Zachowanie kupujących samochody online: Co przyciąga klikniecia

Na początek szczera przyznanie: nie ma opublikowanego badania eye-tracking dotyczącego ogłoszeń na platformach motoryzacyjnych. Nikt nie obserwował gazu kupujących na stronie wyników wyszukiwania Auto Trader za pomocą kamery śledzenia wzroku i nie opublikował, gdzie najpierw patrzą. Jeśli sprzedawca powie Ci „badania pokazują, że kupujący patrzą na zdjęcie przez 2,3 sekundy zanim zobaczą cenę", poproś o źródło — nie istnieje publicznie.

To, co istnieje, to opublikowany zapis zachowania kupujących samochody online: dane z platform dotyczące tego, co jest klikane, oraz dane ankiet dotyczące tego, co kupujący mówią, że napędza te klikniecia. Złożone razem odpowiadają na pytanie, które jest ważniejsze niż miejsce, w które patrzy wzrok — co sprawia, że kupujący wybiera Twój samochód z listy wyników pełnej niemal identycznych aut.

Brama zdjęć: brak zdjęcia, brak kontaktu

Najbardziej jednoznaczne odkrycie z opublikowanego raportu pochodzi z ankiety kupujących na Motors.co.uk (UK, 2013): ponad dwie trzecie potencjalnych kupujących stwierdziło, że w ogóle nie skontaktowałoby się z dealerem bez zobaczenia zdjęcia samochodu. Ta sama ankieta wykazała, że ogłoszenia z co najmniej dwoma zdjęciami miały dwa razy wyższy wskaźnik kliknięć niż ogłoszenia bez nich. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)

To badanie pochodzi z 2013 roku i warto być szczerym na temat jego wieku. Ale zastanów się, w jakim kierunku przesunęły się oczekiwania kupujących od tamtej pory. W 2013 roku dwa zdjęcia podwoiły Twój wskaźnik kliknięć. Dziś właściwe porady Auto Trader UK dla sprzedających mówią, że kupujący oczekują około 20 zdjęć na listę. (Auto Trader UK advice) Brama nie zniknęła — przesunęła się wyżej.

Praktyczne odczytanie: zdjęcia nie są jednym z wielu czynników rankingowych. To warunek wstępny. Ogłoszenie, które nie spełnia testu fotograficznego, nie konkuruje słabo; dla dwóch trzecich kupujących w ogóle nie konkuruje.

Liczba zdjęć napędza klikniecia — i to znacznie

Po tym, jak ogłoszenie przejdzie przez bramę, następne pytanie to jak bardzo zdjęcia pracują. Dwa duże zestawy danych z platform odpowiadają na to pytanie.

AutoTrader Canada przeanalizował swoje ogłoszenia na platformie od stycznia do lipca 2022 i stwierdził, że ogłoszenia z 11 lub więcej zdjęciami wygenerowały 205% więcej wyświetleń Vehicle Detail Page i 185% więcej leadów niż ogłoszenia z mniejszą liczbą. (AutoTrader Canada) To nie marginalny wzrost — to mniej więcej trzy razy więcej wyświetleń i prawie trzy razy więcej zapytań, sam ze względu na liczbę zdjęć.

Dane z USA wskazują w ten sam sposób. Cox Automotive przeanalizował nowe ogłoszenia samochodów na Autotrader US (styczeń–marzec 2018 — zanotuj, że to dane dotyczące samochodów nowych, nie używanych) i stwierdził, że ogłoszenia z wieloma niestandardowymi zdjęciami uzyskały 99% więcej wyświetleń Vehicle Detail Page niż ogłoszenia bez zdjęcia, 156% więcej niż ogłoszenia ze zdjarciami katalogowymi i 88% więcej niż ogłoszenia z pojedynczym zdjęciem. (Cox Automotive)

Dwa różne kraje, dwie różne platformy, cztery lata różnicy — ten sam wzór. Kupujący przeglądający listę wyników nagradzają ogłoszenie, które pokazuje najwięcej samochodu. Pełne uzasadnienie tego, co to oznacza dla liczby zapytań, jest opracowane w artykule czy lepsze zdjęcia sprzedają samochody szybciej?.

Co kupujący mówią, że zdjęcia robią

Dane z platform pokazują, co kupujący klikają. Dane ankiet pokazują, co mówią, że dzieje się w ich głowach — i w tym przypadku najbardziej uderzająca liczba pochodzi z badania Cox Automotive „Every Picture Sells a Story" (USA, ankieta 521 konsumentów, opublikowana 2018): 40% konsumentów stwierdziło, że byłoby prawdopodobne, iż kupią samochód na podstawie samych zdjęć online, bez widzenia samochodu osobiście. (Cox Automotive)

Czytaj to uważnie. Dla czterech na dziesięciu kupujących w tej ankiecie zestaw zdjęć to nie teaser do wizyty na terenie — wykonuje większość pracy decyzyjnej. Zdjęcia to nie materiały marketingowe dołączone do produktu. Dla dużej części rynku zdjęcia faktycznie są produktem, aż do momentu przekazania.

Gdzie pasuje cena — i gdzie nie

Nic z tego nie oznacza, że cena jest drugorzędna. Badanie CarGurus 2023 Consumer Insights (USA) wykazało, że 81% kupujących robi badania online przed zakupem, a cena była głównym czynnikiem decydującym o gdzie kupować, wymienianym przez 55%. To samo badanie wykazało, że 74% kupujących kontaktuje się z dwoma lub więcej dealerami podczas poszukiwań. (CarGurus 2023 Consumer Insights, US)

Przydatne rozróżnienie to co każda dźwignia decyduje. Cena decyduje gdzie kupujący ostatecznie dokona transakcji — który dealer wygra ofertę po tym, jak istnieje shortlist. Zdjęcia decydują które samochody wejdą na shortlist — które ogłoszenia zarabiają klikniecie na stronie wyników, gdzie każda miniatury siedzi obok swojej ceny.

Nie możesz prześcignąć złej ceny lepszymi zdjęciami. Ale słuszna cena na słabym ogłoszeniu nigdy nie ma szansy konkurować: kupujący, który kontaktuje się z dwoma lub więcej dealerami, zbudował ten shortlist z ogłoszeń, które zarabiały klikniecia. Zdjęcia i cena to nie rywale do tego samego zadania. To kolejne bramy, a zdjęcia są pierwsze.

Efekt profesjonalnego tła

Jedno więcej odkrycie z tej ankiety Motors.co.uk (UK, 2013) zasługuje na własną sekcję: 77% kupujących stwierdziło, że byli bardziej przyciągani „dobrą jakością zdjęcia z nałożonym profesjonalnym tłem, niż standardowym zdjęciem".

To niezwykły wynik, i znowu, to znalezisko z 2013 roku — zaznacz to. Ale przeczy instynktowi, który wielu dealerów ma: że kupujący chcą surowych, nieretuszowanych zdjęć z terenu i nie ufają niczemu, co jest wypolerowane. Ankieta mówi coś przeciwnego. Czysty, profesjonalny backdrop czyta się jako bardziej poważny sprzedawca, nie mniej uczciwy. Samochód jest łatwiejszy do oceny, gdy tło nie walczy z nim — brak śmietników, brak konkurencyjnego towaru, brak pogody. Pełne porównanie jest omówione w artykule tła studia versus zdjęcia na zewnątrz.

Praktyczne wnioski

Zestawiając opublikowany zapis razem, priorytety dla każdego ogłoszenia dealeradów online to:

1. Przejdź przez bramę na każdy samochód. Dwie trzecie kupujących w UK (Motors.co.uk, 2013) nie skontaktuje się z Tobą bez zdjęć, a porady Auto Trader UK ustawiają oczekiwania kupujących na około 20 zdjęć. Cienkie zestawy zdjęć to nie oszczędność — to niesprzedane samochody.
2. Liczba to najtańsza dźwignia. Dane AutoTrader Canada z 2022 (205% więcej wyświetleń, 185% więcej leadów przy 11+ zdjęciach) czynią liczbę zdjęć najbardziej mierzalnym dostępnym ulepszeniem. Pokryj wszystkie kąty; sekwencja zdjęcie po zdjęciu jest w artykule kolejność zdjęć w ogłoszeniach.
3. Pierwsze zdjęcie zarabia klikniecie. Kupujący budują shortlist na podstawie miniatur. Które zdjęcie powinno otwierać Twoje ogłoszenie jest omówione w artykule zdjęcie wprowadzające.
4. Tła to sygnał zaufania, nie sztuczka. Preferowanie 77% tła profesjonalnego (Motors.co.uk, UK, 2013) mówi, że wypolerowanie przyciąga kupujących zamiast ich odstraszać.
5. Wycen samochód prawidłowo — potem pozwól zdjęciom go pokazać. Cena wygrywa ofertę; zdjęcia wygrywają klikniecie, które sprawia, że oferta jest możliwa.

Jeśli tło i piece spójności jest luką w Twojej operacji, Motuva buduje tła o jakości studia wokół Twoich istniejących zdjęć z terenu — bezpłatna warstwa obejmuje 20 zdjęć miesięcznie, pełną jakość wyjścia, brak znaku wodnego, brak karty, brak rozmowy demo. Jak platforma działa, jest na stronie platformy internetowej.

Zacznij za darmo — bez karty, bez demo →

Powiązane artykuły: Czy lepsze zdjęcia sprzedają samochody szybciej? (Dane) → · Studio vs zdjęcia na zewnątrz →