Comportamento do Comprador de Carros Online: O que os Compradores Clicam Primeiro

Eis uma admissão honesta para começar: não existe nenhum estudo de rastreamento ocular publicado de anúncios de mercados de carros. Ninguém colocou compradores em frente a uma página de resultados de pesquisa do Auto Trader com uma câmara a rastrear o seu olhar e publicou onde os olhos pousam primeiro. Se um fornecedor lhe disser "estudos mostram que os compradores olham para a foto durante 2,3 segundos antes do preço", peça a fonte — ela não existe publicamente.

O que existe é um registo publicado do comportamento do comprador de carros online: dados de mercados sobre o que é clicado e dados de pesquisas sobre o que os compradores dizem que impulsiona esses cliques. Juntando tudo isto, responde à pergunta que importa mais do que para onde os olhos pousam — o que faz um comprador escolher o seu carro de entre uma página de resultados com carros quase idênticos.

O portão das fotos: sem foto, sem contacto

A conclusão mais clara do registo publicado vem de uma pesquisa de compradores do Motors.co.uk (Reino Unido, 2013): mais de dois terços dos potenciais compradores disseram que não contactariam um concessionário sem ver uma foto do carro primeiro. A mesma pesquisa revelou que anúncios com pelo menos duas imagens tiveram o dobro da taxa de cliques em relação a anúncios sem imagens. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)

Essa pesquisa é de 2013, e é justo ser transparente sobre a sua antiguidade. Mas considere em que direcção as expectativas dos compradores evoluíram desde então. Em 2013, duas fotos duplicavam a sua taxa de cliques. Hoje, o próprio aconselhamento publicitário do Auto Trader UK diz aos vendedores que os compradores esperam cerca de 20 imagens por anúncio. (Auto Trader UK advice) O portão não desapareceu — subiu.

A leitura prática: as fotos não são um factor de ranking entre muitos. São a condição de entrada. Um anúncio que falha no teste de fotos não está a competir mal; para dois terços dos compradores, não está a competir de todo.

O volume de fotos impulsiona o clique — muito

Uma vez que um anúncio ultrapassa o portão, a próxima pergunta é como é que as fotos funcionam depois. Dois grandes conjuntos de dados de mercados respondem a isto.

A AutoTrader Canada analisou os seus anúncios de mercados de janeiro a julho de 2022 e descobriu que anúncios com 11 ou mais fotos geravam 205% mais visualizações da página de detalhes do veículo e 185% mais leads do que anúncios com menos. (AutoTrader Canada) Isto não é um ganho marginal — é aproximadamente três vezes as visualizações e quase três vezes as informações, apenas pela contagem de fotos.

Os dados dos EUA apontam na mesma direcção. A Cox Automotive analisou anúncios de carros novos no Autotrader US (janeiro–março de 2018 — note-se que estes são dados de carros novos, não usados) e descobriu que anúncios com múltiplas fotos personalizadas ganharam 99% mais visualizações da página de detalhes do veículo do que anúncios sem foto, 156% mais do que anúncios que usam uma foto de stock e 88% mais do que anúncios com uma única foto. (Cox Automotive)

Dois países diferentes, dois mercados diferentes, quatro anos de diferença — o mesmo padrão. Os compradores que percorrem uma página de resultados recompensam o anúncio que mostra mais do carro. O argumento completo sobre o que isto significa para o volume de informações é desenvolvido em as fotos melhores vendem carros mais rapidamente?.

O que os compradores dizem que as imagens realmente fazem

Os dados dos mercados mostram o que os compradores clicam. Os dados das pesquisas mostram o que dizem que está a acontecer nas suas cabeças — e nisto, o número mais notável vem da pesquisa "Every Picture Sells a Story" da Cox Automotive (EUA, uma pesquisa de 521 consumidores, publicada em 2018): 40% dos consumidores disseram que seria provável comprarem um veículo com base apenas nas imagens online, sem ver o carro pessoalmente. (Cox Automotive)

Leia isto com cuidado. Para quatro em cada dez compradores dos EUA nessa pesquisa, o conjunto de fotos não é um teaser para a visita ao stand — está a fazer a maior parte da decisão de compra. As imagens não são material de marketing anexado ao produto. Para uma grande fatia do mercado, as imagens são efetivamente o produto, até à entrega.

Onde o preço se enquadra — e onde não se enquadra

Nada disto significa que o preço é secundário. A pesquisa de informações do consumidor de 2023 da CarGurus (EUA) revelou que 81% dos compradores pesquisam online antes de comprar, e o preço foi o factor número um na decisão de onde comprar, citado por 55%. A mesma pesquisa descobriu que 74% dos compradores contactam dois ou mais concessionários durante a sua pesquisa. (CarGurus 2023 Consumer Insights, US)

A distinção útil é o que cada alavanca decide. O preço decide onde o comprador transacciona finalmente — qual concessionário vence o negócio uma vez que exista uma shortlist. As fotos decidem quais carros entram na shortlist — quais anúncios ganham o clique numa página de resultados onde cada miniatura se encontra ao lado do seu preço de qualquer forma.

Não pode fotografar a mais para compensar um preço errado. Mas um preço certo num anúncio fraco nunca tem a chance de competir: o comprador que contacta dois ou mais concessionários construiu essa shortlist a partir dos anúncios que ganharam cliques. As fotos e o preço não são rivais pelo mesmo trabalho. São portões consecutivos, e as fotos vêm em primeiro.

O efeito de fundo profissional

Mais um resultado dessa pesquisa Motors.co.uk (Reino Unido, 2013) merece a sua própria secção: 77% dos compradores disseram que eram mais atraídos por "uma imagem de boa qualidade com um fundo profissional sobreposto, em vez de uma imagem padrão".

Este é um resultado notável, e novamente, é uma descoberta de 2013 — marque-a como tal. Mas vai contra um instinto que muitos concessionários têm: que os compradores querem fotos brutas e não retocadas do stand e desconfiam de tudo o que é polido. A pesquisa diz o oposto. um fundo limpo e profissional lê-se como um vendedor mais sério, não um menos honesto. O carro é mais fácil de avaliar quando o fundo não compete com ele — sem caixotes, sem stock rival, sem mau tempo. A comparação completa é abordada em fundos de estúdio versus disparos ao ar livre.

Conclusões práticas

Juntando o registo publicado, as prioridades para qualquer anúncio de concessionário online são:

1. Ultrapasse o portão em cada carro. Dois terços dos compradores do Reino Unido (Motors.co.uk, 2013) não o contactarão sem fotos, e o aconselhamento do Auto Trader UK coloca as expectativas dos compradores em cerca de 20 imagens. Conjuntos de fotos finos não são uma economia — são carros não vendidos.
2. O volume é a alavanca mais barata. Os dados de 2022 da AutoTrader Canada (205% mais visualizações, 185% mais leads com 11+ fotos) tornam a contagem de fotos a melhoria mais mensurável disponível. Cubra os ângulos; a sequência de disparos por disparo é em ordem de fotos em anúncios.
3. O disparo inicial ganha o clique. Os compradores criam shortlists a partir de miniaturas. Qual frame deve abrir o seu anúncio é abordado em a foto de abertura.
4. Os fundos são um sinal de confiança, não um truque. A preferência de fundo profissional de 77% (Motors.co.uk, Reino Unido, 2013) diz que o polimento atrai compradores em vez de os afastar.
5. Preço o carro corretamente — depois deixe as fotos consegui-lo ver. O preço vence o negócio; as fotos ganham o clique que torna o negócio possível.

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