EUs KI-forordning og markedsføring hos forhandlere: dette gjelder

Denne artikkelen er kun generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Åpenhetsreglene i KI-forordningen er nye, og den offisielle veiledningen er fortsatt under utarbeidelse – har du spørsmål som gjelder din egen bedrift, bør du rådføre deg med en kvalifisert juridisk rådgiver.

Fra 2. august 2026 begynner åpenhetsreglene i EUs KI-forordning å gjelde. Det er det mest betydningsfulle regelverket så langt for KI-genererte bilder i et stort vestlig marked – og derfor er reglene relevante for alle forhandlere som bruker KI-verktøy til bilder, også dem som aldri selger en eneste bil inn i EU, for der EU regulerer, pleier andre markeder å følge etter.

Denne artikkelen går gjennom hva artikkel 50 i KI-forordningen faktisk sier, hvem den binder, hvordan en forhandler som bruker et KI-verktøy, berøres annerledes enn selskapet som lager verktøyet, og hva som ærlig talt fortsatt er uvisst. Den er en del av en større serie om hva som er lov og ikke lov i bilfotografering for forhandlere – KI-bilder for bilforhandlere: hva som er lov, og hva som fungerer er hovedguiden.

Loven og tidslinjen

KI-forordningen er forordning (EU) 2024/1689. Den trådte i kraft 1. august 2024 og gjelder trinnvis: forbud mot visse former for KI-praksis fra februar 2025, regler for KI-modeller til allmenne formål fra august 2025, og hoveddelen av forordningen – inkludert åpenhetspliktene i artikkel 50 – fra 2. august 2026. (Tidslinje for gjennomføringen av KI-forordningen)

Da denne artikkelen ble publisert, var det altså bare uker igjen før åpenhetsreglene ble rettslig bindende i EU.

Hvem artikkel 50 faktisk binder – og skillet mellom tilbyder og idriftsetter

Artikkel 50 fordeler pliktene mellom to roller, og det skillet er nøkkelen til å forstå hva som havner på forhandlerens bord. (Artikkel 50, KI-forordningen)

Tilbydere – selskapene som utvikler og leverer KI-systemer. Etter artikkel 50(2) skal tilbydere av KI-systemer som genererer syntetisk bilde-, lyd-, video- eller tekstinnhold, sørge for at resultatet er markert i et maskinlesbart format og kan gjenkjennes som kunstig generert eller manipulert. Det er en teknisk plikt – en markering som er bygget inn i filen – og den ligger hos verktøyprodusenten, ikke hos forhandleren. For en forhandler som bruker Motuva, er dette Motuvas jobb.

Idriftsettere – virksomhetene som bruker KI-systemer i yrkessammenheng. Forordningen definerer en idriftsetter som enhver person eller ethvert organ som «bruker et KI-system under sin myndighet», unntatt ved personlig bruk som ikke er yrkesmessig. (Artikkel 3, KI-forordningen) En forhandler som bruker et KI-verktøy til å lage annonsebilder, bruker et KI-system som en del av næringsvirksomheten. Det gjør forhandleren til en idriftsetter.

Plikten for idriftsettere som berører bilder i markedsføringen, står i artikkel 50(4): Idriftsettere av et KI-system som genererer eller manipulerer innhold som utgjør en deepfake, skal opplyse om at innholdet er kunstig generert eller manipulert. Det finnes unntak – særlig for innhold som åpenbart er kunstnerisk, kreativt eller fiktivt, der opplysningsplikten er lettere – men vanlig kommersiell markedsføring faller ikke åpenbart inn under noen av dem.

Er et bilde i en bilannonse en «deepfake»? Det ærlige svaret

Dette er det virkelig vanskelige spørsmålet, og den som gir deg et klart ja eller nei, sier mer enn loven gir grunnlag for.

Forordningen definerer en deepfake som «KI-generert eller manipulert bilde-, lyd- eller videoinnhold som ligner eksisterende personer, gjenstander, steder, enheter eller hendelser, og som feilaktig vil fremstå som autentisk eller sannferdig for en person». (Artikkel 3(60), KI-forordningen)

De fleste hører «deepfake» og ser for seg en fabrikkert politiker. Men les definisjonen: Den omfatter gjenstander og steder, ikke bare mennesker. Et KI-generert bilde av en ekte bil i et studio den aldri har stått i, kan med rimelighet sies å ligne en eksisterende gjenstand, viser den et sted den aldri har vært, og ser ut som et ekte fotografi. Leser man ordlyden slik den står, kan det i det minste argumenteres for at KI-redigerte produktbilder er omfattet – og det er ikke svaret de fleste markedsføringsteam venter seg.

Det som ærlig talt er uvisst, er hvordan definisjonen vil bli brukt på kommersielle produktbilder i praksis. Europakommisjonen har sendt et utkast til retningslinjer for artikkel 50 på høring (Kommisjonens utkast til retningslinjer om åpenhet for KI), og en praksiskodeks for markering og merking av KI-generert innhold ble ferdigstilt 10. juni 2026 – kodeksen er frivillig, men pliktene den bygger på, er det ikke. (Kommisjonen – praksiskodeks for KI-generert innhold) Hvordan tilsynsmyndighetene vil behandle et bilde av en bil med studiobakgrunn sammenlignet med en fabrikkert hendelse, blir først klart etter hvert som veiledningen får satt seg. Vi oppdaterer denne artikkelen når det skjer.

Gjelder dette britiske forhandlere?

KI-forordningen er EU-lov, og Storbritannia har ingen tilsvarende lov. Men virkeområdet strekker seg lenger enn EUs grenser: Forordningen gjelder for idriftsettere som er etablert i EU, og også for tilbydere og idriftsettere i tredjeland «der resultatet som KI-systemet produserer, brukes i Unionen». (Artikkel 2, KI-forordningen)

For en britisk forhandler blir den praktiske lesningen denne: Markedsføring som bare retter seg mot britiske kjøpere på britiske plattformer, faller utenfor forordningen. En forhandlerkjede med virksomhet i EU, eller en forhandler som bevisst annonserer inn i EU-markeder, bør gå ut fra at pliktene for idriftsettere kan omfatte den virksomheten. Nøyaktig hvor «resultat som brukes i Unionen» begynner når annonseringen krysser landegrenser, er et annet punkt den nye veiledningen ennå ikke har slått fast – et reelt åpent spørsmål, og vi sier tydelig at det er det.

Det står mye på spill hvis du er omfattet: Brudd på artikkel 50 kan gi administrative bøter på opptil 15 millioner euro eller 3 % av den globale årsomsetningen, avhengig av hva som er høyest. (Artikkel 99, KI-forordningen)

Hva en fornuftig forhandler gjør med dette

Skreller du bort det juridiske maskineriet, ber forordningen om noe forhandlere uansett burde være komfortable med: Er bildene KI-genererte, skal du ikke utgi dem for å være vanlige fotografier.

Det er i tråd med standpunktet vi har argumentert for av hensyn til ærligheten, før noen lov krevde det – hele begrunnelsen finner du i bør forhandlere opplyse om KI-redigerte bilder? Å opplyse om det koster ingenting, viser at du står for det du gjør, og har nå medvind fra regelverket. Og åpenhet virker bare hvis bildene er korrekte i utgangspunktet – noe som avhenger av hva verktøyet ditt faktisk gjør. Et verktøy som genererer bilen på nytt, kan endre det kjøperen ser på; et verktøy som setter ditt eget fotografi av bilen inn i en bygget scene, kan ikke det. Vit hvilken type du har, og sjekk resultatet mot originalen før du publiserer. Spørsmålet om nøyaktighet – hva som gjør KI-bilder villedende, og hva som ikke gjør det – tar vi for oss i er KI-redigerte bilbilder villedende?

Den praktiske posisjonen i juni 2026 er altså denne: Har du virksomhet i EU eller markedsfører deg mot EU, bør du ta datoen i august på alvor – merk KI-generert markedsføringsmateriell, og bruk et verktøy der resultatet har den tekniske markeringen som tilbyderen er ansvarlig for. Det punktet er verdt å sjekke når du sammenligner verktøy. Driver du bare i Storbritannia, er du ikke bundet av noe ennå, men retningen er entydig, og å begynne å opplyse om det nå koster deg ingenting. Hvordan Motuva håndterer resultatet, og hva prosessen innebærer, får du rett frem svar på under ofte stilte spørsmål.

Kortversjonen

Åpenhetsreglene i EUs KI-forordning gjelder fra 2. august 2026. Verktøyprodusentene må maskinmarkere det KI-en produserer; virksomheter som tar i bruk KI som lager deepfake-innhold, må opplyse om det – og forordningens definisjon av deepfake omfatter gjenstander og steder, så det kan argumenteres for at KI-bilder av biler er omfattet, selv om veiledningen om produktbilder fortsatt er under utarbeidelse. Markedsføring som bare retter seg mot Storbritannia, faller utenfor forordningen; for markedsføring rettet mot EU kan du ikke trygt gå ut fra det samme. Opplys om det, kontroller resultatet mot originalen din, og loven ber ikke om noe kjøperne dine ikke allerede hadde krav på.

Denne artikkelen er kun generell informasjon, ikke juridisk rådgivning. Primærkilden er forordning (EU) 2024/1689 på EUR-Lex; AI Act Explorer gjengir den offisielle teksten, og Kommisjonens veiledning er samlet på digital-strategy.ec.europa.eu. For råd som gjelder din egen bedrift, bør du rådføre deg med dine egne juridiske rådgivere.

Start gratis – uten kort, uten demo →