Prodávají lepší fotky auta rychleji? (Data)

Většina prodejců už ví, že na fotkách záleží. Otázka je, jestli záleží natolik, aby se vyplatilo do nich investovat skutečný čas a peníze. Tady je, co výzkum doopravdy říká.

Otázka, kterou si prodejci skutečně kladou

„Prodám opravdu víc aut, když do inzerátů dám lepší fotky – nebo je to jen něco, co tvrdí lidé z marketingu?“

Je to oprávněná otázka. Času je málo. Auta je potřeba nafotit, upravit a zveřejnit. Pokud lepší fotky přinášejí měřitelně víc poptávek, je dobré to vědět. Pokud je rozdíl zanedbatelný, můžete ten čas věnovat něčemu jinému.

Data ukazují jedním směrem.

Co se stane, když použijete víc fotek

Kanadský portál AutoTrader Canada analyzoval inzeráty ojetých aut na své platformě a zjistil, že inzeráty s 11 a více fotkami měly o 205 % víc zobrazení stránky s detailem auta a o 185 % víc poptávek než inzeráty s 10 a méně fotkami. (AutoTrader Canada, data za leden–červenec 2022)

Nejde o malé zlepšení. Znamená to, že inzerát s kompletní sadou fotek má zhruba třikrát větší šanci na zobrazení než inzerát s menším počtem obrázků – a téměř třikrát větší šanci, že přinese poptávku.

AutoTrader Canada je jiná platforma než Auto Trader UK (největší britský inzertní portál s auty), ale chování kupujících je stejné: podle fotek se rozhodují, jestli kliknou. Inzerát, který ukazuje víc z auta a z více úhlů, odpoví na víc otázek, které má kupující v hlavě ještě předtím, než inzerát vůbec pořádně otevře. Když na tyto otázky odpoví fotky, proklikne se víc kupujících. A když se proklikne víc kupujících, víc z nich se vám ozve.

Nejde o teorii z dílny kreativců. Takhle vypadají data, když se podíváte na obrovské množství aktivních inzerátů.

Co se stane, když místo ilustračních fotek použijete skutečné

Americké společnosti Dealer.com a Cox Automotive porovnaly inzeráty se skutečnými fotkami auta a inzeráty s ilustračními fotkami (reprezentativními fotkami stejného modelu místo konkrétního auta, které je na prodej).

Výsledek: inzeráty nových aut se skutečnými fotkami měly o 30 % vyšší pravděpodobnost, že přinesou poptávku. U ojetých a certifikovaných aut toto číslo vzrostlo na 40 %. (Dealer.com / Cox Automotive, „Stock vs. Actual Photos Vehicle Comparison“, červen 2018)

Důvod je prostý. Ilustrační fotka kupujícímu ukáže, jak vypadá model. Skutečná fotka mu ukáže, jak vypadá právě toto auto – tato barva, tento stav, tento interiér. Zejména u ojetých aut je právě tato konkrétnost tím, co kupujícího posune od prohlížení k poptávce.

Data ze Spojeného království: efekt prahu

Průzkum portálu Motors.co.uk (britský inzertní portál) zjistil, že inzeráty s alespoň dvěma obrázky měly dvojnásobnou míru prokliku oproti inzerátům bez obrázků. Ještě výmluvnější je další zjištění: více než dvě třetiny potenciálních kupujících uvedly, že by prodejce nekontaktovaly, aniž by nejdřív viděly fotku auta. (Průzkum Motors.co.uk, podle Car Dealer Magazine)

Kvalita fotek a úplnost prezentace se navíc obecně považují za faktory, které ovlivňují, jak výrazně se inzeráty zobrazují ve výsledcích hledání na inzertních portálech. Dobře prezentovaný inzerát nefunguje lépe jen ve chvíli, kdy ho kupující najde – roste i šance, že ho vůbec najde.

Obraz, který z celého tohoto výzkumu vychází, je jednoznačný. Víc fotek, lepší fotky a fotky skutečného auta – každá z těchto věcí sama o sobě zlepšuje výsledky inzerátu. Dohromady se jejich účinek násobí. Na co kupující klikají nejdřív – počty fotek, míry prokliku i roli ceny – podrobněji rozebírají data o chování kupujících aut online.

Co „lepší fotky“ vlastně znamená

Výzkum měří rozdíl mezi inzeráty, které auto ukazují pořádně, a inzeráty, které to nedělají. Neměří rozdíl mezi profesionálním focením a fotoaparátem v telefonu.

„Lepší“ v tomto kontextu znamená:

• Dostatek fotek, které pokryjí exteriér z více úhlů, interiér, palubní desku a všechny pozoruhodné prvky výbavy
• Fotky skutečného auta, ne ilustrační obrázek modelu
• Jednotné osvětlení – ne fotky pořízené v tmavém koutě prodejní plochy nebo proti přímému slunci
• Čisté pozadí, které neodvádí pozornost od auta

Kupující chtějí vědět, co dostanou. Úplná a přehledná sada fotek jim to řekne. Jediná fotka exteriéru při špatném světle ne. Úkolem popisu je podložit to, co ukazují fotky – jak obojí funguje dohromady, vysvětluje článek o tom, jak doplnit fotky v inzerátu popisem, který přináší poptávky.

Laťka je dosažitelná. Prodejci, kteří už svá auta skladem fotí, mají většinu cesty za sebou. Rozdíl mezi současnou praxí a znatelným zlepšením bývá často menší, než lidé předpokládají – jednotné pozadí, lepší světlo a pokrytí úhlů, které kupující očekávají. Praktické kroky popisuje článek jak zlepšit kvalitu fotek aut v inzerátech autosalonu. A pokud vás zajímá, jestli by víc než lepší fotky pomohlo video, touto otázkou se zabývá článek video, nebo fotky v inzerátech aut.

Problém s dobou do zveřejnění

Jednu věc výzkum kvality fotek plně nezachycuje: nezáleží jen na tom, co zveřejníte, ale i kdy.

Auto, které je nafocené a zveřejněné ještě v den, kdy dorazí, má na trhu víc času než auto, jehož nafocení, úprava a nahrání trvá dva nebo tři dny. Víc času na trhu znamená víc zobrazení celkem, víc poptávek celkem a víc šancí najít toho správného kupujícího. Ve Spojeném království se ojeté auto prodá v průměru zhruba za 27 dní – článek jak prezentace ovlivňuje dobu do prodeje poctivě rozebírá, jakou roli v tomto čísle hrají fotky.

Pro pracovní postup z toho plyne jednoduchý závěr. Pokud zlepšení fotek zároveň zrychlí zveřejňování inzerátů – nebo ho alespoň nezpomalí – získáte obě výhody. Pokud lepší fotky vyžadují výrazně víc času, musíte zvážit, co vám to přinese a co vás to bude stát.

To je argument pro to, aby úprava fotek pomocí AI byla součástí procesu, místo aby se kvalita fotek řešila jako ruční vylepšení navíc. Jednotné pozadí, čistá prezentace a rychlé zpracování se navzájem nevylučují. Může jít o jeden a tentýž krok.

Co data znamenají pro váš autosalon

Projděte si čísla pro svůj vlastní provoz.

Pokud každý měsíc prodáte 20 aut a výsledky výzkumu AutoTrader Canada o počtu poptávek se alespoň částečně promítnou do vašich inzerátů na Auto Trader UK, mohlo by znatelné zlepšení kvality a počtu fotek přinést každý měsíc výrazně víc poptávek na jedno auto. Ne každá poptávka navíc skončí prodejem. Ale víc kvalifikovaných poptávek znamená, že váš prodej má víc příležitostí, se kterými může pracovat.

Výzkum portálu Motors.co.uk citovaný výše zjistil, že více než dvě třetiny potenciálních kupujících by prodejce bez fotky auta vůbec nekontaktovaly. Většina prodejců to ví instinktivně. Výzkum potvrzuje, že když nesplníte očekávání kupujících ohledně fotek, přicházíte o poptávky dřív, než vůbec vzniknou.

Kvalita fotek není administrativní úkol. Přímo ovlivňuje počet poptávek. Přistupovat k ní tímto způsobem – věnovat jí čas a jasný postup, místo abyste ji vtěsnávali mezi všechno ostatní – je přesně to, co data podporují.

Kde začít

Nejlevnější způsob, jak otestovat, jestli lepší fotky změní počet vašich poptávek, je vylepšit fotky aut naskladněných za jeden týden a porovnat výsledky s předchozím týdnem. Stejná cena, stejný trh, jiné fotky.

Pokud chcete tento test provést, aniž byste se zavázali k novému nástroji nebo výdajům, tarif zdarma aplikace Motuva zahrnuje 20 obrázků měsíčně – bez platební karty, bez dema. Jednotná pozadí vygenerovaná pomocí AI z knihovny studií, plná kvalita výstupu, žádný vodoznak. (Sestavení vlastních studií je k dispozici od tarifu Pro výš, přístup k API jen v tarifu Ultra.)

Vyzkoušejte to na jednom autě nebo na autech naskladněných za jeden týden. Pak se podívejte na počty poptávek.

Začít zdarma – bez platební karty, bez dema →

Přehled tarifů najdete v ceníku aplikace Motuva →. Pokud chcete pochopit, jak platforma funguje, podívejte se, co Motuva umí →.

Související články: Jak zajistit, aby vaše inzeráty aut vynikly → · Kompletní průvodce focením aut v autosalonu → · Hromadná úprava fotek aut →