Cet article fournit des informations générales uniquement, et ne constitue pas un conseil juridique. Pour des questions de conformité spécifiques à votre entreprise, consultez un conseiller juridique qualifié.
Si vous vendez des voitures aux consommateurs au Royaume-Uni, la loi régissant la description et la photographie de ces voitures a changé le 6 avril 2025. La plupart des concessionnaires ont entendu le nom — la loi DMCC — et ont continué leur journée. C'est compréhensible. Cela vaut également dix minutes de votre temps, car les conséquences pratiques pour les annonces sont réelles et les pénalités liées à un manquement sont plus importantes qu'auparavant.
Cet article traite des changements, de ce que cela signifie pour les annonces de véhicules et les photos en particulier, et de la place de la retouche photo AI par rapport aux nouvelles règles. Il fait partie de notre guide plus large sur les photos de voitures AI pour les concessionnaires — ce qui est autorisé et ce qui fonctionne.
Ce que la loi DMCC a remplacé
Pendant dix-sept ans, les règles sur les pratiques de vente trompeuses figuraient dans les réglementations sur la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales de 2008 — les CPR. La loi sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs de 2024 les a remplacées. Ses dispositions sur les pratiques commerciales déloyales sont entrées en vigueur le 6 avril 2025 (Section 226, legislation.gov.uk).
La substance vous semblera familière si vous connaissiez les CPR : les actions trompeuses, les omissions trompeuses, les pratiques agressives et une liste de pratiques interdites sont toutes reprises. L'Autorité de la concurrence et des marchés a publié des directives sur le nouveau régime — Pratiques commerciales déloyales (CMA207) — qui est le document à lire si vous voulez la vue d'ensemble.
Ce qui a le plus changé, ce ne sont pas les règles. C'est qui les fait appliquer et comment.
Les nouveaux pouvoirs d'application de l'ACM
Sous les CPR, l'application se faisait généralement par le biais des tribunaux. Avec la loi DMCC, l'ACM peut décider directement qu'une entreprise a enfreint le droit des consommateurs — sans procédure judiciaire nécessaire — et imposer des pénalités elle-même. Dans les propres mots de l'ACM : "l'ACM a le pouvoir légal d'appliquer certaines lois sur les consommateurs 'directement' – ce qui signifie que nous (tout comme un tribunal) pouvons décider si une entreprise a enfreint la loi" (Comment l'ACM utilise ses pouvoirs d'application directe des droits des consommateurs, gov.uk).
La pénalité pour une infraction peut atteindre 10 % du chiffre d'affaires mondial, ou 300 000 £, selon le montant le plus élevé. Ne pas se conformer aux directives de l'ACM par la suite peut entraîner d'autres pénalités allant jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires mondial ou 150 000 £ (selon le montant le plus élevé), plus des pénalités quotidiennes tant que la non-conformité se poursuit (même source gov.uk).
Pour un concessionnaire indépendant, le chiffre de base est les 300 000 £, pas le pourcentage de chiffre d'affaires. Le point est le même dans les deux cas : tromper les consommateurs n'est plus un problème qui ne se pose que si une affaire de normes commerciales est examinée dans un tribunal.
Les actions trompeuses — la règle qui concerne vos photos
Section 226 définit une action trompeuse. Une pratique commerciale est trompeuse si elle implique la fourniture d'informations fausses ou trompeuses concernant un produit, ou si sa présentation globale est susceptible de tromper le consommateur moyen — d'une manière qui entraîne, ou est susceptible d'entraîner, le consommateur à prendre une décision transactionnelle qu'il n'aurait pas prise autrement.
Deux éléments de cette définition sont importants pour les annonces :
"Présentation globale" inclut les photos. Les informations d'une annonce ne se limitent pas au texte. Une photo est une représentation du véhicule, et si la présentation globale de l'annonce — photos et texte ensemble — est susceptible de tromper l'acheteur moyen, la pratique peut être trompeuse même si chaque mot individuel est techniquement vrai.
Section 227 couvre ce que vous omettez. Une omission trompeuse est le fait d'omettre des informations essentielles dont le consommateur moyen a besoin pour prendre une décision éclairée, ou de les fournir d'une manière "incertaine ou tardive". Une annonce qui ne mentionne jamais la bosse sur le panneau arrière, avec des photos prises sous un angle où elle n'apparaît jamais, est le cas typique.
Si vous êtes tenté de compter sur une ligne "photos à titre d'illustration seulement" pour gérer cela, lisez d'abord notre article sur ce que les clauses de non-responsabilité des annonces protègent réellement — la réponse courte est moins que ce que vous espérez.
Ce que cela signifie concrètement pour les photos d'annonces
Le standard est simple à énoncer : vos photos doivent représenter fidèlement la voiture que vous vendez. L'acheteur qui se déplace pour voir le véhicule doit trouver le véhicule que l'annonce lui a montré.
En pratique :
- Photographiez la voiture réelle, pas une similaire de votre archive, sauf si l'annonce le précise clairement.
- Montrez l'état honnêtement. Les dommages visibles qui importeraient à la décision d'un acheteur doivent être visibles dans l'annonce — photographier autour d'un pare-chocs éraflé et ne rien dire est exactement le problème que les Sections 226 et 227 existent pour résoudre.
- Alignez les photos avec la description. Une description qui dit "impeccable" aux côtés de photos montrant des jantes éraflées pose un problème de présentation globale.
- Gardez les spécifications exactes. Des photos montrant des options supplémentaires que la voiture n'a pas — roues, garnitures, infotainment — déforment le produit.
Rien de tout cela n'est nouveau dans l'esprit. Les concessionnaires honnêtes ont toujours travaillé de cette manière. Ce qui est nouveau, c'est que le régulateur peut maintenant agir directement sur la version malhonnête, avec des pénalités financières sérieuses à la clé.
Quelle est la place de la retouche photo AI
C'est la question qu'on nous pose le plus, voici donc la réponse directe.
Remplacer le fond ne constitue pas une représentation trompeuse du véhicule. Le parc derrière la voiture n'est pas un attribut matériel de la voiture. La décision d'un acheteur repose sur l'état, les spécifications et l'historique du véhicule — pas sur le fait qu'il ait été photographié devant une clôture ou un fond de studio. Échanger un arrière-plan encombré contre un propre ne fournit pas de fausses informations sur le produit. C'est le même principe qui rend la photographie en studio acceptable depuis des décennies ; nous le couvrons en détail dans notre article sur ce que la retouche photo AI change réellement.
Modifier l'état apparent de la voiture est le risque. Utiliser un outil de retouche — AI ou autre — pour retirer des dommages visibles, lisser la carrosserie ou changer la couleur apparente produit une photo qui déforme le produit. C'est une action trompeuse au sens de la Section 226, quelle que soit la technologie utilisée.
Un point pratique, car l'honnêteté est l'objectif de cette série. Les outils d'imagerie IA ne modifient pas tous la même chose. Un outil génératif synthétise de nouveaux pixels et peut altérer le véhicule lui-même ; Motuva incruste la voiture issue de votre propre photographie et ne fait le rendu que du décor autour d'elle. Sachez quel type vous utilisez, et vérifiez la sortie avant de publier — c'est ainsi que vous vous assurez que l'image que vous publiez respecte la norme de précision exigée par la loi DMCC. Ce que la retouche photo AI change réellement — et ce qu'elle ne devrait pas détaille cette vérification.
Notez également que la loi DMCC n'est pas le seul ensemble de règles concernant le marketing des concessionnaires — le régulateur de la publicité a son propre code, couvert dans notre guide sur les règles de l'ASA pour les annonces de voitures.
En résumé
La loi DMCC 2024 a remplacé les CPR le 6 avril 2025. Les règles sur les pratiques trompeuses ont été reprises ; les pouvoirs d'application se sont renforcés — l'ACM peut désormais décider elle-même des cas et imposer une amende pouvant atteindre 10 % du chiffre d'affaires mondial ou 300 000 £, selon le montant le plus élevé. Pour les annonces, le standard est celui que les bons concessionnaires appliquent déjà : les photos et descriptions doivent représenter fidèlement la voiture. La retouche d'arrière-plan ne contrevient pas à ce standard. Modifier l'état apparent de la voiture le fait.
Si vous souhaitez savoir comment le propre processus de Motuva est construit autour de cette ligne, la FAQ fournit des réponses directes.
Cet article fournit des informations générales uniquement, et ne constitue pas un conseil juridique. Les concessionnaires britanniques devraient se référer à la loi sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs de 2024 et aux directives de l'ACM sur gov.uk. Pour des conseils spécifiques à votre entreprise, consultez vos propres conseillers juridiques.
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