Chování kupujících aut online: na co klikají nejdřív

Na úvod upřímné přiznání: neexistuje žádná zveřejněná studie, která by sledovala pohyb očí kupujících nad inzeráty na autoportálech. Nikdo neposadil kupující před stránku s výsledky hledání na portálu Auto Trader (největší britský inzertní portál s auty), nesledoval kamerou jejich pohled a nezveřejnil, kam se jejich oči podívají nejdřív. Pokud vám nějaký dodavatel tvrdí, že „studie ukazují, že se kupující dívají na fotku 2,3 sekundy, než přejdou k ceně“, zeptejte se na zdroj – veřejně žádný neexistuje.

Co existuje, jsou zveřejněná data o chování kupujících aut online: čísla z inzertních portálů o tom, na co lidé klikají, a výsledky průzkumů o tom, co podle samotných kupujících tato kliknutí ovlivňuje. Dohromady odpovídají na otázku, na které záleží víc než na tom, kam padne pohled: co přiměje kupujícího vybrat si ze stránky výsledků plné téměř totožných aut právě vaše auto.

Fotka jako vstupní brána: bez fotky žádný kontakt

Nejostřejší zjištění ze zveřejněných dat pochází z průzkumu mezi kupujícími, který v roce 2013 provedl britský inzertní portál Motors.co.uk: více než dvě třetiny potenciálních kupujících uvedly, že by prodejce vůbec nekontaktovaly, dokud neuvidí fotku auta. Stejný průzkum zjistil, že inzeráty s alespoň dvěma obrázky měly dvojnásobnou míru prokliku oproti inzerátům bez obrázků. (Motors.co.uk, zdroj: Car Dealer Magazine)

Tento výzkum je z roku 2013 a je fér jeho stáří otevřeně přiznat. Zamyslete se ale, kterým směrem se očekávání kupujících od té doby posunula. V roce 2013 zdvojnásobily dvě fotky míru prokliku. Dnes portál Auto Trader UK ve vlastních radách k inzerci upozorňuje prodávající, že kupující očekávají zhruba 20 obrázků na inzerát. (Rady Auto Trader UK) Brána nezmizela – posunula se výš.

Prakticky to znamená: fotky nejsou jen jedním z mnoha faktorů, podle kterých kupující inzeráty řadí. Jsou vstupní podmínkou. Inzerát, který v testu fotek neobstojí, nesoutěží špatně – pro dvě třetiny kupujících nesoutěží vůbec.

Počet fotek rozhoduje o kliknutí – a výrazně

Jakmile inzerát projde vstupní branou, další otázka zní, kolik práce pro něj fotky odvedou dál. Odpovídají na ni dvě velké datové sady z inzertních portálů.

Portál AutoTrader Canada analyzoval své inzeráty od ledna do července 2022 a zjistil, že inzeráty s 11 a více fotkami měly o 205 % více zobrazení stránky s detailem auta a o 185 % více poptávek než inzeráty s menším počtem fotek. (AutoTrader Canada) To není okrajové zlepšení – jde zhruba o trojnásobek zobrazení a téměř trojnásobek poptávek, a to jen díky počtu fotek.

Americká data ukazují stejným směrem. Společnost Cox Automotive analyzovala inzeráty nových aut na americkém portálu Autotrader (leden až březen 2018 – pozor, jde o data o nových autech, ne o ojetých) a zjistila, že inzeráty s více vlastními fotkami získaly o 99 % více zobrazení stránky s detailem auta než inzeráty bez fotky, o 156 % více než inzeráty s ilustrační fotkou a o 88 % více než inzeráty s jedinou fotkou. (Cox Automotive)

Dvě různé země, dva různé portály, čtyři roky od sebe – a stejný vzorec. Kupující, kteří procházejí stránku s výsledky, odměňují inzerát, který z auta ukáže nejvíc. Co to znamená pro počet poptávek, podrobně rozebírá článek Prodávají lepší fotky auta rychleji?.

Co podle kupujících fotky skutečně dělají

Data z portálů ukazují, na co kupující klikají. Průzkumy ukazují, co se jim podle jejich vlastních slov odehrává v hlavě – a tady nejvýraznější číslo pochází z výzkumu společnosti Cox Automotive „Every Picture Sells a Story“ (USA, průzkum mezi 521 spotřebiteli, zveřejněný v roce 2018): 40 % spotřebitelů uvedlo, že by si auto pravděpodobně koupili jen na základě fotek na internetu, aniž by ho viděli osobně. (Cox Automotive)

Čtěte pozorně. Pro čtyři z deseti amerických kupujících v tomto průzkumu není sada fotek jen lákadlem k návštěvě autosalonu – odvádí většinu práce při rozhodování o koupi. Fotky nejsou marketingový materiál přiložený k produktu. Pro velkou část trhu fotky v podstatě jsou produktem, a to až do chvíle předání auta.

Kde hraje roli cena – a kde ne

Nic z toho neznamená, že cena je až druhořadá. Výzkum CarGurus 2023 Consumer Insights (USA) zjistil, že 81 % kupujících si před nákupem zjišťuje informace online a že cena byla faktorem číslo jedna při rozhodování, kde nakoupit – uvedlo ji 55 % dotázaných. Stejný výzkum zjistil, že 74 % kupujících během hledání kontaktuje dva nebo více autosalonů. (CarGurus 2023 Consumer Insights, USA)

Užitečné je rozlišit, o čem která páka rozhoduje. Cena rozhoduje, kde kupující nakonec nakoupí – který prodejce získá obchod, jakmile má kupující užší výběr. Fotky rozhodují, která auta se do užšího výběru dostanou – které inzeráty si vyslouží kliknutí na stránce výsledků, kde je u každé miniatury stejně uvedená cena.

Špatnou cenu fotkami nepřebijete. Správná cena u slabého inzerátu ale nikdy nedostane šanci soutěžit: kupující, který kontaktuje dva nebo více autosalonů, si užší výběr sestavil z inzerátů, které si kliknutí vysloužily. Fotky a cena nejsou soupeři o stejnou práci. Jsou to dvě brány za sebou a fotky přicházejí na řadu jako první.

Efekt profesionálního pozadí

Ještě jedno zjištění ze zmíněného průzkumu Motors.co.uk (Spojené království, 2013) si zaslouží vlastní sekci: 77 % kupujících uvedlo, že je víc přitahuje „kvalitní obrázek s vloženým profesionálním pozadím než běžný obrázek“.

To je pozoruhodný výsledek a znovu platí, že jde o zjištění z roku 2013, a tak ho také berte. Jde ale proti přesvědčení, které má mnoho prodejců: že kupující chtějí syrové, neupravené fotky z prodejní plochy a nevěří ničemu vyladěnému. Průzkum říká opak. Čisté, profesionální pozadí působí jako znak serióznějšího prodejce, ne méně poctivého. Auto se posuzuje snáz, když s ním pozadí nesoupeří – žádné popelnice, žádná další auta na prodej, žádné počasí. Podrobné srovnání studiových pozadí s fotkami venku najdete v samostatném článku.

Praktické závěry

Když zveřejněná data shrneme, priority každého prodejce, který inzeruje online, jsou tyto:

1. Projděte vstupní branou u každého auta. Dvě třetiny britských kupujících (Motors.co.uk, 2013) vás bez fotek nekontaktují a rady Auto Trader UK uvádějí, že kupující očekávají zhruba 20 obrázků. Skromné sady fotek nejsou úspora – jsou to neprodaná auta.
2. Počet fotek je nejlevnější páka. Data portálu AutoTrader Canada z roku 2022 (o 205 % více zobrazení a o 185 % více poptávek při 11 a více fotkách) dělají z počtu fotek nejlépe měřitelné zlepšení, které máte k dispozici. Pokryjte všechny úhly; pořadí záběrů krok za krokem najdete v článku pořadí fotek v inzerátu.
3. Úvodní fotka získá kliknutí. Kupující si užší výběr sestavují podle miniatur. Kterým záběrem by měl váš inzerát začínat, popisuje článek úvodní fotka inzerátu.
4. Pozadí je signál důvěryhodnosti, ne trik. To, že 77 % kupujících dává přednost profesionálnímu pozadí (Motors.co.uk, Spojené království, 2013), ukazuje, že upravený vzhled kupující spíš přitahuje, než odrazuje.
5. Nastavte správnou cenu – a pak nechte fotky, aby auto bylo vidět. Cena vyhrává obchod, fotky vyhrávají kliknutí, díky kterému k obchodu vůbec může dojít.

Pokud jsou ve vašem provozu slabým místem pozadí a jednotný vzhled, Motuva vytvoří kolem vašich stávajících fotek z prodejní plochy pozadí ve studiové kvalitě – tarif zdarma zahrnuje 20 obrázků měsíčně v plné kvalitě výstupu, bez vodoznaku, bez platební karty a bez dema. Jak platforma funguje, se dozvíte na stránce o webové aplikaci.

Začít zdarma – bez platební karty, bez dema →

Související články: Prodávají lepší fotky auta rychleji? (Data) → · Fotky aut: studio, nebo venku? →