Nejdřív fotky. Vyžaduje je každý inzertní portál, stojí na nich výsledky vyhledávání i miniatury, a zatímco inzerát bez videa normálně funguje, inzerát bez fotek v žádném podstatném smyslu neexistuje. Video je nadstavba – vyplatí se, jakmile máte spolehlivě zvládnuté focení, ne místo něj.
To je odpověď. Zbytek článku je zdůvodnění: co každý z formátů v inzerátu skutečně dělá, co video opravdu přidává a kolik video stojí u velkého počtu aut.
Proč jsou základem fotky
Nejde o názor, který formát je „lepší“. Tak jsou platformy prostě postavené.
Fotky jsou povinné, video je volitelné. Britské portály Auto Trader a Motors.co.uk, eBay, váš vlastní web – každý kanál, na kterém prodejce inzeruje, je postavený kolem galerie fotek. Místo pro video, pokud vůbec existuje, je volitelný doplněk vedle ní. Inzerát nezveřejníte s fotkami, které jste nepořídili; bez videa ho zveřejnit můžete.
Výsledky vyhledávání jsou fotky. Kupující poprvé uvidí vaše auto jako miniaturu na stránce výsledků – jedinou fotku, která soupeří s celým sloupcem dalších fotek. Video v tu chvíli nehraje žádnou roli. Kliknutí, které kupujícího přivede do vašeho inzerátu, získá výhradně hlavní fotka, a proto je otázka, zda lepší fotky prodávají auta, ve skutečnosti otázkou právě tohoto prvního dojmu.
Stránka s detailem vozidla stojí na fotkách. Jakmile kupující klikne, stránka s detailem vozidla (VDP) mu jako hlavní obsah nabídne galerii. Kupující listují fotkami vlastním tempem, přeskakují na úhly, které je zajímají, a přibližují si detaily. Video naproti tomu žádá dvě až tři minuty souvislé pozornosti – někteří kupující ji věnují, mnozí ne, a ty, kdo ji věnují, k tomu obvykle přesvědčily už fotky.
Fotky jsou podklad pro srovnání. Kupující, který srovnává čtyři auta, se vrací k fotkám – k detailu kola, palubní desce, zavazadlovému prostoru. Fotky se dají během pár sekund projít, porovnat a znovu otevřít. Video ne.
Pořadí tedy vyplývá z toho, jak to celé funguje: fotky nesou vyhledávání, miniaturu i VDP. Video si vždycky pustí jen kupující, které už získaly vaše fotky.
Co video skutečně přidává
Nic z toho neznamená, že by video bylo k ničemu. Přidává věci, které fotky nedokážou:
Plynulost. Videoprohlídka ukazuje auto jako jeden souvislý celek – kamera ho obchází bez střihů, a to působí sebejistě. Mezi záběry se nemá kde schovat problematický díl karoserie a kupující to instinktivně chápou.
Zvuk. Studený start, motor, který se ustálí na volnoběhu, zavírání dveří – zvuk nese informace, které fotky předat nedokážou. Pro některé kupující, zejména u sportovních nebo starších aut, je právě studený start tím, co je ze všeho obsahu v inzerátu nejvíc uklidní.
Ovládání. Skládání střechy, páté dveře, které se otevřou stiskem tlačítka, obrazovka infotainmentu reagující na dotyk. Fotky ukazují stavy; video ukazuje, že přechody mezi nimi fungují.
Lidská tvář. Prodejce, který obchází auto a mluví o něm na rovinu, ukáže, že za inzerátem stojí konkrétní člověk. Pro kupující z větší dálky, kteří se rozhodují, jestli za autem vyrazit, to může hrát roli.
To jsou skutečné výhody. Všechno jsou ale výhody druhé fáze – prohlubují zájem kupujícího, který už je na VDP, už prošel galerii fotek a už zvažuje cestu. Video mění zájem v rozhodnutí. Fotky zájem vytvářejí.
Kolik to stojí u velkého počtu aut
Argument pro fotky na prvním místě ještě zesílí, když oba formáty spočítáte pro celou prodejní plochu, a ne jen pro jedno auto.
Sada fotek je známá veličina: seznam záběrů, telefon a zavedený postup. Dvanáct až patnáct záběrů na auto – proč právě tolik, vysvětluje článek kolik fotek potřebuje inzerát auta – nafocených najednou, upravených v jedné dávce, a to celé zvládne zopakovat kdokoli z týmu.
Video se s počtem aut chová jinak. Videoprohlídka, kterou má smysl zveřejnit, potřebuje pevnou ruku nebo gimbal, klidnou chvíli na prodejní ploše, použitelný zvuk, pokud někdo mluví, a nové natáčení, když ve špatnou chvíli projede kolem autotransportér. Pak stříhání, export a nahrání – u každého auta, každý týden, pořád dokola. Na jednom autě není nic z toho obtížné. U čtyřiceti aut měsíčně je to druhá výrobní linka a poctivá otázka zní, jestli to tým udrží i po prvních nadšených čtrnácti dnech.
Nahodilá přítomnost videa – některá auta s videem, většina bez, kvalita podle toho, kdo zrovna natáčel – udělá pro vaši značku méně než žádné video. Fotky dělané jednotně porazí fotky s občasným videem dělané nejednotně.
Kombinovaný přístup, který v praxi obstojí
Pro většinu prodejců funguje toto pořadí:
1. Nejdřív naplno zaveďte postup focení. Každé auto, celý seznam záběrů, jednotná pozadí, online do jednoho dne od příjezdu. To je základ – a zároveň oblast, kde nástroje odvedou nejvíc práce. Motuva vezme fotky z telefonu a použije na celou dávku studiové pozadí, takže galerie každého inzerátu má jednotný vzhled bez úprav auto po autu. Jak funguje webová aplikace →
2. Video přidávejte výběrově, ne plošně. Začněte u aut, u kterých se video vyplatí nejvíc: u dražších aut, u aut, která pravděpodobně koupí zákazníci z větší dálky, a u aut s něčím, co dokáže ukázat jen video – zvuk motoru, skládací střechu, bezvadnou videoprohlídku. Jednoduchý, opakovatelný formát (jedna klidná videoprohlídka, nejdřív exteriér, pak interiér, bez hudby, bez efektů) udrží celý postup dlouhodobě zvládnutelný.
3. Rozšiřujte, jen pokud postup vydrží. Pokud se výběrové video pár měsíců osvědčí a tým v něm pokračuje, aniž by ho někdo musel honit, rozšiřte ho na další auta. Pokud usne, inzeráty stejně táhly fotky.
Past, které je třeba se vyhnout, je obrácené pořadí – dávat úsilí do videa, zatímco galerie fotek nejsou jednotné. Kupující, který odejde kvůli slabé miniatuře, se nikdy nedozví, že nějaké video existovalo.
Nejdřív fotky, pak stavějte dál
Video odměňuje prodejce, kteří už mají focení zvládnuté. Trestá prodejce, kteří jím chtějí nahradit focení, které zvládnuté nemají.
Zajistěte, aby každé auto bylo nafocené, upravené a zveřejněné s jednotnou galerií – a pak přidávejte video tam, kde si na své výrobní náklady vydělá. Tarif zdarma zahrnuje 20 obrázků měsíčně v plné kvalitě, bez vodoznaku a s přístupem ke knihovně studií: to stačí, abyste si fotkovou část toho všeho vyzkoušeli na vlastních autech.
Související články
Výzkum AutoTrader Canada ukazuje, že inzeráty s 11 a více fotkami mají o 205 % víc zobrazení a o 185 % víc poptávek. Co data znamenají pro váš autosalon.
VDP je stránka s detailem jednoho konkrétního auta – ta, na kterou kupující přijde z vyhledávání nebo z portálu. Proč na ní záleží a jak má vypadat, aby prodávala.
Většina prodejců svá auta nafotí nedostatečně. Co říkají průzkumy, co doporučují britské inzertní portály a seznam záběrů, který pokryje úhly, jaké kupující očekávají.