Tento článek poskytuje pouze obecné informace a nejde o právní poradenství. Pravidla transparentnosti v AI Actu jsou nová a oficiální výklad se teprve ustaluje. S otázkami, které se týkají přímo vaší firmy, se obraťte na kvalifikovaného právního poradce.
Dne 2. srpna 2026 se začnou uplatňovat pravidla transparentnosti z evropského aktu o umělé inteligenci (AI Act). Jde o dosud nejvýznamnější zákon, který na velkém západním trhu upravuje obrázky vytvořené pomocí AI. Proto by ho měl sledovat každý prodejce, který používá nástroje na AI fotky, dokonce i ten, který do EU nikdy neprodá jediné auto – kde totiž EU reguluje, ostatní trhy obvykle následují.
V tomto textu najdete, co článek 50 AI Actu skutečně říká, na koho dopadá, v čem se povinnosti prodejce, který nástroj s AI používá, liší od povinností firmy, která ho vyrábí, a co zatím upřímně nikdo neví. Článek patří do širší série o tom, co prodejci aut při focení smějí a co ne. Zastřešujícím průvodcem je článek AI fotky aut pro prodejce: co je povoleno a co funguje.
Zákon a harmonogram
AI Act je nařízení (EU) 2024/1689. V platnost vstoupil 1. srpna 2024 a uplatňuje se postupně: zákazy některých praktik v oblasti AI od února 2025, pravidla pro modely AI pro obecné účely od srpna 2025 a většina aktu – včetně povinností transparentnosti podle článku 50 – od 2. srpna 2026. (Harmonogram zavádění AI Actu)
V době zveřejnění tohoto článku tedy zbývá jen několik týdnů, než se pravidla transparentnosti stanou v EU právně závaznými.
Na koho článek 50 skutečně dopadá – a rozdělení na poskytovatele a zavádějící subjekty
Článek 50 rozděluje povinnosti mezi dvě role a právě toto rozdělení je klíčem k pochopení toho, co z nich připadá na prodejce. (Článek 50, AI Act)
Poskytovatelé – firmy, které systémy AI vyvíjejí a dodávají. Podle článku 50 odstavce 2 musí poskytovatelé systémů AI, které generují syntetický obrazový, zvukový, video nebo textový obsah, zajistit, aby byly výstupy označeny ve strojově čitelném formátu a daly se rozpoznat jako uměle vytvořené nebo zmanipulované. Jde o technickou povinnost – označení vložené přímo do souboru – a leží na výrobci nástroje, ne na prodejci. Pro prodejce, který používá aplikaci Motuva, je tohle úkol společnosti Motuva.
Zavádějící subjekty (v anglickém znění „deployers“) – firmy, které systémy AI používají v rámci své profesní činnosti. Akt definuje zavádějící subjekt jako jakoukoli osobu nebo subjekt, který „v rámci své pravomoci využívá systém AI“, s výjimkou osobního neprofesního použití. (Článek 3, AI Act) Autosalon, který nástrojem na AI fotky vytváří obrázky do inzerátů, používá systém AI při podnikání. Je to tedy zavádějící subjekt.
Povinnost zavádějících subjektů, která se týká marketingových obrázků, je v článku 50 odstavci 4: subjekty zavádějící systém AI, který generuje obsah představující deep fake nebo s takovým obsahem manipuluje, musí zveřejnit, že obsah byl uměle vytvořen nebo zmanipulován. Existují výjimky – zejména pro obsah, který je zjevně umělecký, tvůrčí nebo fiktivní a u kterého je povinnost zveřejnění mírnější. U běžného obchodního marketingu ale není zřejmé, že by pod některou z nich spadal.
Je obrázek auta v inzerátu „deep fake“? Poctivá odpověď
Tohle je opravdu těžká otázka a každý, kdo vám dá jednoznačné ano nebo ne, předbíhá zákon.
Akt definuje deep fake jako „obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo manipulovaný umělou inteligencí, který se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům či událostem a který by se dané osobě mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý“. (Článek 3 bod 60, AI Act)
Většina lidí si pod pojmem deep fake představí podvržené video politika. Přečtěte si ale definici: zahrnuje i objekty a místa, nejen lidi. O obrázku skutečného auta, který AI umístila do studia, kde auto nikdy nestálo, lze tvrdit, že se podobá existujícímu objektu, zobrazuje ho na místě, kde nikdy nebyl, a vypadá jako autentická fotografie. Při doslovném čtení tedy produktové obrázky upravené pomocí AI do působnosti aktu přinejmenším spadat mohou – a to není odpověď, kterou většina marketingových týmů čeká.
Co zatím upřímně nevíme: jak se bude definice v praxi uplatňovat na komerční produktové obrázky. Evropská komise zveřejnila k připomínkám návrh pokynů k článku 50 (návrh pokynů Komise k transparentnosti AI) a 10. června 2026 byl dokončen kodex správné praxe pro označování obsahu vytvořeného pomocí AI. Kodex je dobrovolný, povinnosti, na kterých stojí, ale nikoli. (Komise – kodex správné praxe pro obsah vytvořený pomocí AI) Jak budou regulátoři posuzovat obrázek auta se studiovým pozadím ve srovnání s vymyšlenou událostí, se ukáže teprve ve chvíli, kdy se tyto pokyny v praxi usadí. Článek podle toho budeme průběžně aktualizovat.
Týká se to britských prodejců?
AI Act je právo EU a Spojené království žádný obdobný zákon nemá. Územní působnost aktu je ale širší než hranice EU: vztahuje se na zavádějící subjekty usazené v EU a také na poskytovatele a zavádějící subjekty ve třetích zemích, „pokud se výstup systému AI používá v Unii“. (Článek 2, AI Act)
Pro britského prodejce to v praxi znamená, že marketing zaměřený jen na britské kupující na britských platformách stojí mimo působnost aktu. Skupina autosalonů s pobočkami v EU nebo prodejce, který záměrně inzeruje na trzích EU, by měl počítat s tím, že se povinnosti zavádějících subjektů mohou na tuto činnost vztahovat. Kde přesně u přeshraniční reklamy začíná „výstup používaný v Unii“, je další bod, který vznikající výklad zatím nevyjasnil. Je to skutečná neznámá a jako takovou ji tu označujeme.
Pokud do působnosti aktu spadáte, jde o hodně: za porušení článku 50 hrozí správní pokuty až do výše 15 milionů € nebo 3 % celosvětového ročního obratu, podle toho, která částka je vyšší. (Článek 99, AI Act)
Co s tím udělá rozumný prodejce
Když odhlédnete od právní mašinérie, žádá akt něco, s čím by prodejci měli být srozuměni tak jako tak: pokud je obrázek vytvořený pomocí AI, nevydávejte ho za obyčejnou fotku.
To odpovídá postoji, který jsme z důvodu poctivosti zastávali dávno předtím, než to vyžadoval jakýkoli zákon. Celou argumentaci najdete v článku měli by prodejci přiznávat fotky upravené pomocí AI? Přiznání nic nestojí, působí sebevědomě a teď má navíc oporu i v regulaci. Přiznání ale funguje jen tehdy, když je obrázek od začátku přesný – a to závisí na tom, co váš nástroj skutečně dělá. Nástroj, který auto vygeneruje znovu, může změnit to, na co se kupující dívá. Nástroj, který vaši vlastní fotku auta vloží do sestavené scény, to udělat nemůže. Zjistěte, který z nich máte, a před zveřejněním porovnejte výstup s původní fotkou. Otázku přesnosti – co dělá obrázky vytvořené pomocí AI klamavými a co ne – rozebírá článek jsou fotky aut upravené pomocí AI klamavé?
Praktický postoj pro červen 2026 je tedy tento: pokud působíte v EU nebo do ní směřujete marketing, berte srpnový termín vážně. Označujte marketingové obrázky vytvořené pomocí AI a používejte nástroj, jehož výstupy nesou technické označení, za které odpovídá poskytovatel – to stojí za ověření, když srovnáváte nástroje. Pokud působíte jen ve Spojeném království, zatím vás nic nezavazuje, ale směr vývoje je jednoznačný a zavést přiznávání hned vás nic nestojí. Jak Motuva zachází s výstupem a co celý proces obnáší, najdete přímo v častých dotazech.
Stručně
Pravidla transparentnosti AI Actu se uplatňují od 2. srpna 2026. Výrobci nástrojů musí výstupy AI strojově označovat. Firmy, které zavádějí AI vytvářející obsah typu deep fake, ho musí přiznat – a definice deep fake v aktu zahrnuje objekty a místa, takže lze tvrdit, že obrázky aut vytvořené pomocí AI do působnosti spadají, i když se výklad pro produktové obrázky teprve ustaluje. Marketing jen pro Spojené království stojí mimo akt. U marketingu zaměřeného na EU se to bezpečně předpokládat nedá. Přiznávejte, ověřujte výstup oproti původní fotce a zákon po vás nebude chtít nic, na co by vaši kupující neměli nárok už předtím.
Tento článek poskytuje pouze obecné informace a nejde o právní poradenství. Primárním zdrojem je nařízení (EU) 2024/1689 na EUR-Lex. AI Act Explorer přetiskuje oficiální text a pokyny Komise jsou shromážděny na digital-strategy.ec.europa.eu. S radou pro svou konkrétní firmu se obraťte na vlastní právní poradce.
Související články
Praktický průvodce pro britské prodejce: co umějí AI nástroje na fotky aut, co je právně i eticky v pořádku, kde leží hranice a jak je používají poctiví prodejci.
Měli byste v inzerátech aut uvádět, že fotky upravila AI? Poctivá odpověď: co dnes vyžaduje britské právo, co mění evropský AI Act a co doporučujeme tak jako tak.
Prodejci se ptají, jestli AI fotky aut nepřekračují právní nebo etickou hranici. Tady je poctivá odpověď – co AI mění, co nemění a kde ta hranice leží.