Zasady ASA dotyczące reklam samochodów w Wielkiej Brytanii

Ten artykuł zawiera wyłącznie informacje ogólne i nie stanowi porady prawnej. W kwestiach zgodności dotyczących Twojej działalności skonsultuj się z wykwalifikowanym doradcą prawnym.

Większość dealerów wie, że istnieje Advertising Standards Authority. Znacznie mniej osób wie, co dokładnie ona obejmuje — a luki w tej wiedzy rozciągają się w obie strony. Niektórzy dealerzy zakładają, że ASA kontroluje każde zdjęcie ogłoszenia, które wgrają; inni uważają, że dotyczy to tylko reklam telewizyjnych i nigdy o tym nie myślą. Żadne z tych założeń nie jest prawidłowe.

Ten artykuł obejmuje rzeczywisty zakres uprawnień ASA, zasady Kodeksu CAP, które są ważne dla reklamy samochodów, i co oznaczają dla Twoich zdjęć. Uzupełnia przewodnik dealera po ustawie DMCC — prawo konsumenckie i regulacje dotyczące reklamy to oddzielne systemy, a dealer odpowiada przed obydwoma. Oba są częścią naszego szerszego przewodnika dotyczącego zdjęć samochodów AI dla dealerów.

Co ASA obejmuje — i czego nie obejmuje

ASA egzekwuje Kodeks CAP — regulamin reklam nie-telewizyjnych, promocji sprzedażowych i marketingu bezpośredniego w Wielkiej Brytanii. Dla dealera praktyczna mapa wygląda następująco:

Obejmuje: Twoją płatną reklamę. Reklamy drukowane, płatne wyszukiwanie, płatne media społecznościowe, display, ulotki, mailing bezpośredni. To klasyczne terytorium ASA i zawsze takie było.

Obejmuje: Twoją własną stronę internetową i kanały społecznościowe. Od 2011 roku Kodeks CAP ma zastosowanie do reklam na własnej stronie internetowej firmy i w innej niepłatnej przestrzeni online pod jej kontrolą, gdzie materiał jest bezpośrednio związany z dostarczaniem towarów lub usług (ASA — Remit: Own websites). Twierdzenia marketingowe na stronie salonu — „najniższe ceny w regionie", „każdy samochód w pełni przebadany" — znajdują się w zakresie uprawnień ASA.

Obejmuje: komercyjne ogłoszenia klasyfikowane. Kodeks CAP „ma zastosowanie do ogłoszeń komercyjnych zarówno online, jak i offline, w tym reklam na platformach handlowych stron trzecich, gdzie towary sprzedawane są przez „sprzedawcę biznesowego"" (ASA — Remit: Classified ads and third party retail platforms). Ogłoszenie dealera na rynku to komercyjna reklama sprzedawcy biznesowego — nie prywatne ogłoszenie klasyfikowane.

Nie obejmuje: prywatne ogłoszenia osób fizycznych. Reklamy od osób prywatnych sprzedających swoje własne rzeczy — w sekcji ogłoszeń gazety lub na platformie — są wyłączone z Kodeksu (to samo źródło ASA). To wyłączenie dotyczy sprzedawców prywatnych. Nie ma to zastosowania do Ciebie jako handlowca.

Więc leniwe podsumowanie — „ASA nie zajmuje się ogłoszeniami" — jest błędne dla dealerów. Twoje ogłoszenia to komercyjne komunikaty marketingowe, a zasady dotyczące reklamy введających w błąd mają do nich zastosowanie.

Zasady, które mają znaczenie: Sekcja 3 Kodeksu CAP

Sekcja dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd Kodeksu CAP to miejsce, w którym żyje lub umiera reklama samochodów. Dwie zasady mają największe znaczenie (CAP Code Section 3 — Misleading Advertising):

Zasada 3.1: „Komunikaty marketingowe nie mogą wprowadzać w błąd w istotny sposób ani nie mogą być prawdopodobne, że będą to robić."

Zasada 3.11: „Komunikaty marketingowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd poprzez przesadzanie możliwości lub wydajności produktu."

Sekcja 3 zawiera również wymóg potwierdzenia — jeśli składasz obiektywne twierdzenie, musisz mieć dowody je popierające. „Najniższe ceny w Yorkshire" to twierdzenie, które ASA może poprosić Cię udowodnić. „Każdy pojazd przebadany HPI" to twierdzenie, które musisz być w stanie wykazać dla każdego pojazdu.

Zwróć uwagę na słowo istotny w zasadzie 3.1. Kodeks nie dotyczy trywialnych niedoskonałości w reklamie. Dotyczy wszystkiego, co może wpłynąć na decyzję konsumenta — co w przypadku ogłoszenia samochodowego oznacza cenę, stan, specyfikację, historię i dostępność.

Gdzie zdjęcia się mają

Kodeks CAP nie ma samodzielnej „zasady fotografii". Nie potrzebuje jej: zdjęcie jest częścią komunikatu marketingowego, a zasady 3.1 i 3.11 mają zastosowanie do wrażenia, jakie buduje całe ogłoszenie — łącznie ze zdjęciami. Zdjęcie może wprowadzać w błąd w istotny sposób, tak samo jak zdanie. Ogłoszenie, którego zdjęcie pokazuje wariant wyższej specyfikacji niż samochód na sprzedaż, lub przedstawia stan pojazdu lepszy niż faktycznie jest, składa wizualne twierdzenie, które ogłoszenie musi potwierdzać.

Ta sama logika dotyczy zdjęć edytowanych przez AI, a linia jest tą samą, którą rysujemy wszędzie w tej serii: prezentacja otoczenia jest w porządku; błędna reprezentacja pojazdu nie jest. Zastąpienie zatłoczonego tła placu manewrowego czystą sceną studyjną nie zmienia tego, co ogłoszenie twierdzi o samochodzie. Edycja, która zmienia widoczny stan lub specyfikację samochodu, robi to. Czy zdjęcia samochodów edytowane przez AI są wprowadzające w błąd? pełni zajmuje się tą rozróżnieniem — a jeśli zastanawiasz się, czy zdjęcia edytowane przez AI wymagają etykiety, czy powinieneś ujawniać zdjęcia edytowane przez AI? daje szczerą odpowiedź.

Jeden praktyczny punkt wart powtórzenia z tej serii: narzędzia do obrazowania AI różnią się tym, co faktycznie robią ze zdjęciem. Niektóre generują pojazd; Motuva wkomponowuje samochód z Twojego własnego zdjęcia i buduje jedynie otoczenie wokół niego. Tak czy inaczej to dealer pozostaje odpowiedzialny za ogłoszenie, więc wiedz, z którego rodzaju narzędzia korzystasz — to właśnie utrzymuje twierdzenie wizualne w Twoim ogłoszeniu dokładnym.

Platformy mają własne zasady dodatkowo

ASA to nie jedynym zestawem zasad dotyczących zdjęć, które ogłoszenie musi spełniać. Platformy, na których wystawiasz ogłoszenia, ustanawiają własne polityki dotyczące treści i egzekwują je bezpośrednio — poprzez odrzucenie lub usunięcie ogłoszeń. Warunki dotyczące zdjęć ogłoszeń Auto Trader, na przykład, zabraniają wyświetlania tekstu na obrazach ogłoszeń (Auto Trader — advert image terms). To polityka platformy, niezależna od Kodeksu CAP, i działa szybciej. Nasz przewodnik do zdjęć Auto Trader szczegółowo obejmuje stronę platformy.

Praktyczna lista kontrolna dla dealera

Przeglądając Twoją reklamę oczami ASA:

1. Każde obiektywne twierdzenie ma dowody. Twierdzenia dotyczące ceny, przeglądu, gwarancji, „nagradzane" — jeśli nie możesz tego potwierdzić, usuń to.
2. Zdjęcia pokazują aktualny samochód na sprzedaż. Jeśli używasz archiwalnych lub dostarczonych przez dostawcę zdjęć dla przychodzących zapasów, wyraźnie to podaj w ogłoszeniu.
3. Zdjęcie odpowiada specyfikacji. Koła, wyposażenie, kolor i widoczne opcje na zdjęciu powinny być takie, jakie są na samochodzie.
4. Stan jest przedstawiany uczciwie. Nie rób zdjęć wokół uszkodzeń, które byłyby ważne dla kupującego.
5. Nic w ogłoszeniu nie przesadza wydajności ani możliwości — zasada 3.11 dotyczy twierdzeń „zużywa 60 mpg" równie dobrze, co wizuali.
6. Twoja własna strona jest traktowana na tej samej zasadzie. Twierdzenia na Twojej stronie wchodzą w zakres; traktuj je jak reklamy, bo nimi są.

Żadne z tego nie powinno wydawać się obciążeniem dla dealera, który już prowadzi uczciwe ogłoszenia. Kodeks CAP to w istocie sformalizowanie tego, jak wygląda godna zaufania reklama — a pod ustawą DMCC, prawo konsumenckie wskazuje teraz ten sam kierunek z cięższymi karami za nim.

Jeśli chcesz wiedzieć, jak Motuva podchodzi do kwestii uczciwości w obrazach AI, FAQ odpowiada na to bezpośrednio.

Ten artykuł zawiera wyłącznie informacje ogólne i nie stanowi porady prawnej. Dealerzy powinni zapoznać się z Kodeksem CAP i opublikowanymi wytycznymi dotyczącymi uprawnień ASA na asa.org.uk. W celu uzyskania porady dotyczącej Twojej działalności skonsultuj się z własnymi doradcami prawnymi.

Start free — no card, no demo →