Questo articolo è solo informazione generale, non consulenza legale. Per domande di conformità specifiche della vostra attività, consultate un consulente legale qualificato.
La maggior parte dei concessionari sa che l'Advertising Standards Authority esiste. Molti meno sanno cosa copre effettivamente — e le lacune in questa conoscenza vanno in entrambe le direzioni. Alcuni concessionari presumono che l'ASA controlli ogni foto di annuncio che caricano; altri presumono che si applichi solo agli annunci televisivi e non ci pensano mai. Nessuno dei due è corretto.
Questo articolo copre qual è il vero ambito di competenza dell'ASA, le regole del Codice CAP che contano per la pubblicità di auto, e cosa significano per le vostre foto. Si affianca alla guida del concessionario alla Legge DMCC — il diritto dei consumatori e la normativa pubblicitaria sono sistemi separati, e un concessionario è responsabile di entrambi. Entrambi fanno parte della nostra guida più ampia alle foto auto IA per concessionari.
Cosa copre l'ASA — e cosa non copre
L'ASA applica il Codice CAP — il regolamento per gli annunci non televisivi, le promozioni di vendita e il direct marketing nel Regno Unito. Per un concessionario, la mappa pratica è così:
Coperto: la vostra pubblicità a pagamento. Annunci su carta, ricerca a pagamento, social a pagamento, display, volantini, direct mail. Questo è il territorio classico dell'ASA e lo è sempre stato.
Coperto: il vostro sito web e i canali social. Dal 2011, il Codice CAP si applica alla pubblicità sul sito web aziendale e in altri spazi online non a pagamento sotto il vostro controllo, dove il materiale è direttamente collegato alla fornitura di beni o servizi (ASA — Remit: Own websites). Le affermazioni di marketing sul vostro sito di concessionaria — "i migliori prezzi della regione", "ogni auto completamente ispezionata" — rientrano nella competenza dell'ASA.
Coperto: gli annunci classificati commerciali. Il Codice CAP "si applica agli annunci classificati commerciali sia online che offline, inclusi gli annunci su piattaforme di vendita al dettaglio di terze parti, dove i beni sono venduti da un 'venditore aziendale'" (ASA — Remit: Classified ads and third party retail platforms). L'annuncio di un concessionario su un marketplace è una comunicazione pubblicitaria di un venditore aziendale — non un annuncio classificato privato.
Non coperto: annunci classificati di privati. Gli annunci di privati che vendono i loro beni personali — in una sezione di annunci classificati su un giornale o su una piattaforma — sono esclusi dal Codice (stessa fonte ASA). Tale esclusione è per i venditori privati. Non si applica a voi come commerciante.
Quindi il riassunto pigro — "l'ASA non gestisce gli annunci" — è sbagliato per i concessionari. I vostri annunci sono comunicazioni di marketing commerciali, e le regole del Codice sulla pubblicità ingannevole si applicano a loro.
Le regole che contano: Sezione 3 del Codice CAP
La sezione sulla pubblicità ingannevole del Codice CAP è dove vive o muore la pubblicità di auto. Due regole portano il peso maggiore (CAP Code Section 3 — Misleading Advertising):
Regola 3.1: "Le comunicazioni di marketing non devono ingannare in modo materiale o essere probabili di farlo."
Regola 3.11: "Le comunicazioni di marketing non devono ingannare i consumatori esagerando la capacità o le prestazioni di un prodotto."
La Sezione 3 contiene anche il requisito di sostanziazione — se fate un'affermazione oggettiva, dovete avere le prove per supportarla. "I prezzi più bassi dello Yorkshire" è un'affermazione che l'ASA può chiedervi di provare. "Ogni veicolo controllato HPI" è un'affermazione che dovete essere in grado di dimostrare per ogni veicolo.
Notate la parola materiale nella regola 3.1. Il Codice non è preoccupato per le imperfezioni banali in un annuncio. È preoccupato per qualsiasi cosa probabile che influenzi la decisione di un consumatore — che, per un annuncio di auto, significa prezzo, condizione, specifiche, storia, e disponibilità.
Dove si inseriscono le immagini
Il Codice CAP non ha una "regola sulla foto" autonoma. Non ne ha bisogno: un'immagine fa parte della comunicazione di marketing, e le regole 3.1 e 3.11 si applicano all'impressione che l'intero annuncio crea — foto incluse. Una foto può ingannare in modo materiale esattamente quanto una frase. Un annuncio la cui immagine mostra una variante di fascia più alta rispetto all'auto in vendita, o presenta la condizione del veicolo come migliore di quanto sia, sta facendo un'affermazione visiva che l'annuncio deve supportare.
La stessa logica si applica alle foto modificate con IA, e la linea è quella che disegnamo ovunque in questa serie: la presentazione dell'ambiente è accettabile; la falsa rappresentazione del veicolo non lo è. Sostituire uno sfondo di concessionaria disordinato con una scena di studio pulita non cambia cosa l'annuncio sostiene sull'auto. Modificare in modo da alterare la condizione o le specifiche apparenti dell'auto sì. Le foto di auto modificate con IA sono ingannevoli? copre quella distinzione completamente — e se vi state chiedendo se le immagini modificate con IA richiedono un'etichetta, dovreste divulgare le foto modificate con IA? dà la risposta onesta.
Un punto pratico che vale la pena ripetere da questa serie: gli strumenti di imaging con IA differiscono in ciò che fanno realmente all'immagine. Alcuni generano il veicolo; Motuva compone l'auto a partire dalla vostra stessa fotografia e costruisce soltanto l'ambiente attorno ad essa. In entrambi i casi il concessionario resta responsabile dell'annuncio, quindi sappiate che tipo di strumento state usando — è questo che mantiene l'affermazione visiva nel vostro annuncio accurata.
I marketplace hanno le loro regole in aggiunta
L'ASA non è il solo set di regole sulle immagini che un annuncio deve soddisfare. Le piattaforme su cui elencate i vostri annunci stabiliscono le loro stesse politiche di contenuto, e le applicano direttamente — rifiutando o rimuovendo gli annunci. I termini dell'immagine dell'annuncio di Auto Trader, per esempio, proibiscono di mostrare testo su immagini di annunci (Auto Trader — advert image terms). È una politica della piattaforma, separata dal Codice CAP, e funziona più velocemente. La nostra guida alle foto di Auto Trader copre il lato della piattaforma in dettaglio.
Una checklist pratica per i concessionari
Esaminando la vostra pubblicità con occhi ASA:
- Ogni affermazione oggettiva ha prove. Affermazioni di prezzo, ispezione, garanzia, "premiato" — se non potete sostanziarla, rimuovetela.
- Le foto mostrano l'auto effettiva in vendita. Se usate immagini di archivio o fornitori per stock in arrivo, dite chiaramente nell'annuncio.
- L'immagine corrisponde alle specifiche. Ruote, trim, colore, e opzioni visibili nella foto dovrebbero essere quelle sull'auto.
- La condizione è presentata onestamente. Niente fotografare intorno ai danni che importerebbero a un acquirente.
- Nulla nell'annuncio esagera le prestazioni o la capacità — la regola 3.11 copre le affermazioni "fa 60 mpg" tanto quanto le immagini.
- Il vostro sito web è tenuto allo stesso standard. Le affermazioni sul vostro sito rientrano nella competenza; trattale come annunci, perché lo sono.
Niente di questo dovrebbe sembrare un peso a un concessionario che già gestisce annunci onesti. Il Codice CAP è, essenzialmente, una formalizzazione di come appare la pubblicità affidabile — e secondo la Legge DMCC, il diritto dei consumatori ora punta nella stessa direzione con sanzioni più pesanti dietro di esso.
Se volete sapere come Motuva affronta il lato dell'onestà delle immagini IA, le FAQ lo rispondono direttamente.
Questo articolo è solo informazione generale, non consulenza legale. I concessionari dovrebbero fare riferimento al Codice CAP e alla guida sulla competenza pubblicata dell'ASA su asa.org.uk. Per consulenza specifica della vostra attività, consultate i vostri consulenti legali.
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