Měli byste uvádět, že fotky upravila AI? Poctivá odpověď

Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. S otázkami dodržování předpisů, které se týkají přímo vaší firmy, se obraťte na kvalifikovaného právního poradce.

Tahle otázka se skrývá pod všemi ostatními otázkami, které si prodejci o AI fotografii kladou. Nejde o to, jestli je to povolené (tomu se věnujeme v článku Jsou fotky aut upravené pomocí AI klamavé?), ale o tu tišší otázku: musím to kupujícím říct?

Většina firem v tomto oboru se odpovědi vyhýbá, protože každá poctivá odpověď znamená přiznat, co ta technologie dělá. My jsme celý svůj přístup postavili právě na tom, že otevřeně říkáme, co technologie dělá. Tady je tedy přímá odpověď, rozdělená do tří částí: co dnes vyžaduje zákon, co se chystá a co byste podle nás měli udělat tak jako tak.

Tento článek je součástí širší série, kterou zastřešuje průvodce AI fotky aut pro prodejce.

Co dnes vyžaduje britské právo

K červnu 2026 jsme v britském právu nenašli žádné ustanovení, které by ukládalo plošnou povinnost označovat nebo uvádět fotky upravené pomocí AI v inzerátech aut. Britské spotřebitelské právo nepožaduje označení typu „tento obrázek byl upraven pomocí AI“ a pro obchodní inzeráty ve Spojeném království neplatí žádný zákon, který by se uváděním použití AI výslovně zabýval.

Tato věta je formulovaná pečlivě a na té pečlivosti záleží. „Nenašli jsme žádnou konkrétní povinnost uvádět použití AI“ neznamená totéž co „AI fotky nepodléhají žádné regulaci“. Obecný požadavek na přesnost platí v plném rozsahu:

Zákon Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act, britský zákon o digitálních trzích, hospodářské soutěži a spotřebitelích), který se na nekalé obchodní praktiky vztahuje od 6. dubna 2025, zakazuje klamavé jednání (oddíl 226: nepravdivé nebo zavádějící informace nebo celkovou prezentaci, která pravděpodobně oklame průměrného spotřebitele) a klamavá opomenutí (oddíl 227: vynechání podstatných informací, které průměrný spotřebitel potřebuje). Celou úpravu podrobně popisuje náš průvodce zákonem DMCC Act pro prodejce.

Právní otázka tedy nezní „použili jste AI?“, ale „zobrazuje inzerát auto přesně?“. Obrázek upravený pomocí AI, který auto ukazuje přesně, se nestane klamavým jen proto, že vznikl pomocí AI. A obrázek, který auto zkresluje, je klamavý bez ohledu na to, jestli vznikl pomocí AI, ve Photoshopu, nebo díky chytře zvolenému úhlu záběru.

Může být klamavým opomenutím už samotné neuvedení? Opomenutí je v zásadě klamavé jen tehdy, pokud je vynechaná informace podstatná – tedy taková, kterou průměrný spotřebitel potřebuje k informovanému rozhodnutí. Pokud AI změnila jen prostředí a auto je zobrazené přesně, těžko si představit, proč by způsob úpravy měl být pro koupi auta podstatný. Jde ale o náš výklad tohoto rámce, nikoli o ustálenou právní praxi – soudní rozhodnutí k této otázce zatím neexistují a právě s takovou otázkou byste se měli obrátit na advokáta, pokud je pro vaši firmu důležitá.

Kde uvádění povinné skutečně je – a co se chystá

EU je tady o krok před Spojeným královstvím. Článek 50 evropského aktu o umělé inteligenci (AI Act, nařízení 2024/1689) stanovuje pro systémy AI povinnosti transparentnosti: podle shrnutí Evropské komise (citujeme v překladu) „poskytovatelé generativní AI musí zajistit, aby byl obsah vytvořený pomocí AI rozpoznatelný“ a určitý obsah – deepfaky a texty vytvořené pomocí AI, které se zveřejňují za účelem informování veřejnosti – „by měl být jasně a viditelně označen“. Akt „bude plně použitelný o 2 roky později, 2. srpna 2026, s některými výjimkami“ a Komise uvádí, že pravidla transparentnosti vstoupí v účinnost v srpnu 2026 (Evropská komise – regulační rámec pro AI).

Než kdokoli začne panikařit, dvě poznámky:

1. Na obchod výhradně v rámci Spojeného království se AI Act nevztahuje. Britský prodejce, který nabízí auta britským kupujícím, se řídí britským právem, v němž – jak je uvedeno výše – nebyla k červnu 2026 zjištěna žádná srovnatelná povinnost označování. Spojené království se v regulaci AI zatím vydalo jinou cestou. Pokud svou nabídku propagujete v EU, situace se mění a měli byste si nechat odborně poradit.
2. Povinnosti dopadají hlavně na poskytovatele systémů AI – tedy na firmy, které nástroje vyvíjejí – a povinnosti značení a označování jsou postavené především kolem samotné technologie. Povinnosti mají ale i takzvané zavádějící subjekty: odstavec 4 článku 50 ukládá povinnost informovat firmám, které určitý obsah vytvořený nebo upravený pomocí AI používají, a dá se přinejmenším tvrdit, že do této oblasti spadají i obrázky prodejců. Jak přesně se článek 50 vztahuje na konkrétní případy použití, se teprve vyjasňuje; Komise uvádí, že podpůrné pokyny ke značení a označování se připravují. Podrobněji se tomu, co z toho konkrétně plyne pro prodejce (včetně povinností zavádějících subjektů), věnuje náš navazující článek o tom, co AI Act znamená pro marketing prodejců aut.

Směr vývoje je ale jednoznačný: regulace směřuje k tomu, aby byl obsah vytvořený pomocí AI rozpoznatelný. Když svůj pracovní postup postavíte na otevřenosti už teď, nová pravidla pro vás nic nezmění, až přijdou.

Naše odpověď: uvádějte to tak jako tak – a proč

Postoj společnosti Motuva je otevřenost – a nejde o marketingovou pózu. Produkt z vaší fotky vytváří studiové obrázky a my to jasně říkáme na webu, v produktu i v článcích, jako je tento. Myslíme si, že prodejci by měli postupovat stejně, a to ze tří důvodů:

1. Nepoměr v důvěře je nemilosrdný. Když se kupující od vás dozví, že vaše fotky upravila AI, působí to profesionálně – investovali jste do dobré prezentace. Když na to přijde sám a bude mít pocit, že mu to nikdo neřekl, stejná skutečnost působí jako zatajování. Stejná technologie, opačný výsledek – a jedinou proměnnou je, kdo to řekl první.

2. Když je samotná práce poctivá, uvedení vás nic nestojí. Věta „Vyfoceno u nás, prezentováno ve studiovém prostředí“ vás nepřipraví o žádný prodej. Prostředí nikdy nebylo to, co kupující kupuje. Důvod skrývat úpravy pomocí AI mají jen ti prodejci, kteří je používají, aby skryli něco jiného – a to je problém klamavého jednání, ne problém uvádění.

3. Připraví vás to na budoucnost. Jak jsme uvedli výše: regulace směřuje k rozpoznatelnosti. Zvyk uvádět použití AI, který si osvojíte teď, nebudete nikdy muset dodatečně zavádět pod tlakem.

Jednu věc ale uvedení nenahradí: kontrolu přesnosti. Výstupem je vaše vlastní fotka auta vložená do vykresleného studia – auto ve výstupu je pixel po pixelu to auto, které jste vyfotili, protože systém nemá žádnou možnost auto změnit. Přesto každý výstup porovnejte s původní fotkou: obtížný záběr se od pozadí nemusí oddělit dokonale a inzerát je v každém případě váš. Informace o použití AI na nepřesném obrázku nikoho neochrání. Tuto kontrolu podrobně popisuje článek Co úprava fotek aut pomocí AI skutečně mění.

Praktické formulace, pokud se rozhodnete použití AI uvádět

Pokud se rozhodnete použití AI uvádět (a my si myslíme, že byste měli), pište jednoduše a umístěte informaci tam, kde ji kupující uvidí. Několik použitelných vzorů (přizpůsobte si je stylu své firmy):

• „Auto bylo vyfoceno v našem autosalonu; fotky jsou zobrazeny na studiovém pozadí.“
• „Obrázky v inzerátu jsou studiové prezentace vytvořené z našich vlastních fotek právě tohoto auta.“
• „Pozadí byla pro jednotný vzhled digitálně vyměněna. Zobrazené auto je auto, které prodáváme.“

Všimněte si, co mají společného: uvádějí úpravu a zároveň potvrzují, že auto je zobrazené přesně. Právě na té druhé části kupujícím skutečně záleží.

Čemu se vyhnout: vágním výhradám typu „fotky jsou pouze ilustrační“. Taková formulace naznačuje, že fotka možná neukazuje skutečné auto, což je horší sdělení než pravda – a stejně vás příliš nechrání.

Stručně

Plošnou povinnost uvádět, že fotky upravila AI, jsme v britském právu k červnu 2026 nenašli – požadavek na přesnost ale platí vždy, EU už přijala pravidla pro transparentnost obsahu vytvořeného pomocí AI, která platí od srpna 2026, a z hlediska důvěry se otevřenost vyplácí tak jako tak. Použití AI jasně uvádějte, potvrďte, že auto je zobrazené přesně, a každý výstup porovnejte s původní fotkou.

Jak k vlastní transparentnosti přistupuje Motuva, přímo popisují časté dotazy.

Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. Britští prodejci by měli vycházet ze zákona Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; postoj EU shrnuje Evropská komise. S radou týkající se přímo vaší firmy se obraťte na vlastní právní poradce.

Začít zdarma – bez platební karty, bez dema →