Regras da ASA para Publicidade de Automóveis no Reino Unido

Este artigo é apenas informação geral, não constitui aconselhamento jurídico. Para questões de conformidade específicas do seu negócio, consulte um consultor jurídico qualificado.

A maioria dos concessionários sabe que a Advertising Standards Authority existe. Muito poucos sabem o que ela realmente cobre — e as lacunas nesse conhecimento correm em ambas as direcções. Alguns concessionários assumem que a ASA fiscaliza todas as fotos de anúncios que publicam; outros assumem que apenas se aplica a anúncios televisivos e nunca pensam nisso. Nenhuma das posições está correcta.

Este artigo cobre qual é o verdadeiro âmbito da ASA, as regras do CAP Code que importam para publicidade de automóveis, e o que significam para as suas fotos. Complementa o guia do concessionário sobre a Lei DMCC — lei do consumidor e regulamentação de publicidade são sistemas separados, e um concessionário é responsável perante ambos. Ambas fazem parte do nosso guia mais abrangente sobre fotos de automóveis com IA para concessionários.

O que a ASA cobre — e o que não cobre

A ASA faz cumprir o CAP Code — o conjunto de regras para publicidade não-televisiva, promoções de vendas e marketing directo no Reino Unido. Para um concessionário, o mapa prático parece assim:

Coberto: a sua publicidade paga. Anúncios impressos, pesquisa paga, redes sociais pagas, displays, folhetos, mala directa. Este é o território clássico da ASA e sempre foi assim.

Coberto: o seu site e canais sociais. Desde 2011, o CAP Code aplica-se à publicidade no site próprio de uma empresa e noutros espaços online não-pagos sob o seu controlo, quando o material está directamente ligado ao fornecimento de bens ou serviços (ASA — Remit: Own websites). Afirmações de marketing no seu site de concessionário — "melhores preços da região", "todos os automóveis totalmente inspeccionados" — estão no âmbito da ASA.

Coberto: anúncios classificados comerciais. O CAP Code "aplica-se a anúncios classificados comerciais, online e offline, incluindo publicidade em plataformas de retalho de terceiros, quando os bens estão a ser vendidos por um 'vendedor comercial'" (ASA — Remit: Classified ads and third party retail platforms). O anúncio de um concessionário num marketplace é um anúncio comercial de um vendedor comercial — não um anúncio classificado privado.

Não coberto: classificados privados de indivíduos. Anúncios de indivíduos privados a vender os seus próprios bens — numa secção de classificados de jornal ou numa plataforma — estão excluídos do Code (mesma fonte ASA). Esta exclusão é para vendedores privados. Não se aplica a si como comerciante.

Portanto, o resumo simplista — "a ASA não lida com anúncios" — está errado para concessionários. Os seus anúncios são comunicações de marketing comerciais, e as regras de publicidade enganosa do Code aplicam-se a eles.

As regras que importam: Secção 3 do CAP Code

A secção sobre publicidade enganosa do CAP Code é onde a publicidade de automóveis prospera ou fracassa. Duas regras têm mais peso (CAP Code Section 3 — Misleading Advertising):

Regra 3.1: "Comunicações de marketing não devem induzir em erro de forma material ou ser susceptíveis de o fazer."

Regra 3.11: "Comunicações de marketing não devem induzir em erro os consumidores exagerando a capacidade ou desempenho de um produto."

A Secção 3 contém também o requisito de substantiação — se fizer uma afirmação objectiva, precisa de provas para a respaldar. "Preços mais baixos de Yorkshire" é uma afirmação que a ASA pode pedir-lhe para comprovar. "Todos os veículos verificados HPI" é uma afirmação que deve ser capaz de demonstrar para cada veículo.

Note a palavra material na regra 3.1. O Code não se preocupa com imperfeições triviais num anúncio. Preocupa-se com qualquer coisa susceptível de afectar a decisão de um consumidor — o que, para um anúncio de automóvel, significa preço, condição, especificação, histórico e disponibilidade.

Onde as imagens encaixam

O CAP Code não tem uma regra de "foto" autónoma. Não precisa: uma imagem faz parte da comunicação de marketing, e as regras 3.1 e 3.11 aplicam-se à impressão que todo o anúncio cria — incluindo imagens. Uma foto pode induzir em erro de forma material tão eficazmente como uma frase. Um anúncio cuja imagem mostra uma variante de especificação superior à do automóvel à venda, ou apresenta a condição do veículo como melhor do que realmente é, está a fazer uma afirmação visual que o anúncio tem de respaldar.

A mesma lógica aplica-se a fotos editadas com IA, e a linha é a que traçamos em todo este artigo: apresentação da envolvente está bem; representação incorrecta do veículo não. Substituir um fundo de parque desorganizado por uma cena de estúdio limpa não muda o que o anúncio afirma sobre o automóvel. A edição que altera a condição ou especificação aparente do automóvel muda. As fotos de automóveis editadas com IA são enganosas? cobre essa distinção em detalhe — e se está a questionar-se se imagens editadas com IA precisam de um rótulo, deve divulgar fotos editadas com IA? dá a resposta honesta.

Um ponto prático que vale a pena repetir daquela série: as ferramentas de imagem com IA diferem no que fazem realmente à fotografia. Algumas geram o veículo; a Motuva compõe o automóvel a partir da sua própria fotografia e constrói apenas o ambiente à volta dele. Em qualquer dos casos, o concessionário continua responsável pelo anúncio, por isso saiba que tipo de ferramenta está a utilizar — é isso que mantém a afirmação visual no seu anúncio precisa.

Os marketplaces têm as suas próprias regras

A ASA não é o único conjunto de regras de imagem que um anúncio tem de satisfazer. As plataformas onde publica têm as suas próprias políticas de conteúdo, e as aplicam directamente — recusando ou removendo anúncios. Os termos de imagem de anúncios do Auto Trader, por exemplo, proíbem a exibição de texto em imagens de anúncios (Auto Trader — advert image terms). É uma política de plataforma, separada do CAP Code, e tem impacto mais rápido. O nosso guia de fotos Auto Trader cobre o lado da plataforma em detalhe.

Uma checklist prática para concessionários

Revendo a sua publicidade com os olhos da ASA:

1. Cada afirmação objectiva tem provas. Afirmações sobre preço, inspecção, garantia, "premiado" — se não conseguir respaldar, remova.
2. As fotos mostram o automóvel real a ser vendido. Se usa imagens de arquivo ou de fornecedor para stock a chegar, indique-o claramente no anúncio.
3. A imagem corresponde à especificação. Rodas, acabamento, cor e opções visíveis na foto devem ser as do automóvel.
4. A condição é apresentada honestamente. Sem fotografar apenas as partes que evitam os danos que importariam a um comprador.
5. Nada no anúncio exagera o desempenho ou capacidade — a regra 3.11 cobre as afirmações "faz 60mpg" tanto quanto as imagens.
6. O seu site é mantido no mesmo padrão. As afirmações no seu site estão no âmbito; trate-as como anúncios, porque o são.

Nada disto deve parecer um fardo a um concessionário que já publica anúncios honestos. O CAP Code é, essencialmente, uma formalização do que a publicidade digna de confiança parece — e sob a Lei DMCC, a lei do consumidor agora aponta na mesma direcção com penalidades mais pesadas atrás disso.

Se quer saber como a Motuva aborda o lado da honestidade da imagem com IA, as Perguntas Frequentes respondem directamente.

Este artigo é apenas informação geral, não constitui aconselhamento jurídico. Os concessionários devem consultar o CAP Code e a orientação de âmbito publicada pela ASA em asa.org.uk. Para aconselhamento específico do seu negócio, consulte os seus próprios consultores jurídicos.

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