Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. S otázkami dodržování předpisů, které se týkají přímo vaší firmy, se obraťte na kvalifikovaného právního poradce.
Pokud ve Spojeném království prodáváte auta spotřebitelům, 6. dubna 2025 se změnil zákon, který upravuje, jak tato auta popisujete a fotíte. Většina prodejců název zaznamenala – DMCC Act (britský zákon o digitálních trzích, hospodářské soutěži a spotřebitelích) – a vrátila se ke své práci. To je pochopitelné. Přesto stojí za deset minut vašeho času, protože praktické dopady na inzeráty jsou skutečné a sankce za porušení pravidel jsou vyšší než dřív.
Tento článek vysvětluje, co se změnilo, co to znamená konkrétně pro inzeráty a fotky aut a jak se k novým pravidlům staví úprava fotek pomocí AI. Je součástí širšího průvodce AI fotky aut pro prodejce – co je povoleno a co funguje.
Co zákon DMCC Act nahradil
Sedmnáct let byla pravidla pro klamavé obchodní praktiky zakotvena v předpisu Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008, zkráceně CPR. Nahradil je zákon Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Jeho ustanovení o nekalých obchodních praktikách nabyla účinnosti 6. dubna 2025 (oddíl 226, legislation.gov.uk).
Pokud jste znali předpisy CPR, bude vám obsah povědomý: nová úprava přebírá klamavé jednání, klamavé opomenutí, agresivní praktiky i seznam zakázaných praktik. Úřad Competition and Markets Authority (CMA, britský úřad pro hospodářskou soutěž a ochranu spotřebitele) k nové úpravě vydal pokyny – Nekalé obchodní praktiky (CMA207) – a právě tento dokument si přečtěte, pokud chcete mít úplný obraz.
Největší změna se netýká samotných pravidel. Týká se toho, kdo je vymáhá a jak.
Nové pravomoci úřadu CMA
Podle předpisů CPR se pravidla vymáhala zpravidla prostřednictvím soudů. Podle zákona DMCC Act může úřad CMA sám rozhodnout, že firma porušila spotřebitelské právo – bez soudního řízení – a sám jí uložit sankci. Slovy samotného úřadu: „CMA má zákonnou pravomoc vymáhat některé spotřebitelské předpisy ‚přímo‘ – to znamená, že my (stejně jako soud) můžeme rozhodnout, zda firma porušila zákon“ (Jak CMA využívá své pravomoci k přímému vymáhání spotřebitelského práva, gov.uk).
Sankce za porušení může dosáhnout až 10 % celosvětového obratu, nebo 300 000 £, podle toho, která částka je vyšší. Pokud firma následně nesplní pokyny úřadu CMA, hrozí jí další sankce až do výše 5 % celosvětového obratu nebo 150 000 £ (podle toho, která částka je vyšší) a k tomu denní pokuty po celou dobu, kdy pokyny neplní (stejný zdroj na gov.uk).
Pro nezávislého prodejce je podstatná spodní hranice 300 000 £, ne procento z obratu. Pointa je však v obou případech stejná: klamání spotřebitelů už není něco, co vás dožene jen tehdy, když se případ, který rozjede místní úřad na ochranu spotřebitele (Trading Standards), pomalu protáhne soudním řízením.
Klamavé jednání – pravidlo, které se týká vašich fotek
Oddíl 226 definuje klamavé jednání. Obchodní praktika je klamavá, pokud zahrnuje poskytnutí nepravdivých nebo zavádějících informací o produktu, nebo pokud její celková prezentace pravděpodobně oklame průměrného spotřebitele – a to tak, že ho přiměje, nebo pravděpodobně přiměje, k rozhodnutí o obchodní transakci, které by jinak neučinil.
Pro inzeráty jsou v této definici důležité dvě věci:
„Celková prezentace“ zahrnuje i fotky. Informace v inzerátu nejsou jen text. Fotka zobrazuje auto, a pokud celková prezentace inzerátu – fotky a text dohromady – pravděpodobně oklame průměrného kupujícího, může být praktika klamavá, i když je každé jednotlivé slovo formálně pravdivé.
Oddíl 227 se týká toho, co vynecháte. Klamavé opomenutí znamená zamlčet podstatné informace, které průměrný spotřebitel potřebuje k informovanému rozhodnutí, nebo je poskytnout způsobem, který je „nejasný nebo opožděný“. Učebnicovým příkladem je inzerát, který promáčklinu na zadním blatníku prostě nezmíní a jehož fotky jsou pořízené z takových úhlů, aby na nich nikdy nebyla vidět.
Pokud vás láká spolehnout se v tom všem na větu „fotky jsou pouze ilustrační“, přečtěte si nejdřív náš článek o tom, před čím vás upozornění v inzerátech skutečně chrání – stručně řečeno: chrání vás méně, než byste doufali.
Co to v praxi znamená pro fotky v inzerátech
Standard se dá formulovat jednoduše: vaše fotky musí pravdivě zobrazovat auto, které prodáváte. Kupující, který přijede auto prohlédnout, by měl najít přesně to auto, které mu ukázal inzerát.
V praxi:
- Foťte skutečné auto, ne podobné auto z vašeho archivu – ledaže to inzerát zcela jasně uvádí.
- Ukazujte stav poctivě. Viditelné poškození, které by mohlo ovlivnit rozhodnutí kupujícího, musí být vidět i v inzerátu. Fotit tak, aby odřený nárazník nebyl vidět, a nic o něm neříct, je přesně ta mezera, kterou mají oddíly 226 a 227 zacelit.
- Slaďte fotky s popisem. Popis „v perfektním stavu“ vedle fotek, na kterých jsou vidět lité disky odřené o obrubník, je problém celkové prezentace.
- Uvádějte výbavu přesně. Fotky s volitelnou výbavou, kterou auto nemá – kola, obložení interiéru, infotainment – zobrazují produkt nepravdivě.
Nic z toho není v jádru nové. Poctiví prodejci takhle pracovali vždycky. Nové je to, že regulátor teď může proti nepoctivé verzi zasáhnout přímo, a to se zásadními finančními důsledky.
Kde v tom stojí úprava fotek pomocí AI
Na tuto otázku se nás prodejci ptají nejčastěji, takže tady je přímá odpověď.
Výměna pozadí neznamená nepravdivé zobrazení auta. Prodejní plocha za autem není podstatnou vlastností auta. Rozhodnutí kupujícího závisí na stavu, výbavě a historii auta – ne na tom, jestli bylo vyfocené před plotem, nebo před studiovým pozadím. Výměna nepřehledného pozadí za čisté neposkytuje o produktu žádné nepravdivé informace. Ze stejného principu vychází i to, že je studiová fotografie už desítky let považována za přijatelnou; podrobně ho rozebíráme v článku o tom, zda jsou AI fotky aut klamavé.
Riziko představuje změna toho, v jakém stavu se auto na fotce jeví. Pokud jakýmkoli nástrojem na úpravu fotek – s AI i bez ní – odstraníte viditelné poškození, vyhladíte karoserii nebo změníte barvu, jakou má auto na fotce, vznikne fotka, která produkt zobrazuje nepravdivě. To je klamavé jednání podle oddílu 226 bez ohledu na použitou technologii.
Ještě jedna praktická poznámka, protože poctivost je smyslem celé této série. Nástroje na úpravu obrázků pomocí AI se liší v tom, co mění. Generativní nástroj vytváří nové pixely a může změnit i samotné auto; Motuva vloží do scény auto z vaší vlastní fotky a vykreslí jen prostředí kolem něj. Mějte jasno v tom, jaký typ nástroje používáte, a výstup před zveřejněním zkontrolujte – tak zajistíte, že zveřejněný obrázek splňuje požadavek na přesnost, který zákon DMCC Act stanoví. Článek Co úprava fotek aut pomocí AI skutečně mění – a co by měnit neměla tuto kontrolu podrobně popisuje.
Nezapomínejte také, že zákon DMCC Act není jediným souborem pravidel, který se marketingu prodejců týká – vlastní kodex má i regulátor reklamy, jak popisujeme v našem průvodci pravidly ASA pro reklamu na auta.
Stručné shrnutí
Zákon DMCC Act 2024 nahradil 6. dubna 2025 předpisy CPR. Pravidla pro klamavé praktiky zůstala, vymáhání se ale výrazně zpřísnilo – úřad CMA teď může o případech rozhodovat sám a ukládat pokuty až do výše 10 % celosvětového obratu nebo 300 000 £, podle toho, která částka je vyšší. Pro inzeráty platí standard, podle kterého už dobří prodejci pracují: fotky i popisy musí auto zobrazovat pravdivě. Úprava pozadí tento standard neporušuje. Úprava toho, v jakém stavu se auto jeví, ano.
Pokud chcete vědět, jak je kolem této hranice postavený proces v aplikaci Motuva, přímé odpovědi najdete v sekci Časté dotazy.
Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. Prodejci ve Spojeném království by se měli řídit zákonem Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 a pokyny úřadu CMA na webu gov.uk. S dotazy, které se týkají konkrétně vaší firmy, se obraťte na vlastní právní poradce.
Související články
Praktický průvodce pro britské prodejce: co umějí AI nástroje na fotky aut, co je právně i eticky v pořádku, kde leží hranice a jak je používají poctiví prodejci.
Prodejci se ptají, jestli AI fotky aut nepřekračují právní nebo etickou hranici. Tady je poctivá odpověď – co AI mění, co nemění a kde ta hranice leží.
Poctivě o tom, co úprava fotek aut pomocí AI dělá: co AI vygeneruje, co zůstává beze změny a kde leží riziko podle britského spotřebitelského práva.
Pravidla ASA, kterými se musí řídit reklama na auta: na co se vztahuje CAP Code, jak je to s vaším webem a inzeráty a která pravidla pro obrázky jsou pro prodejce důležitá.
Poctivá odpověď k upozorněním v inzerátech aut: proč věta „fotky jsou pouze ilustrační“ klamavý inzerát nenapraví, k čemu upozornění slouží a co opravdu funguje.