Apriamo con un'ammissione sincera: non esiste uno studio eye-tracking pubblicato sugli annunci dei marketplace di auto. Nessuno ha mai messo gli acquirenti davanti a una pagina di risultati Auto Trader con una telecamera che traccia lo sguardo e ha pubblicato dove gli occhi si fermano per primo. Se un fornitore vi dice "gli studi mostrano che gli acquirenti guardano la foto per 2,3 secondi prima di vedere il prezzo", chiedete la fonte — non esiste pubblicamente.
Quello che esiste è un record pubblicato del comportamento degli acquirenti di auto online: i dati del marketplace su cosa viene cliccato, e i dati dei sondaggi su cosa gli acquirenti dicono che guida quei clic. Messi insieme, rispondono alla domanda che importa più di dove si fermano gli occhi — cosa fa scegliere a un acquirente la vostra auto da una pagina di risultati piena di auto quasi identiche.
Il filtro delle foto: niente foto, niente contatto
La scoperta più netta nei record pubblicati viene da un sondaggio degli acquirenti di Motors.co.uk (UK, 2013): più di due terzi dei potenziali acquirenti ha detto che non contatterà affatto un concessionario senza aver visto prima una foto dell'auto. Lo stesso sondaggio ha rilevato che gli annunci con almeno due immagini avevano il doppio del tasso di clic rispetto agli annunci senza. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)
Quella ricerca risale al 2013 ed è giusto essere trasparenti sulla sua data. Ma considerate in quale direzione le aspettative degli acquirenti si siano mosse da allora. Nel 2013, due foto raddoppiavano il vostro tasso di clic. Oggi, i consigli pubblicitari di Auto Trader UK stesso dicono ai venditori che gli acquirenti si aspettano circa 20 immagini per annuncio. (Auto Trader UK advice) Il filtro non è scomparso — si è solo spostato più in alto.
La lettura pratica: le foto non sono un fattore di ranking tra tanti. Sono una condizione di accesso. Un annuncio che non supera il test fotografico non sta competendo male; per due terzi degli acquirenti, non sta competendo affatto.
Il volume di foto genera il clic — e molto
Una volta che un annuncio supera il filtro, la prossima domanda è quanto lavorano duro le foto dopo. Due grandi dataset di marketplace rispondono a questo.
AutoTrader Canada ha analizzato i suoi annunci marketplace da gennaio a luglio 2022 e ha scoperto che gli annunci con 11 o più foto hanno generato il 205% di visualizzazioni in più della pagina dei dettagli del veicolo e il 185% di lead in più rispetto agli annunci con meno foto. (AutoTrader Canada) Non è un miglioramento marginale — è circa tre volte le visualizzazioni e quasi tre volte le richieste, solo dal numero di foto.
I dati USA indicano la stessa direzione. Cox Automotive ha analizzato gli annunci di auto nuove su Autotrader US (gennaio–marzo 2018 — nota che questi sono dati per auto nuove, non usate) e ha scoperto che gli annunci con foto personalizzate multiple hanno guadagnato il 99% in più di visualizzazioni della pagina dei dettagli del veicolo rispetto agli annunci senza foto, il 156% in più rispetto agli annunci che utilizzano foto stock, e l'88% in più rispetto agli annunci con una singola foto. (Cox Automotive)
Due paesi diversi, due marketplace diversi, quattro anni di distanza — lo stesso pattern. Gli acquirenti che scorrono una pagina di risultati premiano l'annuncio che mostra più dell'auto. La storia completa su cosa questo significa per il volume di richieste è approfondita in le foto migliori vendono le auto più velocemente?.
Cosa dicono gli acquirenti che le immagini fanno effettivamente
I dati del marketplace mostrano cosa cliccano gli acquirenti. I dati dei sondaggi mostrano cosa dicono che sta succedendo nella loro testa — e su questo, il numero più sorprendente viene dalla ricerca "Every Picture Sells a Story" di Cox Automotive (US, un sondaggio di 521 consumatori, pubblicato 2018): il 40% dei consumatori ha detto che sarebbe probabile che acquistasse un veicolo basandosi sulle sole immagini online, senza vedere l'auto di persona. (Cox Automotive)
Leggete questo con attenzione. Per quattro acquirenti su dieci in quel sondaggio USA, il set di foto non è un'anteprima per la visita al parcheggio — sta facendo la maggior parte della decisione di acquisto. Le immagini non sono materiale di marketing allegato al prodotto. Per una parte significativa del mercato, le immagini sono effettivamente il prodotto, proprio fino alla consegna.
Dove rientra il prezzo — e dove no
Niente di tutto questo significa che il prezzo sia secondario. La ricerca Consumer Insights 2023 di CarGurus (US) ha rilevato che l'81% degli acquirenti ricerca online prima dell'acquisto, e il prezzo era il fattore numero uno nel decidere dove acquistare, citato dal 55%. La stessa ricerca ha rilevato che il 74% degli acquirenti contatta due o più concessionari durante la ricerca. (CarGurus 2023 Consumer Insights, US)
La distinzione utile è cosa decide ogni leva. Il prezzo decide dove l'acquirente in ultima analisi effettua la transazione — quale concessionario vince l'affare una volta che una shortlist esiste. Le foto decidono quali auto fanno la shortlist — quali annunci guadagnano il clic su una pagina di risultati dove ogni miniatura siede accanto al suo prezzo comunque.
Non potete superare fotograficamente un prezzo sbagliato. Ma un prezzo giusto su un annuncio debole non ha mai la possibilità di competere: l'acquirente che contatta due o più concessionari ha costruito quella shortlist dagli annunci che hanno guadagnato clic. Foto e prezzo non sono rivali per lo stesso lavoro. Sono filtri consecutivi, e le foto vengono per prime.
L'effetto sfondo professionale
Un altro risultato da quel sondaggio Motors.co.uk (UK, 2013) merita una sezione propria: il 77% degli acquirenti ha detto di essere più attratto da "un'immagine di buona qualità con uno sfondo professionale sovrapposto, piuttosto che un'immagine standard."
È un risultato notevole, e di nuovo, è un risultato del 2013 — segnalate questo. Ma va contro un istinto che molti concessionari hanno: che gli acquirenti vogliono foto grezze e non ritoccate del parcheggio e diffidano di qualsiasi cosa lucida. Il sondaggio dice il contrario. uno sfondo pulito e professionale legge come un venditore più serio, non uno meno onesto. L'auto è più facile da valutare quando lo sfondo non è in conflitto con essa — niente bidoni, nessuna stock rivale, nessuna intemperie. Il confronto completo è coperto in sfondi in studio rispetto ai scatti all'aperto.
Takeaway pratici
Mettendo insieme il record pubblicato, le priorità per qualsiasi annuncio di concessionario online sono:
- Superate il filtro su ogni auto. Due terzi degli acquirenti UK (Motors.co.uk, 2013) non vi contatteranno senza foto, e il consiglio di Auto Trader UK mette le aspettative dell'acquirente a circa 20 immagini. I set fotografici sottili non sono un risparmio — sono auto invendute.
- Il volume è la leva più economica. I dati 2022 di AutoTrader Canada (205% più visualizzazioni, 185% più lead a 11+ foto) rendono il numero di foto il miglioramento più misurabile disponibile. Coprite gli angoli; la sequenza scatto per scatto è in ordine delle foto negli annunci.
- Lo scatto iniziale guadagna il clic. Gli acquirenti creano shortlist dalle miniature. Quale frame dovrebbe aprire il vostro annuncio è coperto in la foto iniziale.
- Gli sfondi sono un segnale di fiducia, non un trucco. La preferenza per lo sfondo professionale del 77% (Motors.co.uk, UK, 2013) dice che la lucidità attrae gli acquirenti piuttosto che allontanarli.
- Prezzate l'auto giustamente — poi lasciate che le foto la facciano vedere. Il prezzo vince l'affare; le foto vincono il clic che rende possibile l'affare.
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La ricerca di AutoTrader Canada mostra che gli annunci con 11 o più foto ricevono il 205% in più di visualizzazioni di pagina e il 185% in più di contatti. Cosa significano i dati per il tuo piazzale.