Denne artikkelen er kun generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Har du spørsmål om regelverket som gjelder din bedrift spesielt, bør du rådføre deg med en kvalifisert juridisk rådgiver.
Selger du biler til forbrukere i Storbritannia, ble loven om hvordan du beskriver og fotograferer bilene, endret 6. april 2025. De fleste forhandlere fikk med seg navnet – DMCC Act – og gikk videre med dagen sin. Det er forståelig. Det er likevel verdt ti minutter av tiden din, for de praktiske konsekvensene for annonser er reelle, og straffene for å gjøre feil er større enn de var før.
Denne artikkelen går gjennom hva som er endret, hva det betyr for bilannonser og bilder spesielt, og hvor KI-redigering av bilder står i forhold til de nye reglene. Den er en del av den større guiden vår om KI-bilder for bilforhandlere – hva som er lov, og hva som fungerer.
Hva DMCC Act erstattet
I sytten år lå reglene om villedende salgspraksis i Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008 – CPRs. Den britiske loven Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 erstattet dem. Lovens bestemmelser om urimelig handelspraksis trådte i kraft 6. april 2025 (paragraf 226, legislation.gov.uk).
Innholdet vil virke kjent hvis du kjente CPRs: Villedende handlinger, villedende utelatelser, aggressiv handelspraksis og en liste over forbudte former for praksis er alle ført videre. Det britiske konkurransetilsynet Competition and Markets Authority (CMA) har publisert veiledning om den nye ordningen – Unfair commercial practices (CMA207) – og det er dokumentet du bør lese hvis du vil ha hele bildet.
Det som har endret seg mest, er ikke reglene. Det er hvem som håndhever dem, og hvordan.
CMAs nye myndighet til å håndheve
Under CPRs gikk håndhevingen som regel gjennom domstolene. Under DMCC Act kan CMA selv slå fast at en bedrift har brutt forbrukerlovgivningen – uten rettssak – og ilegge sanksjoner på egen hånd. Med CMAs egne ord: «CMA har den juridiske myndigheten til å håndheve enkelte forbrukerlover ‘direkte’ – det vil si at vi (i tillegg til en domstol) kan avgjøre om en bedrift har brutt loven» (How the CMA uses its direct consumer enforcement powers, gov.uk).
Boten for et lovbrudd kan være på opptil 10 % av den globale omsetningen, eller 300 000 £, avhengig av hva som er høyest. Følger du ikke CMAs pålegg i etterkant, kan det gi nye bøter på opptil 5 % av den globale omsetningen eller 150 000 £ (avhengig av hva som er høyest), i tillegg til dagbøter så lenge bruddet varer (samme kilde på gov.uk).
For en uavhengig forhandler er det gulvet på 300 000 £ som er overskriften, ikke prosenten av omsetningen. Poenget er det samme uansett: Å villede forbrukere er ikke lenger noe som bare får følger hvis en sak fra Trading Standards, de lokale britiske forbrukermyndighetene, sakte maler seg gjennom rettssystemet.
Villedende handlinger – regelen som gjelder bildene dine
Paragraf 226 definerer en villedende handling. En handelspraksis er villedende hvis den innebærer at det gis uriktige eller villedende opplysninger om et produkt, eller hvis den samlede presentasjonen sannsynligvis vil villede gjennomsnittsforbrukeren – på en måte som fører til, eller sannsynligvis vil føre til, at forbrukeren treffer en økonomisk beslutning som vedkommende ellers ikke ville ha truffet.
To ting i den definisjonen betyr noe for annonser:
«Den samlede presentasjonen» omfatter bildene. Opplysningene i en annonse er ikke bare teksten. Et bilde er en fremstilling av bilen, og hvis den samlede presentasjonen av annonsen – bilder og tekst sammen – sannsynligvis vil villede den gjennomsnittlige kjøperen, kan praksisen være villedende selv om hvert enkelt ord teknisk sett er sant.
Paragraf 227 dekker det du utelater. En villedende utelatelse er å utelate vesentlige opplysninger som gjennomsnittsforbrukeren trenger for å ta en informert beslutning, eller å gi dem på en måte som er «uklar eller kommer for sent». En annonse som rett og slett aldri nevner bulken på bakskjermen, med bilder tatt i vinkler der den aldri synes, er skoleeksempelet.
Er du fristet til å lene deg på en setning som «bildene er kun ment som illustrasjon» for å håndtere noe av dette, bør du først lese artikkelen vår om hva forbehold i annonser faktisk beskytter deg mot – kortversjonen er: mindre enn du skulle ønske.
Hva dette betyr i praksis for annonsebilder
Standarden er enkel å formulere: Bildene dine må vise bilen du selger, slik den faktisk er. Kjøperen som reiser for å se på bilen, skal finne den bilen annonsen viste.
I praksis:
- Fotografer den faktiske bilen, ikke en lignende bil fra arkivet ditt, med mindre annonsen gjør det helt tydelig.
- Vis tilstanden ærlig. Synlige skader som ville bety noe for kjøperens beslutning, skal være synlige i annonsen – å fotografere rundt en skrapet støtfanger uten å si noe, er nettopp det hullet paragraf 226 og 227 skal tette.
- La bildene stemme med beskrivelsen. En beskrivelse som sier «pen som ny» ved siden av bilder av felger med skrubbmerker fra fortauskanten, er et problem med den samlede presentasjonen.
- Hold utstyrsopplysningene korrekte. Bilder som viser ekstrautstyr bilen ikke har – felger, utstyrsnivå, infotainmentsystem – gir et feilaktig bilde av produktet.
Ingenting av dette er nytt i ånden. Ærlige forhandlere har alltid jobbet slik. Det som er nytt, er at tilsynet nå kan slå ned på den uærlige varianten direkte, og at det står store summer på spill.
Hvor KI-redigering av bilder står
Dette er spørsmålet vi får oftest, så her er svaret rett ut.
Å bytte bakgrunn er ikke å fremstille bilen feil. Utstillingsplassen bak bilen er ikke en vesentlig egenskap ved bilen. En kjøpers beslutning avhenger av bilens tilstand, utstyr og historikk – ikke av om den ble fotografert foran et gjerde eller et bakteppe i studio. Å bytte ut en rotete bakgrunn med en ren gir ikke uriktige opplysninger om produktet. Det er det samme prinsippet som har gjort studiofotografering akseptabelt i flere tiår; vi går grundig gjennom det i artikkelen vår om hvorvidt KI-bilder av biler er villedende.
Det er å endre bilens tilsynelatende tilstand som er risikoen. Bruker du et hvilket som helst redigeringsverktøy – KI eller noe annet – til å fjerne synlige skader, glatte ut karosseriet eller endre fargen slik den fremstår, får du et bilde som fremstiller produktet feil. Det er en villedende handling etter paragraf 226, uansett hvilken teknologi som er brukt.
Én praktisk ting, siden ærlighet er hele poenget med denne serien. KI-verktøy for bilder er forskjellige i hva de endrer. Et generativt verktøy lager nye piksler og kan endre selve bilen; Motuva setter inn bilen fra ditt eget bilde og gjengir bare omgivelsene rundt den. Vit hvilken type du bruker, og sjekk resultatet før du publiserer – det er slik du sørger for at bildet du publiserer, oppfyller kravet til nøyaktighet som DMCC Act stiller. Hva KI-redigering av bilbilder faktisk endrer – og hva den ikke bør endre går grundig gjennom den sjekken.
Merk også at DMCC Act ikke er det eneste regelverket som berører markedsføringen til forhandlere – det britiske reklametilsynet har sine egne regler, som vi går gjennom i guiden vår til ASA-reglene for bilreklame.
Kortversjonen
DMCC Act 2024 erstattet CPRs 6. april 2025. Reglene om villedende handelspraksis ble ført videre; håndhevingen fikk skarpere tenner – CMA kan nå avgjøre saker selv og ilegge bøter på opptil 10 % av den globale omsetningen eller 300 000 £, avhengig av hva som er høyest. For annonser er standarden den samme som gode forhandlere allerede jobber etter: Bilder og beskrivelser må vise bilen slik den faktisk er. Redigering av bakgrunnen bryter ikke den standarden. Redigering av bilens tilsynelatende tilstand gjør det.
Vil du vite hvordan Motuvas egen prosess er bygget rundt den grensen, får du klare svar under ofte stilte spørsmål.
Denne artikkelen er kun generell informasjon og ikke juridisk rådgivning. Forhandlere i Storbritannia bør lese Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 og CMAs veiledning på gov.uk. Kontakt dine egne juridiske rådgivere for råd som gjelder akkurat din bedrift.
Relatert lesestoff
En praktisk guide for forhandlere: hva KI-verktøy for bilbilder gjør, hva som er lovlig og etisk greit etter britisk regelverk, hvor grensene går, og hvordan ærlige forhandlere bruker dem.
Forhandlere spør om KI-bilder av biler krysser en juridisk eller etisk grense. Her er et ærlig svar – hva KI endrer, hva den ikke endrer, og hvor grensen går.
Et ærlig blikk på hva KI-redigering av bilbilder gjør: hva KI genererer, hva som forblir uendret, og hvor risikoen ligger etter britisk forbrukerrett.
Reglene fra ASA som bilannonser må følge: hva CAP Code dekker, hvor din egen nettside og annonsene dine hører hjemme, og bildereglene som betyr noe for forhandlere.
Det ærlige svaret om forbehold i bilannonser: hvorfor «bildene er kun ment som illustrasjon» ikke redder en villedende annonse, hva forbehold er til for, og hva som virker.