Pravidla ASA pro reklamu na auta ve Spojeném království

Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. S otázkami dodržování předpisů, které se týkají přímo vaší firmy, se obraťte na kvalifikovaného právního poradce.

Většina prodejců ve Spojeném království ví, že existuje Advertising Standards Authority (ASA, britský úřad pro dohled nad reklamou). Mnohem méně z nich ví, na co se jeho působnost skutečně vztahuje – a mezery v těchto znalostech vedou oběma směry. Někteří prodejci předpokládají, že ASA kontroluje každou fotku, kterou nahrají do inzerátu. Jiní si myslí, že se týká jen televizních reklam, a vůbec o něm nepřemýšlejí. Pravdu nemají ani jedni, ani druzí.

Tento článek vysvětluje, jaká je skutečná působnost ASA, která pravidla kodexu CAP Code (britský reklamní kodex) jsou důležitá pro reklamu na auta a co znamenají pro vaše fotky. Doplňuje průvodce zákonem DMCC Act pro prodejce aut – spotřebitelské právo a regulace reklamy jsou dva samostatné systémy a prodejce odpovídá oběma. Oba články jsou součástí širší série, kterou zastřešuje průvodce AI fotky aut pro prodejce.

Na co se působnost ASA vztahuje – a na co ne

ASA vymáhá dodržování kodexu CAP Code – souboru pravidel pro reklamu mimo televizní a rozhlasové vysílání, pro podporu prodeje a pro přímý marketing ve Spojeném království. Pro prodejce vypadá praktický přehled takto:

Vztahuje se na vaši placenou reklamu. Tištěná reklama, placená reklama ve vyhledávání, placená reklama na sociálních sítích, bannerová reklama, letáky, adresné zásilky. To je klasická oblast působnosti ASA a vždycky byla.

Vztahuje se na váš vlastní web a sociální sítě. Od roku 2011 se CAP Code vztahuje na reklamu na vlastním webu firmy a v dalším neplaceném online prostoru, který má firma pod kontrolou, pokud obsah přímo souvisí s dodáním zboží nebo služeb (ASA – působnost u vlastních webů). Marketingová tvrzení na webu vašeho autosalonu, třeba „nejlepší ceny v regionu“ nebo „každé auto kompletně prověřené“, spadají do působnosti ASA.

Vztahuje se na komerční inzeráty. CAP Code se podle ASA „vztahuje na komerční řádkovou inzerci online i offline, včetně reklamy na prodejních platformách třetích stran, pokud zboží prodává ‚podnikající prodávající‘“ (ASA – působnost u řádkové inzerce a prodejních platforem třetích stran). Inzerát prodejce na inzertním portálu je komerční reklama podnikajícího prodávajícího – nikoli soukromý inzerát.

Nevztahuje se na inzeráty soukromých osob. Inzeráty soukromých osob, které prodávají vlastní věci v rubrice řádkové inzerce v novinách nebo na některé platformě, kodex vylučuje (stejný zdroj ASA). Tato výjimka platí pro soukromé prodávající. Na vás jako obchodníka se nevztahuje.

Zjednodušující shrnutí „ASA se inzeráty nezabývá“ je tedy pro prodejce chybné. Vaše inzeráty jsou komerční marketingová komunikace a vztahují se na ně pravidla kodexu o klamavé reklamě.

Pravidla, na kterých záleží: oddíl 3 kodexu CAP Code

O reklamě na auta se rozhoduje v oddílu kodexu CAP Code o klamavé reklamě. Největší váhu mají dvě pravidla (CAP Code, oddíl 3 – klamavá reklama):

Pravidlo 3.1: „Marketingová komunikace nesmí podstatným způsobem uvádět v omyl ani k tomu nesmí být způsobilá.“

Pravidlo 3.11: „Marketingová komunikace nesmí uvádět spotřebitele v omyl přeháněním schopností nebo výkonu produktu.“

Oddíl 3 obsahuje také požadavek na doložení tvrzení – pokud uvádíte objektivní tvrzení, musíte ho umět podložit důkazy. „Nejnižší ceny v Yorkshiru“ je tvrzení, které po vás ASA může chtít prokázat. „Každé auto prověřené v HPI“ (britská databáze historie vozidel) je tvrzení, které byste měli umět doložit u každého auta.

Všimněte si v pravidle 3.1 slov podstatným způsobem (v originále materially). Kodex se nezabývá drobnými nedokonalostmi reklamy. Zabývá se vším, co pravděpodobně ovlivní rozhodnutí spotřebitele – a to u inzerátu auta znamená cenu, stav, výbavu, historii a dostupnost.

Kam patří obrázky

CAP Code nemá samostatné „pravidlo pro fotky“. Ani ho nepotřebuje: obrázek je součástí marketingové komunikace a pravidla 3.1 a 3.11 se vztahují na dojem, který vytváří celá reklama, včetně obrázků. Fotka může podstatným způsobem uvést v omyl stejně účinně jako věta. Inzerát, jehož obrázek ukazuje lépe vybavenou verzi, než je prodávané auto, nebo ukazuje stav auta lepší, než ve skutečnosti je, tím předkládá vizuální tvrzení, za kterým si reklama musí stát.

Stejná logika platí pro fotky upravené pomocí AI a hranice je tatáž, jakou vedeme v celé této sérii: prezentace prostředí je v pořádku, zkreslení auta ne. Nahradit přeplněné pozadí prodejní plochy čistou studiovou scénou nemění nic na tom, co reklama o autě tvrdí. Úprava, která mění viditelný stav auta nebo jeho výbavu, to mění. Tento rozdíl podrobně rozebírá článek Jsou fotky aut upravené pomocí AI klamavé? – a pokud přemýšlíte, jestli obrázky upravené pomocí AI potřebují označení, poctivou odpověď dává článek Máte přiznat, že jsou fotky upravené pomocí AI?

Jeden praktický bod z této série stojí za zopakování: nástroje pro AI obrázky se liší v tom, co s fotkou skutečně dělají. Některé auto generují. Motuva auto vkládá z vaší vlastní fotky a kolem něj jen vytváří prostředí. Tak či tak za inzerát odpovídá prodejce, proto je dobré vědět, jaký druh nástroje používáte – právě díky tomu zůstane vizuální tvrzení ve vaší reklamě přesné.

Inzertní portály mají navíc vlastní pravidla

Pravidla ASA nejsou jediná pravidla pro obrázky, která musí inzerát splnit. Portály, na kterých inzerujete, si stanovují vlastní pravidla pro obsah a vymáhají je přímo – tím, že inzeráty odmítnou nebo odstraní. Například podmínky portálu Auto Trader (největší britský inzertní portál s auty) pro obrázky v inzerátech zakazují zobrazovat na fotkách text (Auto Trader – podmínky pro obrázky v inzerátech). To je pravidlo portálu, oddělené od kodexu CAP Code, a jeho dopady přijdou rychleji. Pravidlům portálu se podrobně věnuje náš průvodce fotkami pro Auto Trader.

Praktický kontrolní seznam pro prodejce

Projděte svou reklamu očima ASA:

1. Každé objektivní tvrzení má doklad. Tvrzení o cenách, o prověrkách, o zárukách, „oceněný prodejce“ – pokud to nedokážete doložit, odstraňte to.
2. Fotky ukazují skutečné prodávané auto. Pokud u aut, která teprve přijdou na sklad, používáte archivní obrázky nebo obrázky od dodavatele, jasně to v inzerátu uveďte.
3. Obrázek odpovídá výbavě. Kola, provedení, barva a viditelná volitelná výbava na fotce by měly odpovídat skutečnému autu.
4. Stav je ukázaný poctivě. Nefoťte tak, abyste obcházeli poškození, na kterém by kupujícímu záleželo.
5. Nic v reklamě nepřehání výkon ani schopnosti auta – pravidlo 3.11 se vztahuje na tvrzení typu „ujede 60 mpg“ (mil na galon) stejně jako na obrázky.
6. Pro váš vlastní web platí stejný standard. Tvrzení na vašem webu spadají do působnosti ASA. Zacházejte s nimi jako s reklamou, protože reklama to je.

Pro prodejce, který už inzeruje poctivě, by nic z toho nemělo být přítěží. CAP Code v podstatě jen formálně popisuje, jak vypadá důvěryhodná reklama – a díky zákonu DMCC Act teď stejným směrem míří i spotřebitelské právo, a to s přísnějšími sankcemi.

Pokud chcete vědět, jak Motuva přistupuje k poctivosti obrázků vytvořených pomocí AI, přímou odpověď najdete v častých dotazech.

Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. Prodejci by měli vycházet z kodexu CAP Code a ze zveřejněných pokynů ASA k jeho působnosti na asa.org.uk. S radou týkající se přímo vaší firmy se obraťte na vlastní právní poradce.

Začít zdarma – bez platební karty, bez dema →