Denne artikkelen er kun generell informasjon og ikke juridisk rådgivning. Har du spørsmål om regelverk som gjelder akkurat din bedrift, bør du kontakte en kvalifisert juridisk rådgiver.
Dette er spørsmålet som ligger bak alle de andre spørsmålene forhandlere stiller om KI-bilder. Ikke «er det lov?» – det tar vi for oss i er KI-redigerte bilbilder villedende? – men det mer stillferdige spørsmålet: Må jeg si det til kjøperne?
De fleste selskaper i denne bransjen unngår å svare, fordi ethvert ærlig svar innebærer å innrømme hva teknologien gjør. Vi har bygget hele posisjonen vår på å si nettopp hva teknologien gjør. Så her kommer svaret, rett ut, i tre deler: hva loven krever i dag, hva som er på vei, og hva vi mener du bør gjøre uansett.
Denne artikkelen er en del av den større guiden vår om KI-bilder for bilforhandlere.
Hva britisk lov krever i dag
Per juni 2026 har vi ikke funnet noen bestemmelse i britisk lov som pålegger en generell plikt til å merke eller opplyse om KI-redigerte bilder i bilannonser. Britisk forbrukerrett har ikke noe merkekrav av typen «dette bildet er KI-redigert», og det finnes ingen britisk lov om opplysningsplikt for KI i kommersielle annonser.
Den setningen er nøye formulert, og det har en grunn. «Ingen konkret opplysningsplikt funnet» er ikke det samme som «KI-bilder er uregulerte». Det generelle kravet om korrekte opplysninger gjelder fullt ut:
Den britiske loven Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 – som har gjeldt for urimelig handelspraksis siden 6. april 2025 – forbyr villedende handlinger (paragraf 226: uriktige eller villedende opplysninger, eller en samlet presentasjon som sannsynligvis vil villede gjennomsnittsforbrukeren) og villedende utelatelser (paragraf 227: å utelate vesentlige opplysninger som gjennomsnittsforbrukeren trenger). Forhandlerguiden vår til DMCC Act går gjennom hele regelverket.
Det juridiske spørsmålet er altså ikke «brukte du KI?», men «gir annonsen et korrekt bilde av bilen?». Et KI-redigert bilde som viser bilen korrekt, blir ikke villedende fordi det er laget med KI. Og et bilde som gir et feilaktig inntrykk av bilen, er villedende enten det kommer fra KI, Photoshop eller en lur kameravinkel.
Kan det å la være å opplyse om KI i seg selv være en utelatelse? I prinsippet er en utelatelse bare villedende hvis opplysningen som er utelatt, er vesentlig – noe gjennomsnittsforbrukeren trenger for å ta en informert beslutning. Når KI-arbeidet har endret omgivelsene og bilen er korrekt fremstilt, er det vanskelig å se hvordan redigeringsmetoden kan være vesentlig for kjøpet av bilen. Men dette er vår tolkning av regelverket, ikke avklart rettstilstand – det finnes ingen rettspraksis på dette ennå, og det er akkurat den typen spørsmål du bør ta opp med en advokat hvis det betyr noe for bedriften din.
Der det ER krav om å opplyse – og hva som kommer
EU er foran Storbritannia her. Artikkel 50 i EUs KI-forordning (forordning 2024/1689) innfører krav om åpenhet for KI-systemer: Europakommisjonens sammendrag slår fast at «tilbydere av generativ KI må sørge for at KI-generert innhold kan identifiseres», og at visse typer innhold – deepfakes og KI-tekst som publiseres for å informere allmennheten – «bør merkes tydelig og synlig». Forordningen «får full anvendelse 2 år senere, 2. august 2026, med noen unntak» – og ifølge Kommisjonen trer åpenhetsreglene i kraft i august 2026 (Europakommisjonen – regelverket for KI-forordningen).
To ting er verdt å merke seg før noen får panikk:
- Storbritannia faller utenfor EUs KI-forordning når handelen bare skjer i Storbritannia. En britisk forhandler som annonserer biler til britiske kjøpere, er underlagt britisk lov, der det – som nevnt over – ikke er funnet noen tilsvarende merkeplikt per juni 2026. Storbritannia har så langt valgt en annen vei for regulering av KI. Markedsfører du mot EU, stiller saken seg annerledes, og da bør du få ordentlig juridisk rådgivning.
- Pliktene ligger hovedsakelig hos tilbyderne av KI-systemer – selskapene som lager verktøyene – og kravene til markering og merking er først og fremst knyttet til teknologien. Men pliktene gjelder også dem som tar systemene i bruk: Artikkel 50(4) pålegger opplysningsplikt for virksomheter som bruker visse typer KI-generert eller KI-manipulert innhold, og det kan i hvert fall argumenteres for at bilder fra forhandlere faller inn under dette. Nøyaktig hvordan artikkel 50 gjelder for konkrete bruksområder, er fortsatt ikke avklart; Kommisjonen opplyser at veiledning om markering og merking er under utarbeidelse. Søsterartikkelen vår om EUs KI-forordning og markedsføring hos forhandlere går grundigere inn på hva den betyr for forhandlere spesifikt – inkludert pliktene for dem som tar KI i bruk.
Retningen er likevel entydig: Reguleringen beveger seg mot at KI-generert innhold skal kunne identifiseres. Bygger du arbeidsflyten rundt åpenhet allerede nå, trenger du ikke endre noe når regelverket kommer etter.
Vårt svar: Opplys om det likevel – og her er hvorfor
Motuvas linje er åpenhet, og det er ikke et markedsføringsgrep. Produktet genererer studiobilder ut fra bildet ditt, og det sier vi rett ut på nettsiden, i produktet og i artikler som denne. Vi mener forhandlere bør gjøre det samme, av tre grunner:
1. Tillitsubalansen er brutal. Får en kjøper vite fra deg at bildene er KI-redigerte, oppfattes det som profesjonalitet – du har satset på god presentasjon. Finner kjøperen det ut selv og føler at ingen sa fra, oppfattes det samme faktum som fortielse. Samme teknologi, motsatt utfall, og det eneste som skiller dem, er hvem som sa det først.
2. Åpenhet koster deg ingenting når arbeidet bak er ærlig. «Fotografert her, presentert i studiomiljø» koster deg ikke et eneste salg. Omgivelsene var aldri det kjøperen betalte for. De eneste forhandlerne som har grunn til å skjule KI-redigering, er de som bruker den til å skjule noe annet – og det er et problem med villedende handlinger, ikke et spørsmål om opplysningsplikt.
3. Det fremtidssikrer deg. Som nevnt over: Reguleringen går i retning av at KI-innhold skal kunne identifiseres. Innfører du vanen med å opplyse om KI nå, slipper du å innføre den i all hast senere, under press.
Én ting kan åpenhet ikke erstatte: kontrollen av at bildet stemmer. Resultatet er ditt eget bilde av bilen, satt inn i et gjengitt studio – bilen i resultatet er bilen du fotograferte, piksel for piksel, fordi behandlingen ikke har noen mulighet til å endre bilen. Sjekk likevel hvert resultat mot originalen: Et vanskelig bilde kan gjøre at bilen ikke skilles helt rent fra bakgrunnen, og det er uansett du som står bak annonsen. En linje om KI på et bilde som ikke stemmer, beskytter ingen. Hva KI-redigering av bilbilder faktisk endrer går gjennom denne kontrollen i detalj.
Praktiske formuleringer hvis du velger å opplyse om det
Bestemmer du deg for å opplyse om det – og det mener vi du bør – så hold det enkelt og plasser det der kjøperne ser det. Noen formuleringer som fungerer (tilpass dem til din egen stil):
- «Bilen er fotografert hos oss; bildene er presentert mot en studiobakgrunn.»
- «Annonsebildene er presentasjoner i studiostil, laget ut fra våre egne bilder av akkurat denne bilen.»
- «Bakgrunnene er byttet digitalt for et enhetlig uttrykk. Bilen på bildene er bilen som selges.»
Legg merke til hva de har til felles: De opplyser om redigeringen og bekrefter at bilen vises slik den faktisk er. Den andre halvdelen er det kjøperne faktisk bryr seg om.
Dette bør du unngå: vage forbehold som «bildene er kun ment som illustrasjon» – den formuleringen antyder at bildet kanskje ikke viser den faktiske bilen, og det er et dårligere budskap enn sannheten og gir uansett lite beskyttelse.
Kortversjonen
Per juni 2026 er det ikke funnet noen generell plikt i britisk lov til å opplyse om KI-redigerte bilder – men kravet om korrekte opplysninger gjelder alltid, EU har allerede vedtatt regler om åpenhet rundt KI-innhold som gjelder fra august 2026, og tillitsregnestykket taler uansett for åpenhet. Opplys om det rett ut, bekreft at bilen vises korrekt, og sjekk hvert resultat mot originalen.
Hvordan Motuva selv håndterer åpenhet, svarer vi rett ut på under ofte stilte spørsmål.
Denne artikkelen er kun generell informasjon og ikke juridisk rådgivning. Forhandlere i Storbritannia bør lese Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; EUs standpunkt er oppsummert av Europakommisjonen. For råd som gjelder akkurat din bedrift, bør du kontakte dine egne juridiske rådgivere.
Relatert lesestoff
En praktisk guide for forhandlere: hva KI-verktøy for bilbilder gjør, hva som er lovlig og etisk greit etter britisk regelverk, hvor grensene går, og hvordan ærlige forhandlere bruker dem.
Forhandlere spør om KI-bilder av biler krysser en juridisk eller etisk grense. Her er et ærlig svar – hva KI endrer, hva den ikke endrer, og hvor grensen går.
EUs KI-forordning og markedsføring hos forhandlere: åpenhetspliktene i artikkel 50, hvem de binder, deepfake-spørsmålet for bilbilder og datoen i august 2026.
Guide til DMCC Act for bilforhandlere: reglene som erstattet CPRs, bøter fra CMA på opptil 10 % av omsetningen og hva det betyr for bildene i annonsene dine.
Et ærlig blikk på hva KI-redigering av bilbilder gjør: hva KI genererer, hva som forblir uendret, og hvor risikoen ligger etter britisk forbrukerrett.