Questo articolo rappresenta solo informazioni generali, non è un consulenza legale. Le regole di trasparenza del Regolamento AI sono nuove e le linee guida ufficiali sono ancora in fase di definizione — per domande specifiche alla tua attività, consulta un consulente legale qualificato.
Dal 2 agosto 2026, le regole di trasparenza del Regolamento AI dell'UE iniziano ad applicarsi. Si tratta della legge più significativa fino ad oggi che regola le immagini generate dall'AI in un importante mercato occidentale — il che le rende rilevanti per qualsiasi concessionario che utilizzi strumenti fotografici AI, anche per i concessionari che non vendono mai un'auto nell'UE, poiché dove l'UE regola, altri mercati tendono a seguire.
Questo articolo tratta di cosa dice effettivamente l'Articolo 50 del Regolamento AI, chi vincola, come un concessionario che utilizza uno strumento AI è colpito diversamente rispetto all'azienda che produce lo strumento, e cosa è onestamente ancora sconosciuto. Fa parte di una serie più ampia su ciò che è e non è consentito nella fotografia dei concessionari — Fotografie di auto per concessionari: cosa è consentito e cosa funziona è la guida generale.
La legge e la cronologia
Il Regolamento AI è Regolamento (UE) 2024/1689. È entrato in vigore il 1 agosto 2024 e si applica per fasi: divieti su alcune pratiche AI da febbraio 2025, regole per modelli AI di uso generale da agosto 2025 e la maggior parte del Regolamento — inclusi gli obblighi di trasparenza dell'Articolo 50 — dal 2 agosto 2026. (Calendario di attuazione del Regolamento AI)
Quindi, alla data di pubblicazione di questo articolo, le regole di trasparenza sono a poche settimane dall'essere vincolanti legalmente nell'UE.
Chi vincola effettivamente l'Articolo 50 — e la divisione tra fornitore e utilizzatore
L'Articolo 50 divide i suoi obblighi tra due ruoli, e la divisione è la chiave per comprendere cosa incombe su un concessionario. (Articolo 50, Regolamento AI)
Fornitori — le aziende che costruiscono e forniscono sistemi AI. Ai sensi dell'Articolo 50(2), i fornitori di sistemi AI che generano contenuti di immagini, audio, video o testo sintetici devono garantire che i risultati siano contrassegnati in un formato leggibile dalle macchine e che siano identificabili come generati o manipolati artificialmente. Questo è un obbligo tecnico — marcatura incorporata nel file — e spetta al produttore dello strumento, non al concessionario. Per un concessionario che utilizza Motuva, questo è un compito di Motuva.
Utilizzatori — le aziende che utilizzano sistemi AI professionalmente. Il Regolamento definisce un utilizzatore come qualsiasi persona o ente "che utilizza un sistema AI sotto la sua autorità", eccetto per l'uso personale non professionale. (Articolo 3, Regolamento AI) Un concessionario che utilizza uno strumento fotografico AI per produrre immagini di inserzioni sta utilizzando un sistema AI nell'ambito della propria attività. Questo è un utilizzatore.
L'obbligo dell'utilizzatore riguardante le immagini di marketing è l'Articolo 50(4): gli utilizzatori di un sistema AI che genera o manipola contenuti costituenti un deep fake devono divulgare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Ci sono eccezioni — in particolare per i contenuti che sono evidentemente artistici, creativi o fittizi, dove il dovere di divulgazione è più leggero — ma il marketing commerciale ordinario non è evidentemente incluso in nessuna di esse.
Un'immagine di un'auto in vendita è un "deep fake"? La risposta onesta
Questa è la domanda realmente difficile, e chiunque ti dia una risposta netta sì o no è in anticipo rispetto alla legge.
Il Regolamento definisce un deep fake come "contenuti di immagine, audio o video generati o manipolati dall'AI che somigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e apparirebbero falsamente autentici o veritieri a una persona." (Articolo 3(60), Regolamento AI)
La maggior parte della gente sente "deep fake" e immagina un politico fabbricato. Ma leggi la definizione: copre oggetti e luoghi, non solo persone. Un'immagine generata dall'AI di un'auto reale in uno studio in cui non è mai stata, somiglia discutibilmente a un oggetto esistente, lo rappresenta in un luogo in cui non si è mai trovata e appare come una fotografia autentica. A una lettura semplice, le immagini di prodotto modificate dall'AI sono almeno discutibilmente in ambito — che non è la risposta che la maggior parte dei team di marketing si aspetta.
Cosa è onestamente sconosciuto: come la definizione sarà applicata alla realtà delle immagini di prodotto commerciale. La Commissione Europea ha pubblicato linee guida preliminari sull'Articolo 50 per consultazione (Linee guida preliminari della Commissione sulla trasparenza dell'AI), e un Codice di pratica sulla marcatura e l'etichettatura dei contenuti generati dall'AI è stato finalizzato il 10 giugno 2026 — il codice è volontario, ma gli obblighi sottostanti non lo sono. (Commissione — Codice di pratica sui contenuti generati da AI) Come i regolatori trattano un'immagine di auto con sfondo studio rispetto a un evento fabbricato diventerà chiaro solo man mano che quelle linee guida si consolidano. Aggiorneremo questo articolo man mano che ciò accade.
Questo raggiunge i concessionari del Regno Unito?
Il Regolamento AI è legge dell'UE, e il Regno Unito non ha una legge equivalente. Ma il suo ambito territoriale è più ampio dei confini dell'UE: si applica agli utilizzatori stabiliti nell'UE, e anche ai fornitori e utilizzatori in paesi terzi "dove il risultato prodotto dal sistema AI è utilizzato nell'Unione." (Articolo 2, Regolamento AI)
Per un concessionario del Regno Unito, la lettura pratica: fare marketing solo a acquirenti del Regno Unito su piattaforme del Regno Unito è al di fuori del Regolamento. Un gruppo di concessionari con operazioni nell'UE, o uno che pubblicizza deliberatamente nei mercati dell'UE, dovrebbe presumere che gli obblighi dell'utilizzatore possano raggiungere quell'attività. Dove esattamente "risultato utilizzato nell'Unione" inizia per la pubblicità transfrontaliera è un altro punto che le linee guida emergenti non hanno ancora fissato — una vera incognita, segnalata come tale.
Le sanzioni sono reali se si rientra nell'ambito: la non conformità all'Articolo 50 comporta sanzioni amministrative fino a €15 milioni o il 3% del fatturato annuale globale, a seconda di quale sia maggiore. (Articolo 99, Regolamento AI)
Cosa fa un concessionario sensato con questo
Togliendo di mezzo la macchina giuridica, il Regolamento chiede qualcosa con cui i concessionari dovrebbero sentirsi a proprio agio: se le immagini sono generate dall'AI, non le spacciate per una semplice fotografia.
Ciò è in linea con la posizione che abbiamo sostenuto per motivi di onestà, prima che qualsiasi legge lo richiedesse — il caso completo è in dovrebbero i concessionari divulgare foto modificate dall'AI? La divulgazione non costa nulla, appare come sicurezza e ora ha un sostegno normativo. E la divulgazione funziona solo se l'immagine è precisa fin dall'inizio — il che dipende da cosa fa realmente il tuo strumento. Uno strumento che rigenera il veicolo può cambiare ciò che l'acquirente sta guardando; uno che compone la tua stessa fotografia dell'auto in una scena costruita non può farlo. Sappi quale dei due hai, e controlla l'output contro l'originale prima di pubblicare. La questione della precisione — cosa rende ingannevole un'immagine AI e cosa non lo è — è trattata in le foto di auto modificate dall'AI sono ingannevoli?
Quindi, la posizione pratica per giugno 2026: se operi o fai marketing nell'UE, considera la data di agosto come reale — etichetta le immagini di marketing generate dall'AI e utilizza uno strumento i cui output portino la marcatura tecnica di cui è responsabile il fornitore — un punto da controllare quando confrontando strumenti. Se sei solo nel Regno Unito, nulla ti vincola ancora, ma la direzione è inequivocabile, e adottare la divulgazione ora non ti costa nulla. Come Motuva gestisce l'output e quale sia il processo è trattato direttamente nella FAQ.
La versione breve
Le regole di trasparenza del Regolamento AI dell'UE si applicano dal 2 agosto 2026. I produttori di strumenti devono marcare l'output dell'AI; le aziende che impiegano AI che produce contenuti deep-fake devono divulgarlo — e la definizione di deep-fake del Regolamento copre oggetti e luoghi, quindi le immagini di auto generate dall'AI sono discutibilmente in ambito, anche se le linee guida sulle immagini di prodotto sono ancora in fase di definizione. Il marketing solo nel Regno Unito è al di fuori del Regolamento; il marketing rivolto all'UE non può essere considerato sicuro. Divulga, verifica l'output rispetto al tuo originale, e la legge non sta chiedendo nulla che i tuoi acquirenti non avessero già dovuto ricevere.
Questo articolo è solo informazioni generali, non è consulenza legale. La fonte primaria è Regolamento (UE) 2024/1689 su EUR-Lex; l'AI Act Explorer riproduce il testo ufficiale, e le linee guida della Commissione sono raccolte su digital-strategy.ec.europa.eu. Per consulenza specifica alla tua attività, consulta i tuoi consulenti legali.
Letture correlate
Una guida pratica per i concessionari del Regno Unito su cosa fanno gli strumenti di fotografia auto con IA, cosa è legalmente ed eticamente accettabile, dove sono i limiti, e come i concessionari onesti li utilizzano.
Dovresti rivelare le foto AI negli annunci di auto? La risposta onesta: cosa richiede oggi la legge nel Regno Unito, cosa cambia con il Regolamento AI dell'UE, e cosa ti raccomandiamo comunque.
I concessionari si chiedono se le foto di auto modificate con AI superano un limite legale o etico. Ecco una risposta onesta — cosa cambia l'AI, cosa non cambia e dove si traccia il confine.