Commençons par une admission honnête : il n'existe aucune étude de suivi oculaire publiée portant sur les annonces de places de marché automobiles. Personne n'a jamais placé des acheteurs devant une page de résultats Auto Trader avec une caméra suivant leur regard et publié où leurs yeux se posent en premier. Si un fournisseur vous affirme « les études montrent que les acheteurs regardent la photo pendant 2,3 secondes avant le prix », demandez-lui la source — elle n'existe pas publiquement.
Ce qui existe, c'est un registre publié du comportement des acheteurs automobiles en ligne : les données des places de marché sur ce qui est cliqué, et les données de sondage sur ce que les acheteurs disent motiver ces clics. Mises ensemble, elles répondent à la question qui importe plus que la position du regard — ce qui pousse un acheteur à choisir votre voiture parmi une page de résultats contenant des annonces presque identiques.
La porte des photos : pas de photo, pas de contact
La conclusion la plus directe du registre publié provient d'un sondage auprès des acheteurs de Motors.co.uk (Royaume-Uni, 2013) : plus des deux tiers des acheteurs potentiels ont déclaré qu'ils ne contacteraient pas un concessionnaire sans voir au moins une photo de la voiture. Le même sondage a révélé que les annonces comportant au moins deux images avaient deux fois le taux de clic des annonces sans images. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)
Cette recherche date de 2013, et il convient d'être transparent quant à son ancienneté. Mais considérez l'évolution des attentes des acheteurs depuis. En 2013, deux photos doublaient votre taux de clic. Aujourd'hui, les conseils publicitaires propres à Auto Trader UK indiquent aux vendeurs que les acheteurs s'attendent à environ 20 images par annonce. (Auto Trader UK advice) La porte n'a pas disparu — elle s'est élevée.
La lecture pratique : les photos ne sont pas un facteur de classement parmi d'autres. Elles constituent la condition d'entrée. Une annonce qui échoue au test des photos ne fait pas une mauvaise concurrence ; pour deux tiers des acheteurs, elle n'est pas en concurrence du tout.
Le volume de photos fait générer les clics — considérablement
Une fois qu'une annonce franchit la porte, la question suivante est de savoir comment fonctionnent les photos après cela. Deux grands ensembles de données de places de marché répondent à cette question.
AutoTrader Canada a analysé ses annonces de place de marché de janvier à juillet 2022 et a constaté que les annonces contenant 11 photos ou plus généraient 205 % de vues en plus et 185 % de leads en plus par rapport aux annonces en contenant moins. (AutoTrader Canada) Ce n'est pas une augmentation marginale — c'est environ trois fois plus de vues et près de trois fois plus de demandes, rien que grâce au nombre de photos.
Les données américaines pointent dans la même direction. Cox Automotive a analysé les annonces de voitures neuves sur Autotrader US (janvier-mars 2018 — notez que cela concerne les voitures neuves, pas l'occasion) et a constaté que les annonces comportant plusieurs photos personnalisées généraient 99 % de vues en plus qu'une annonce sans photo, 156 % de plus qu'une annonce utilisant une photo stock, et 88 % de plus qu'une annonce comportant une seule photo. (Cox Automotive)
Deux pays différents, deux places de marché différentes, quatre ans d'intervalle — le même schéma. Les acheteurs parcourant une page de résultats récompensent l'annonce qui montre le plus de la voiture. L'analyse complète de ce que cela signifie pour le volume de demandes se trouve dans les meilleures photos vendent-elles plus vite ?.
Ce que les acheteurs disent que les images font réellement
Les données des places de marché montrent ce sur quoi les acheteurs cliquent. Les données de sondage montrent ce qu'ils disent se passer dans leur esprit — et sur ce point, le nombre le plus frappant provient de la recherche « Every Picture Sells a Story » de Cox Automotive (États-Unis, sondage de 521 consommateurs, publié en 2018) : 40 % des consommateurs ont déclaré qu'il était probable qu'ils achètent un véhicule basé uniquement sur les images en ligne, sans voir la voiture en personne. (Cox Automotive)
Lisez bien cela. Pour quatre acheteurs sur dix dans ce sondage, l'ensemble des photos n'est pas un aperçu de la visite en concession — il fait l'essentiel de la décision d'achat. Les images ne sont pas des supports marketing attachés au produit. Pour une part importante du marché, les images sont effectivement le produit, jusqu'à la remise des clés.
La place du prix — et où il ne joue pas de rôle
Rien de tout cela ne signifie que le prix est secondaire. La recherche Consumer Insights 2023 de CarGurus (États-Unis) a révélé que 81 % des acheteurs font des recherches en ligne avant d'acheter, et le prix était le facteur numéro un pour décider où acheter, cité par 55 %. La même recherche a constaté que 74 % des acheteurs contactent deux concessionnaires ou plus au cours de leur recherche. (CarGurus 2023 Consumer Insights, US)
La distinction utile est ce que chaque levier décide. Le prix décide chez quel concessionnaire l'acheteur finit par traiter — quel concessionnaire remporte l'affaire une fois qu'une short-list existe. Les photos décident quelles voitures figurent sur la short-list — quelles annonces gagnent le clic sur une page de résultats où chaque miniature se trouve à côté de son prix de toute façon.
Vous ne pouvez pas surpasser une mauvaise photo avec un prix. Mais un prix juste sur une faible annonce n'a jamais la chance de concourir : l'acheteur qui contacte deux concessionnaires ou plus a constitué cette short-list à partir des annonces qui ont généré des clics. Les photos et le prix ne sont pas des rivaux pour le même rôle. Ce sont des portes consécutives, et les photos viennent en premier.
L'effet de fond professionnel
Un autre résultat du sondage de Motors.co.uk (Royaume-Uni, 2013) mérite sa propre section : 77 % des acheteurs ont déclaré qu'ils étaient plus attirés par « une image de bonne qualité avec un fond professionnel incrusté, plutôt qu'une image standard ».
C'est un résultat remarquable, et là encore, c'est un résultat de 2013 — notez-le. Mais il va à l'encontre d'une intuition que beaucoup de concessionnaires entretiennent : que les acheteurs veulent des photos brutes et non retouchées de la concession et se méfient de tout ce qui est poli. Le sondage dit le contraire. Un fond épuré et professionnel donne l'impression d'un vendeur plus sérieux, non moins honnête. La voiture est plus facile à évaluer quand le fond ne fait pas concurrence — pas de bacs à ordures, pas d'autre stock, pas de mauvais temps. La comparaison complète est couverte dans les fonds de studio par rapport aux prises de vue extérieures.
Conseils pratiques
En synthétisant le registre publié, les priorités pour toute annonce de concessionnaire en ligne sont :
- Franchir la porte sur chaque voiture. Deux tiers des acheteurs du Royaume-Uni (Motors.co.uk, 2013) ne vous contacteront pas sans photos, et les conseils d'Auto Trader UK fixent les attentes des acheteurs à environ 20 images. Les ensembles de photos minces ne sont pas une économie — ce sont des voitures invendues.
- Le volume est le levier le moins coûteux. Les données 2022 d'AutoTrader Canada (205 % de vues en plus, 185 % de leads en plus avec 11+ photos) font du nombre de photos l'amélioration la plus mesurable disponible. Couvrez les angles ; la séquence shot par shot se trouve dans l'ordre des photos dans les annonces.
- La première photo gagne le clic. Les acheteurs créent des short-lists à partir des miniatures. Quel cadre doit ouvrir votre annonce est couvert dans la photo d'ouverture.
- Les fonds sont un signal de confiance, pas un artifice. La préférence pour les fonds professionnels à 77 % (Motors.co.uk, Royaume-Uni, 2013) dit que le poli attire les acheteurs plutôt que de les dissuader.
- Tarifiez la voiture correctement — puis laissez les photos la faire remarquer. Le prix remporte l'affaire ; les photos remportent le clic qui rend l'affaire possible.
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Des recherches d'AutoTrader Canada montrent que les annonces avec 11 photos ou plus obtiennent 205 % de vues de pages en plus et 185 % de prospects supplémentaires. Ce que les données signifient pour votre parc.