit répondre.
La même logique s'applique aux photos éditées par IA, et la ligne est celle que nous tirons partout dans cette série : la présentation du décor est bonne ; la fausse représentation du véhicule ne l'est pas. Remplacer un arrière-plan de parc automobile encombré par une scène de studio propre ne change pas ce que l'annonce affirme sur la voiture. Éditer de manière à modifier l'état apparent ou la spécification de la voiture le fait. Les photos de voitures éditées par IA sont-elles trompeuses ? couvre cette distinction en détail — et si vous vous demandez si les images éditées par IA ont besoin d'une étiquette, devriez-vous divulguer les photos éditées par IA ? donne la réponse honnête.
Un point pratique qui vaut la peine d'être répété de cette série : les outils d'imagerie IA ne font pas tous la même chose à l'image. Certains génèrent le véhicule ; Motuva incruste la voiture issue de votre propre photographie et se contente de construire le décor autour d'elle. Dans tous les cas, le concessionnaire reste responsable de l'annonce : sachez donc quel type d'outil vous utilisez — c'est ce qui garde l'affirmation visuelle dans votre annonce exacte.
Les places de marché ont leurs propres règles en plus
L'ASA n'est pas le seul ensemble de règles d'image qu'une annonce doit satisfaire. Les plateformes sur lesquelles vous annoncez fixent leurs propres politiques de contenu, et elles les appliquent directement — en rejetant ou en supprimant les annonces. Les conditions relatives aux images d'annonces d'Auto Trader, par exemple, interdisent l'affichage de texte sur les images d'annonces (Auto Trader — conditions relatives aux images d'annonces). C'est une politique de plateforme, distincte du Code CAP, et elle a un effet plus rapide. Notre guide photo Auto Trader couvre le côté de la plateforme en détail.
Une liste de contrôle pratique pour les concessionnaires
En passant en revue votre publicité avec les yeux de l'ASA :
- Chaque affirmation objective a des preuves. Affirmations sur les prix, inspections, garanties, « primé » — si vous ne pouvez pas le justifier, supprimez-le.
- Les photos montrent la voiture réelle vendue. Si vous utilisez une imagerie d'archive ou de fournisseur pour les stocks entrants, dites-le clairement dans l'annonce.
- L'image correspond à la spécification. Les roues, la finition, la couleur et les options visibles dans la photo doivent être celles de la voiture.
- L'état est présenté honnêtement. Ne pas photographier en contournant les dommages qui comptent pour un acheteur.
- Rien dans l'annonce n'exagère la performance ou la capacité — la règle 3.11 couvre autant les affirmations « 60 mpg » que les visuels.
- Votre propre site web est tenu au même standard. Les affirmations sur votre site sont dans le mandat ; traitez-les comme des annonces, car c'en sont.
Rien de tout cela ne devrait sembler être un fardeau pour un concessionnaire qui gère déjà des annonces honnêtes. Le Code CAP est, par essence, une formalisation de ce à quoi ressemble une publicité digne de confiance — et en vertu de la Loi DMCC, le droit de la consommation pointe maintenant dans la même direction avec des pénalités plus lourdes derrière elle.
Si vous voulez savoir comment Motuva aborde le côté honnêteté de l'imagerie IA, la FAQ y répond directement.
Cet article fournit des informations générales uniquement, pas un avis juridique. Les concessionnaires doivent se référer au Code CAP et aux directives de mandat publiées par l'ASA sur asa.org.uk. Pour des conseils spécifiques à votre entreprise, consultez vos propres conseillers juridiques.
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