Este artigo é apenas informação geral, não aconselhamento jurídico. Para questões de conformidade específicas para o seu negócio, consulte um advogado qualificado.
Se você vende carros a consumidores no Reino Unido, a lei que regula como você descreve e fotografa esses carros mudou a 6 de abril de 2025. A maioria dos concessionários ouviu o nome — a Lei DMCC — e seguiu com o seu dia. Isso é compreensível. Também vale dez minutos do seu tempo, porque as consequências práticas para as listagens são reais e as penalidades associadas a errar são maiores do que antes.
Este artigo aborda o que mudou, o que isso significa especificamente para as listagens e fotos de veículos, e onde a edição de fotos com IA se posiciona em relação às novas regras. Faz parte do nosso guia mais amplo sobre fotos de carros em IA para concessionários — o que é permitido e o que funciona.
O que a Lei DMCC substituiu
Durante dezassete anos, as regras sobre práticas de venda enganosas estavam nos Regulamentos de Proteção do Consumidor contra Práticas Comerciais Desleais de 2008 — os CPRs. A Lei dos Mercados Digitais, da Concorrência e dos Consumidores de 2024 substituiu-os. As suas disposições sobre práticas comerciais desleais entraram em vigor a 6 de abril de 2025 (Secção 226, legislation.gov.uk).
A substância será familiar se você conhecia os CPRs: ações enganosas, omissões enganosas, práticas agressivas e uma lista de práticas proibidas foram todas mantidas. A Autoridade de Concorrência e Mercados publicou orientações sobre o novo regime — Práticas Comerciais Desleais (CMA207) — que é o documento a ler se você quiser o quadro completo.
O que mudou mais não são as regras. É quem as aplica e como.
Os novos poderes de aplicação da CMA
Sob os CPRs, a execução geralmente ocorria através dos tribunais. Ao abrigo da Lei DMCC, a CMA pode decidir diretamente que uma empresa quebrou a lei do consumidor — não são necessários processos judiciais — e impor penalidades por si mesma. Nas palavras da própria CMA: "a CMA tem o poder legal para aplicar algumas leis de proteção ao consumidor 'diretamente' – o que significa que podemos (assim como um tribunal) decidir se uma empresa quebrou a lei" (Como a CMA usa os seus poderes de aplicação direta ao consumidor, gov.uk).
A pena para uma infração pode ser até 10% do faturamento global, ou £300,000, o que for maior. O não cumprimento das direções da CMA posteriormente pode atrair penalidades adicionais de até 5% do faturamento global ou £150,000 (o que for maior), além de penalidades diárias enquanto a não conformidade persistir (mesma fonte gov.uk).
Para um concessionário independente, o que conta é o valor mínimo de £300,000, não a porcentagem do faturamento. O ponto é o mesmo de qualquer forma: enganar os consumidores não é mais algo que só traz consequências se um caso de normas comerciais for levado a tribunal.
Ações enganosas — a regra que cobre as suas fotos
A Secção 226 define uma ação enganosa. Uma prática comercial é enganosa se envolver a prestação de informações falsas ou enganosas relativamente a um produto, ou se a sua apresentação global for suscetível de enganar o consumidor médio — de uma forma que cause, ou seja suscetível de causar, que o consumidor tome uma decisão transacional que não teria tomado de outra forma.
Duas coisas nessa definição são importantes para as listagens:
"Apresentação global" inclui fotos. A informação numa listagem não é apenas o texto. Uma foto é uma representação do veículo, e se a apresentação global da listagem — fotos e texto juntos — for suscetível de enganar o comprador médio, a prática pode ser enganosa mesmo que cada palavra individual seja tecnicamente verdadeira.
A Secção 227 cobre o que você omite. Uma omissão enganosa é omitir informação material que o consumidor médio precisa para tomar uma decisão informada, ou fornecê-la de uma forma que seja "pouco clara ou tardia". Uma listagem que simplesmente nunca menciona a amassadura na parte traseira, com fotos anguladas de forma a que nunca apareça, é o exemplo clássico.
Se você está tentado a usar uma frase "fotos apenas para ilustração" para gerir qualquer um desses pontos, leia primeiro o nosso artigo sobre o que os avisos de listagem realmente protegem — a resposta curta é menos do que você esperaria.
O que isso significa na prática para as fotos de listagem
O padrão é simples de informar: as suas fotos devem representar com precisão o carro que você está vendendo. O comprador que viaja para ver o veículo deve encontrar o veículo que a listagem mostrou.
Na prática:
- Fotografe o carro real, não um semelhante do seu arquivo, a menos que a listagem deixe isso completamente claro.
- Mostre a condição honestamente. Danos visíveis que podem influenciar a decisão de um comprador devem ser visíveis na listagem — fotografar à volta de um para-choques riscado e não dizer nada é exatamente a lacuna que as Secções 226 e 227 existem para fechar.
- Combine fotos com a descrição. Uma descrição que diz "imaculado" ao lado de fotos que mostram jantes danificadas é um problema de apresentação global.
- Mantenha as especificações precisas. Fotos que mostram extras opcionais que o carro não possui — rodas, acabamentos, infotainment — desfiguram o produto.
Nada disso é novo em espírito. Concessionários honestos sempre trabalharam desta forma. O que é novo é que o regulador pode agora agir diretamente sobre a versão desonesta, com penalidades graves associadas.
Onde a edição de fotos com IA se encaixa
Esta é a pergunta que mais recebemos, então aqui está a resposta direta.
Substituir o fundo não é desfigurar o veículo. O espaço de vendas atrás do carro não é um atributo material do carro. A decisão do comprador depende da condição, especificação e história do veículo — não de se foi fotografado em frente a uma cerca ou um fundo de estúdio. Trocar um fundo desordenado por um limpo não fornece informações falsas sobre o produto. Este é o mesmo princípio que tornou a fotografia de estúdio aceitável durante décadas; cobrimos isso em detalhe no nosso artigo sobre se as fotos de carros em IA são enganosas.
Alterar a condição aparente do carro é o risco. Usar qualquer ferramenta de edição — IA ou não — para remover danos visíveis, suavizar a carroçaria ou alterar a cor aparente produz uma foto que desfigura o produto. Isso é uma ação enganosa ao abrigo da Secção 226, independentemente da tecnologia utilizada.
Um ponto prático, porque a honestidade é o ponto desta série. As ferramentas de imagem com IA diferem no que alteram. Uma ferramenta generativa sintetiza novos pixels e pode alterar o próprio veículo; a Motuva compõe o carro a partir da sua própria fotografia e renderiza apenas o ambiente à volta dele. Saiba que tipo está a utilizar e verifique a saída antes de publicar — é assim que garante que a imagem que publica atende ao padrão de precisão que a Lei DMCC exige. O que a edição de fotos de carros com IA realmente altera — e o que não deve explica essa verificação em detalhe.
Note também que a Lei DMCC não é o único conjunto de regras que toca o marketing de concessionários — o regulador de publicidades tem o seu próprio código, coberto no nosso guia sobre as regras da ASA para anúncios de carros.
A versão curta
A Lei DMCC 2024 substituiu os CPRs a 6 de abril de 2025. As regras sobre práticas enganosas foram mantidas; os poderes de aplicação tornaram-se mais rigorosos — a CMA agora pode decidir casos por si mesma e multar até 10% do faturamento global ou £300,000, o que for maior. Para listagens, o padrão é aquele que os bons concessionários já seguem: fotos e descrições devem representar com precisão o carro. A edição de fundo não infringe esse padrão. Editar a condição aparente do carro sim.
Se você quer saber como o próprio processo da Motuva é construído em torno dessa linha, a FAQ oferece respostas diretas.
Este artigo é apenas informação geral, não aconselhamento jurídico. Os concessionários do Reino Unido devem consultar a Lei dos Mercados Digitais, da Concorrência e dos Consumidores de 2024 e as orientações da CMA em gov.uk. Para aconselhamento específico ao seu negócio, consulte os seus próprios advogados.
Leitura relacionada
Um guia prático para concessionários do Reino Unido sobre o que as ferramentas de fotos de carros com IA fazem, o que é legalmente e eticamente aceitável, onde estão as fronteiras e como concessionários honestos as utilizam.
Os concessionários questionam se as fotos de carros com IA ultrapassam uma linha legal ou ética. Aqui está uma resposta honesta — o que a IA muda, o que não muda e onde está a linha.
Um relato honesto sobre o que a edição de fotos de carros com IA faz: o que a IA gera, o que permanece fixo e onde está o risco sob a legislação do consumidor no Reino Unido.
Regras da ASA para anúncios de automóveis: o que o CAP Code cobre, onde se situam o seu site e anúncios, e as regras de imagem que importam para concessionários.
A resposta honesta sobre avisos em anúncios de carros: porque 'fotos apenas para ilustração' não corrige um anúncio enganoso, para que servem os avisos, e o que funciona.