ASA-reglene for bilreklame i Storbritannia

Denne artikkelen er kun generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Har du spørsmål om regelverket som gjelder din bedrift spesielt, bør du rådføre deg med en kvalifisert juridisk rådgiver.

De fleste forhandlere vet at det britiske reklametilsynet Advertising Standards Authority (ASA) finnes. Langt færre vet hva tilsynet faktisk dekker – og hullene i den kunnskapen går begge veier. Noen forhandlere tror at ASA overvåker hvert eneste annonsebilde de laster opp. Andre tror at tilsynet bare gjelder TV-reklame, og tenker aldri på det i det hele tatt. Ingen av delene stemmer.

Denne artikkelen går gjennom hva ASAs virkeområde faktisk er, reglene i CAP Code som betyr noe for bilreklame, og hva de betyr for bildene dine. Den hører sammen med forhandlerens guide til DMCC Act – forbrukerrett og regulering av reklame er to separate systemer, og en forhandler må svare for begge. Begge er en del av den større guiden vår om KI-bilder for bilforhandlere.

Hva ASA dekker – og hva tilsynet ikke dekker

ASA håndhever CAP Code – regelboken for reklame som ikke sendes på TV eller radio, for salgskampanjer og for direkte markedsføring i Storbritannia. For en forhandler ser det praktiske kartet slik ut:

Omfattet: den betalte markedsføringen din. Trykte annonser, betalt søk, betalte innlegg i sosiale medier, bannerannonser, løpesedler og direkte reklame i posten. Dette er det klassiske området for ASA, og det har det alltid vært.

Omfattet: din egen nettside og de sosiale kanalene dine. Siden 2011 har CAP Code gjeldt for reklame på en bedrifts egen nettside og på andre ikke-betalte flater på nett som bedriften selv kontrollerer, når materialet er direkte knyttet til salg av varer eller tjenester (ASA – virkeområde: egne nettsider). Markedsføringspåstander på nettsiden til bedriften din – «de beste prisene i regionen», «alle biler er grundig kontrollert» – faller innenfor ASAs virkeområde.

Omfattet: kommersielle rubrikkannonser. CAP Code «gjelder for kommersielle rubrikkannonser både på og utenfor nett, inkludert reklame på tredjeparts handelsplattformer, der varene selges av en ‘næringsdrivende selger’» (ASA – virkeområde: rubrikkannonser og tredjeparts handelsplattformer). En forhandlers annonse på en markedsplass er en kommersiell annonse fra en næringsdrivende selger – ikke en privat rubrikkannonse.

Ikke omfattet: rubrikkannonser fra privatpersoner. Annonser fra privatpersoner som selger sine egne eiendeler – i rubrikkannonsene i en avis eller på en plattform – er unntatt fra regelverket (samme kilde fra ASA). Det unntaket gjelder private selgere. Det gjelder ikke deg som næringsdrivende.

Den lettvinte oppsummeringen – «ASA har ikke noe med annonser å gjøre» – er altså feil for forhandlere. Annonsene dine er kommersiell markedsføring, og reglene om villedende reklame i CAP Code gjelder for dem.

Reglene som betyr noe: CAP Code del 3

Delen om villedende reklame i CAP Code er der bilreklame står eller faller. To regler bærer mesteparten av vekten (CAP Code del 3 – villedende reklame):

Regel 3.1: «Markedsføringskommunikasjon må ikke villede vesentlig eller være egnet til å gjøre det.»

Regel 3.11: «Markedsføringskommunikasjon må ikke villede forbrukerne ved å overdrive et produkts egenskaper eller ytelse.»

Del 3 inneholder også kravet om dokumentasjon: Kommer du med en objektiv påstand, må du ha belegg for den. «Laveste priser i Yorkshire» er en påstand ASA kan be deg bevise. «Alle biler er HPI-sjekket» (en britisk kontroll av bilens historikk) er en påstand du bør kunne dokumentere for hver eneste bil.

Legg merke til ordet vesentlig i regel 3.1. Regelverket bryr seg ikke om bagatellmessige feil i en annonse. Det bryr seg om alt som sannsynligvis vil påvirke en forbrukers beslutning – og for en bilannonse betyr det pris, tilstand, utstyr, historikk og tilgjengelighet.

Hvor bildene kommer inn

CAP Code har ingen egen «bilderegel». Det trengs heller ingen: Et bilde er en del av markedsføringen, og reglene 3.1 og 3.11 gjelder for inntrykket hele annonsen skaper – bildene inkludert. Et bilde kan villede vesentlig like effektivt som en setning. En annonse der bildet viser en variant med høyere utstyrsnivå enn bilen som selges, eller fremstiller bilens tilstand som bedre enn den er, kommer med en visuell påstand som annonsen må kunne stå inne for.

Den samme logikken gjelder for KI-redigerte bilder, og grensen er den vi trekker overalt i denne serien: Å pynte på omgivelsene er greit, å fremstille selve bilen feil er det ikke. Å erstatte en rotete bakgrunn fra utstillingsplassen med rene studioomgivelser endrer ikke hva annonsen påstår om bilen. Redigering som endrer bilens synlige tilstand eller utstyr, gjør det. Er KI-redigerte bilbilder villedende? går grundig gjennom det skillet – og lurer du på om KI-redigerte bilder må merkes, gir bør du opplyse om KI-redigerte bilder? et ærlig svar.

Ett praktisk poeng fra den serien er verdt å gjenta: KI-verktøy for bilder er forskjellige i hva de faktisk gjør med bildet. Noen genererer bilen. Motuva setter inn bilen fra ditt eget bilde og bygger bare omgivelsene rundt den. Uansett er det forhandleren som er ansvarlig for annonsen, så vit hva slags verktøy du bruker – det er det som sørger for at den visuelle påstanden i annonsen din stemmer.

Markedsplassene har egne regler i tillegg

ASA er ikke det eneste regelsettet for bilder en annonse må oppfylle. Plattformene du annonserer på, har egne retningslinjer for innhold, og de håndhever dem direkte – ved å avvise eller fjerne annonser. Auto Traders vilkår for annonsebilder forbyr for eksempel tekst på annonsebildene (Auto Trader – vilkår for annonsebilder). Det er plattformens egne regler, adskilt fra CAP Code, og de får konsekvenser raskere. Guiden vår til bilder på Auto Trader går grundig gjennom plattformsiden.

En praktisk sjekkliste for forhandlere

Gå gjennom markedsføringen din med ASA-briller på:

1. Hver objektiv påstand har belegg. Påstander om pris, kontroll og garanti, «prisvinnende» – kan du ikke dokumentere det, fjerner du det.
2. Bildene viser den faktiske bilen som selges. Bruker du arkivbilder eller bilder fra leverandøren for biler som ennå ikke har kommet inn på lageret, må du si det tydelig i annonsen.
3. Bildet stemmer med utstyret. Felger, utstyrsnivå, farge og synlig ekstrautstyr på bildet skal være det bilen faktisk har.
4. Tilstanden vises ærlig. Ingen fotografering rundt skader som ville hatt betydning for en kjøper.
5. Ingenting i annonsen overdriver ytelse eller egenskaper – regel 3.11 gjelder påstander som «klarer 60 mpg» like mye som bildene.
6. Din egen nettside måles med samme standard. Påstander på nettsiden din er innenfor virkeområdet. Behandle dem som annonser, for det er det de er.

Ingenting av dette bør føles som en byrde for en forhandler som allerede har ærlige annonser. CAP Code er i bunn og grunn en formalisering av hvordan troverdig reklame ser ut – og med DMCC Act peker forbrukerretten nå i samme retning, med strengere sanksjoner i ryggen.

Vil du vite hvordan Motuva tilnærmer seg ærlighetssiden av KI-bilder, svarer siden med ofte stilte spørsmål direkte på det.

Denne artikkelen er kun generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Forhandlere bør lese CAP Code og ASAs publiserte veiledning om virkeområdet på asa.org.uk. For råd tilpasset din bedrift bør du rådføre deg med dine egne juridiske rådgivere.

Start gratis – uten kort, uten demo →