Tento článek má pouze obecně informativní povahu a nejde o právní poradenství. S otázkami dodržování předpisů, které se týkají konkrétně vaší firmy, se obraťte na kvalifikovaného právního poradce.
Pokud jako britský prodejce zvažujete AI nástroje na fotky aut, máte nejspíš několik praktických otázek. Co tyto nástroje ve skutečnosti dělají? Je to legální? Nebude kvůli takové fotce inzerát stažen? Kde leží hranice?
Tento článek odpovídá na všechny. Zároveň slouží jako rozcestník k podrobnějším článkům této série – každé konkrétní právní téma i každá praktická otázka má vlastní článek. Odkazy najdete níže.
Co AI nástroje na fotky aut ve skutečnosti dělají
Nástroje v této kategorii umějí dvě odlišné věci a je důležité, abyste rozdíl mezi nimi pochopili dřív než cokoli jiného.
Výměna pozadí. Nástroj vezme vaši fotku auta a vygeneruje nový obrázek, na kterém auto stojí v čistém, profesionálním studiovém prostředí. Vaše prodejní plocha, zatažená obloha nebo cihlová zeď zmizí. Samotné auto se negeneruje: jeho vlastní pixely se vyříznou z vaší fotky a vloží do nové scény, takže auto na výstupu je přesně to auto z vaší fotky. U náročného záběru se okraje přesto nemusí oddělit dokonale, a proto do pracovního postupu patří kontrola výstupu proti původní fotce před zveřejněním (více níže). Motuva dělá právě tohle.
Náhradní obrázky vygenerované pomocí AI. Úplně jiná kategorie. Když prodejce nemá vlastní fotky konkrétního vozidla, některé nástroje od nuly vygenerují obrázek dané značky a modelu ve stylu fotobanky. Výsledná fotka neukazuje skutečné auto prodejce – ukazuje, jak vypadá auto tohoto typu. Jde o zásadně odlišný způsob použití, který nese jiná právní i obchodní rizika. Motuva tohle nedělá.
Právní otázky kolem obou přístupů se velmi liší. Většina tohoto článku i celé této série se věnuje výměně pozadí – protože právě to dělají renomované nástroje pro prodejce a protože je to postup, který je právně jednoduchý a zároveň obchodně účinný.
Co říká britské právo
Ve Spojeném království tuto oblast upravuje zákon Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act). Vstoupil v platnost 6. dubna 2025 a nahradil předpis Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008, dosavadní britskou úpravu nekalých obchodních praktik. Každý článek nebo právní průvodce, který se stále odvolává na „CPR 2008“, je zastaralý. Zákonu, novým pravomocem úřadu CMA ukládat pokuty a tomu, co to všechno znamená pro inzeráty, se podrobně věnuje průvodce zákonem DMCC Act pro prodejce.
Oddíl 226 – klamavé konání. Obchodní praktika je klamavým konáním, pokud zahrnuje poskytnutí nepravdivých nebo zavádějících informací o produktu, nebo pokud je její celková prezentace způsobilá oklamat průměrného spotřebitele tak, že to ovlivní jeho rozhodnutí o koupi – a to i tehdy, když jsou informace, které obsahuje, formálně pravdivé.
Oddíl 227 – klamavé opomenutí. Obchodní praktika představuje klamavé opomenutí, pokud vynechává podstatné informace, které průměrný spotřebitel potřebuje k informovanému rozhodnutí o obchodní transakci, nebo pokud tyto informace poskytuje nejasně, pozdě nebo tak, že si jich spotřebitel pravděpodobně nevšimne.
Oba oddíly vymáhá Competition and Markets Authority (CMA, britský úřad pro hospodářskou soutěž a trhy), který nyní může zasahovat přímo, bez nutnosti soudního řízení. Oproti předchozí úpravě je to výrazná změna.
Co to znamená pro výměnu pozadí: prostředí za autem není produkt, který kupující posuzuje – fotka ale stále musí přesně zachycovat stav, barvu a výbavu auta. Protože auto na výstupu pochází z vaší vlastní fotky – přenáší se beze změny a vykresluje se jen prostředí kolem něj – na samotném vozidle se nemůže nic změnit. Praktickou pojistkou je to, k čemu se tento článek stále vrací: před zveřejněním zkontrolujte výstup proti původní fotce, aby kupující, který se na auto přijede podívat, našel totéž auto, jaké viděl v inzerátu. Při takovém postupu nedochází k poskytnutí žádných nepravdivých ani zavádějících informací a žádná podstatná informace není vynechána.
Co by hranici překročilo: použití AI k odstranění viditelného poškození, opravě karoserie, změně barvy auta nebo přidání prvků výbavy, které auto nemá. Fotka by pak produkt zkreslovala způsobem, který ovlivňuje rozhodnutí kupujícího o koupi. To je porušení oddílu 226 bez ohledu na to, jak úprava vznikla.
Hranice se kvůli AI neposunula. Je to stejná hranice, která platila vždy: fotka musí přesně zachycovat vozidlo, které prodáváte.
Co říká ASA o AI obrázcích v reklamě
Advertising Standards Authority (ASA, britský úřad pro dohled nad reklamou) a Committee of Advertising Practice (CAP, výbor, který spravuje britský reklamní kodex) se obrázky vygenerovanými pomocí AI zabývaly přímo. Jejich postoj, potvrzený ve zveřejněných pokynech, zní: neexistuje žádná plošná povinnost uvádět použití AI v reklamním obsahu.
Stávající pravidla CAP a BCAP (kodexy pro nevysílanou a vysílanou reklamu) platí pro veškerou reklamu bez ohledu na to, jak obsah vznikl. Klíčová otázka nezní, jestli byla použita AI, ale jestli je obsah zavádějící. Širší rámec CAP Code – co pokrývá a kam spadají vaše vlastní webové stránky a inzeráty – popisuje článek pravidla ASA pro reklamu na auta ve Spojeném království.
CAP uvedl, že „drobné nepodstatné změny“, které AI provede na fotkách produktů (včetně odstranění prvků pozadí nebo vylepšení podmínek prostředí), jsou srovnatelné s tradičními postprodukčními technikami, které jsou už léta běžnou praxí bez povinného označování.
Označení je nutné v konkrétních situacích: tam, kde AI vytváří obsah, který budí mylný dojem o skutečných vlastnostech nebo vzhledu produktu. Tím se vracíme ke stejnému principu – prostředí v pozadí není součástí stavu vozidla. Jeho změna není klamavým zobrazením. Na otázku, jestli byste použití AI přesto měli uvádět a co v tom mění akt EU o umělé inteligenci (AI Act), upřímně odpovídá článek Měli byste uvádět, že fotky upravila AI? Samotnému evropskému rámci a tomu, na které prodejce skutečně dopadá, se věnuje článek AI Act a marketing prodejců aut.
Co říká FTC (pro americké čtenáře a prodejce, kteří auta vyvážejí)
FTC (americká Federální obchodní komise) posuzuje klamavou reklamu podle oddílu 5 zákona FTC Act pomocí třístupňového testu: tvrzení musí být způsobilé uvést v omyl, musí se posuzovat z pohledu rozumného spotřebitele a musí být podstatné – tedy pravděpodobně ovlivnit rozhodnutí spotřebitele o koupi.
Stejně jako v britském právu jde o to, jestli fotka přesně zachycuje vozidlo. Profesionální studiové pozadí auto zkresluje o nic víc než profesionální focení na speciální lokaci. Něco jiného by bylo ukázat auto s odstraněným poškozením nebo naznačovat, že je v lepším stavu, než ve skutečnosti je.
V září 2024 spustila FTC akci „Operation AI Comply“ zaměřenou na tvrzení o AI a na prezentace, které spotřebitele klamou. Pozornost se soustředí na nepravdivá tvrzení o schopnostech AI a na AI použitou ke klamání – ne na AI jako výrobní metodu pro přesné obrázky produktů. Kompletní americký rámec popisuje článek pravidla FTC pro reklamu prodejců aut.
Jak vypadá odpovědné používání AI fotek aut v praxi
U nástrojů na výměnu pozadí jsou principy jednoduché.
Auto, které fotíte, je auto, které inzerujete. Vozidlo, které pošlete do zpracování pomocí AI, by mělo být skutečné auto, které prodáváte. Ne tisková fotka výrobce. Ne podobný model. Vaše auto.
Před zveřejněním zkontrolujte výstup. Oddělení auta od pozadí je kvalitní. Neomylné ale není. U aut se členitými lištami, střešními anténami, spoilery nebo výrazně lesklými povrchy – tedy u detailů, které se z rušného pozadí vyřezávají nejhůř – porovnejte před zveřejněním výstupní obrázek s původní fotkou. Zařaďte to do svého pracovního postupu jako rutinní krok, ne jako výjimku.
Na zacházení se SPZ záleží. Viditelné SPZ na fotkách v inzerátech otevírají otázky ochrany soukromí i brandingu. Profesionálním řešením je překrytí SPZ s vaším logem – ne rozmazání, ne černý obdélník. Viz samostatný článek: SPZ na fotkách aut: GDPR a správný způsob, jak s nimi zacházet. SPZ ale nejsou jediné osobní údaje, které se na fotce auta mohou objevit – kolemjdoucím, domům a odrazům se věnuje článek GDPR nejen u SPZ.
Zdrojové fotky musí být vaše vlastní. Pokud auto nemáte nafocené sami – pokud jde o tiskovou fotku výrobce, fotku z fotobanky nebo fotku z jiného inzerátu – fotka vám nepatří a její použití ve vašich inzerátech vás vystavuje riziku porušení autorských práv. To platí bez ohledu na to, jestli ji pak proženete AI, nebo ji použijete tak, jak je. Viz: Obrázky aut z AI „zdarma“ a autorskoprávní past.
Kategorie AI nástrojů, kterou tento článek nepokrývá
Tento článek se zabývá AI nástroji na výměnu pozadí a vylepšení fotek – tedy nástroji, které pracují s vašimi vlastními fotkami.
Existuje i samostatná kategorie: AI nástroje, které generují náhradní obrázky vozidel, když prodejce nemá fotku skutečného auta. Ta s sebou nese specifická právní i obchodní rizika, kterým se věnuje článek Co úprava fotek aut pomocí AI ve skutečnosti mění (a co by měnit neměla).
Články v této sérii
Tento úvodní článek dává celkový přehled. Každý z níže uvedených článků jde u konkrétního tématu do hloubky.
Jsou fotky aut upravené pomocí AI klamavé? Poctivá odpověď pro prodejce – Hlavní otázka a přímá odpověď. Co AI mění, co nemění a proč právo není tak složité, jak se zdá.
SPZ na fotkách aut: GDPR a správný způsob, jak s nimi zacházet – Co říká ICO (britský úřad pro ochranu osobních údajů), jaká jsou praktická rizika a proč je překrytí SPZ s vaším logem tou správnou odpovědí.
Rozmazat, nebo překrýt SPZ: co vypadá lépe – Estetika a praktické stránky obou přístupů. Rozmazat, překrýt, nebo nechat být – jak jednotlivé možnosti ve skutečnosti vypadají.
Co úprava fotek aut pomocí AI ve skutečnosti mění (a co by měnit neměla) – Upřímný popis: co AI dělá, co zůstává beze změny a kde skutečně leží riziko zkreslení.
Obrázky aut z AI „zdarma“ a autorskoprávní past – Doložená rizika porušení autorských práv při použití obrázků vozidel vygenerovaných pomocí AI, které vám nepatří, a před čím vás chrání nástroj postavený na vašich vlastních fotkách.
Další podrobnosti
V častých dotazech k aplikaci Motuva najdete, jak produkt funguje a co obnáší proces zpracování, a také odpovědi na otázky, které si prodejci kladou před registrací.
Tento článek má pouze obecně informativní povahu a nejde o právní poradenství. Britští prodejci by se měli řídit zákonem Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 a pokyny úřadu CMA na webu gov.uk. Pravidla ASA pro AI v reklamě najdete na webu asa.org.uk. Američtí prodejci by se měli řídit pokyny FTC na webu ftc.gov. S dotazy ke své konkrétní firmě se obraťte na vlastní právní poradce.
Související články
Prodejci se ptají, jestli AI fotky aut nepřekračují právní nebo etickou hranici. Tady je poctivá odpověď – co AI mění, co nemění a kde ta hranice leží.
Viditelné SPZ na fotkách v inzerátech prodejců otevírají otázku ochrany soukromí. Co říká britské GDPR, jak vypadá osvědčený postup a jak SPZ řešit automaticky.
Rozmazat, překrýt, nebo nechat být? Jak jednotlivé způsoby úpravy SPZ na fotkách do inzerátů skutečně vypadají a proč na té volbě záleží víc, než si většina prodejců myslí.
Poctivě o tom, co úprava fotek aut pomocí AI dělá: co AI vygeneruje, co zůstává beze změny a kde leží riziko podle britského spotřebitelského práva.
Autorskoprávní rizika obrázků aut vygenerovaných pomocí AI, co o jejich vlastnictví říká britské a americké právo a proč je nástroj pracující s vašimi vlastními fotkami něco jiného.
Co zákon DMCC Act znamená pro prodejce aut: pravidla, která nahradila britské předpisy CPR, pokuty od úřadu CMA až do 10 % obratu a dopady na fotky ve vašich inzerátech.
Pravidla ASA, kterými se musí řídit reklama na auta: na co se vztahuje CAP Code, jak je to s vaším webem a inzeráty a která pravidla pro obrázky jsou pro prodejce důležitá.
Měli byste v inzerátech aut uvádět, že fotky upravila AI? Poctivá odpověď: co dnes vyžaduje britské právo, co mění evropský AI Act a co doporučujeme tak jako tak.
GDPR a fotky aut nad rámec SPZ: kolemjdoucí, domy, odrazy a interiéry aut na protiúčet – co jsou osobní údaje a jak problém vyřešit.
Pravidla AI Actu pro marketing prodejců aut: povinnosti transparentnosti podle článku 50, na koho dopadají, otázka deep fake u obrázků aut a termín v srpnu 2026.
Pravidla FTC pro reklamu prodejců aut v roce 2026: standard klamání podle oddílu 5, osud pravidla CARS Rule, varovné dopisy 97 skupinám autosalonů a dopady na fotky.