Bilkøberes adfærd online: hvad køberne klikker på først

Lad os starte med en ærlig indrømmelse: der findes ingen offentliggjort eyetracking-undersøgelse af annoncer på bilportaler. Ingen har sat købere foran en side med søgeresultater på Auto Trader (Storbritanniens største bilportal) med et kamera der følger deres blik, og offentliggjort hvor øjnene lander først. Hvis en leverandør fortæller dig at »undersøgelser viser at køberne kigger på fotoet i 2,3 sekunder før de ser på prisen«, så bed om kilden – den findes ikke offentligt.

Det der findes, er et offentligt dokumenteret billede af bilkøberes adfærd online: data fra bilportalerne om hvad der bliver klikket på, og spørgeundersøgelser om hvad køberne selv siger får dem til at klikke. Sat sammen svarer det på det spørgsmål der betyder mere end hvor øjnene lander: hvad får en køber til at vælge din bil på en resultatside fuld af næsten ens biler?

Fototærsklen: intet foto, ingen henvendelse

Det mest ligefremme fund i det offentliggjorte materiale kommer fra en køberundersøgelse fra bilportalen Motors.co.uk (Storbritannien, 2013): over to tredjedele af de potentielle købere sagde at de slet ikke ville kontakte en forhandler uden først at have set et foto af bilen. Samme undersøgelse viste at annoncer med mindst to billeder havde en dobbelt så høj klikrate som annoncer uden. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)

Undersøgelsen er fra 2013, og det er værd at være ærlig om dens alder. Men tænk over hvilken retning købernes forventninger har bevæget sig i siden da. I 2013 fordoblede to fotos din klikrate. I dag skriver Auto Trader UK selv i sine råd om annoncering at køberne forventer omkring 20 billeder per annonce. (Råd fra Auto Trader UK) Tærsklen er ikke forsvundet – den er rykket højere op.

Den praktiske konklusion: fotos er ikke én rangeringsfaktor blandt mange. De er selve adgangskravet. En annonce der dumper fototesten, konkurrerer ikke dårligt – for to tredjedele af køberne konkurrerer den slet ikke.

Flere fotos giver flere klik – mange flere

Når en annonce først er kommet over tærsklen, er det næste spørgsmål hvor hårdt fotoene arbejder derefter. To store datasæt fra bilportaler giver svaret.

AutoTrader Canada analyserede annoncerne på sin portal fra januar til juli 2022 og fandt at annoncer med 11 fotos eller flere fik 205 % flere visninger af bilens detaljeside (Vehicle Detail Page) og 185 % flere leads end annoncer med færre. (AutoTrader Canada) Det er ikke en marginal forbedring – det er cirka tre gange så mange visninger og næsten tre gange så mange henvendelser, alene på grund af antallet af fotos.

De amerikanske data peger samme vej. Cox Automotive analyserede annoncer for nye biler på Autotrader US (januar–marts 2018 – bemærk at det er data for nye biler, ikke brugte) og fandt at annoncer med flere egne fotos fik 99 % flere visninger af detaljesiden end annoncer uden foto, 156 % flere end annoncer med et generisk standardfoto og 88 % flere end annoncer med kun ét foto. (Cox Automotive)

To forskellige lande, to forskellige bilportaler, fire års mellemrum – det samme mønster. Købere der scroller gennem en resultatside, belønner den annonce der viser mest bil. Hvad det betyder for antallet af henvendelser, gennemgår vi grundigt i Sælger bedre fotos biler hurtigere?.

Hvad køberne siger at billederne faktisk gør

Data fra bilportalerne viser hvad køberne klikker på. Spørgeundersøgelser viser hvad de selv siger foregår i hovedet på dem – og her kommer det mest slående tal fra Cox Automotives undersøgelse »Every Picture Sells a Story« (USA, 521 forbrugere, offentliggjort 2018): 40 % af forbrugerne sagde at de sandsynligvis ville købe en bil alene på baggrund af billederne online, uden at have set bilen i virkeligheden. (Cox Automotive)

Læs det lige igen. For fire ud af ti amerikanske købere i den undersøgelse er fotoserien ikke en appetitvækker før besøget hos forhandleren – den står for størstedelen af købsbeslutningen. Billederne er ikke markedsføringsmateriale hæftet på produktet. For en stor del af markedet er billederne reelt produktet, helt frem til bilen bliver overdraget.

Hvor prisen passer ind – og hvor den ikke gør

Intet af det betyder at prisen er sekundær. CarGurus’ undersøgelse 2023 Consumer Insights (USA) viste at 81 % af køberne undersøger markedet online før de køber, og at prisen var den vigtigste faktor når de skulle beslutte hvor de ville købe – nævnt af 55 %. Samme undersøgelse viste at 74 % af køberne kontakter to eller flere forhandlere undervejs i deres søgning. (CarGurus 2023 Consumer Insights, USA)

Den nyttige sondring er hvad hvert greb afgør. Prisen afgør hvor køberen ender med at handle – hvilken forhandler der vinder handlen når der først er en kortliste. Fotos afgør hvilke biler der kommer på kortlisten – hvilke annoncer der får klikket på en resultatside hvor hver miniature alligevel står ved siden af sin pris.

Du kan ikke fotografere dig ud af en forkert pris. Men en rigtig pris på en svag annonce får aldrig chancen for at konkurrere: den køber der kontakter to eller flere forhandlere, har bygget sin kortliste ud fra de annoncer der fik klikkene. Fotos og pris konkurrerer ikke om den samme opgave. De er to tærskler efter hinanden, og fotoene kommer først.

Effekten af en professionel baggrund

Endnu et fund fra samme undersøgelse fra Motors.co.uk (Storbritannien, 2013) fortjener sit eget afsnit: 77 % af køberne sagde at de blev mere tiltrukket af »et billede i god kvalitet med en indsat professionel baggrund frem for et almindeligt billede«.

Det er et bemærkelsesværdigt resultat, og igen er det et fund fra 2013 – det skal siges tydeligt. Men det går imod et instinkt som mange forhandlere har: at køberne vil have rå, ubehandlede fotos fra pladsen og har mistillid til alt der ser poleret ud. Undersøgelsen siger det modsatte. En ren, professionel baggrund får sælgeren til at virke mere seriøs, ikke mindre ærlig. Bilen er lettere at vurdere når baggrunden ikke kæmper imod den – ingen skraldespande, ingen andre biler der stjæler opmærksomheden, intet vejr. Den fulde sammenligning af studiobaggrunde og udendørs fotos finder du i en særskilt artikel.

Det skal du tage med

Samler man det offentliggjorte materiale, er prioriteterne for enhver forhandler der annoncerer online:

1. Kom over tærsklen med hver eneste bil. To tredjedele af de britiske købere (Motors.co.uk, 2013) kontakter dig ikke uden fotos, og ifølge rådene fra Auto Trader UK forventer køberne omkring 20 billeder. Sparsomme fotoserier er ikke en besparelse – de er usolgte biler.
2. Antallet er det billigste greb. AutoTrader Canadas data fra 2022 (205 % flere visninger og 185 % flere leads ved 11 fotos eller flere) gør antallet af fotos til den mest målbare forbedring du kan lave. Dæk alle vinklerne – rækkefølgen foto for foto finder du i rækkefølgen af fotos i annoncer.
3. Det første foto vinder klikket. Køberne laver deres kortliste ud fra miniaturer. Hvilket billede din annonce skal åbne med, gennemgår vi i hovedbilledet.
4. Baggrunde er et tillidssignal, ikke et trick. De 77 % der foretrækker en professionel baggrund (Motors.co.uk, Storbritannien, 2013), viser at et poleret udtryk tiltrækker køberne i stedet for at skræmme dem væk.
5. Sæt den rigtige pris – og lad så fotoene sørge for at bilen bliver set. Prisen vinder handlen; fotoene vinder det klik der gør handlen mulig.

Er det baggrunde og ensartethed der halter hos dig, bygger Motuva baggrunde i studiokvalitet omkring de fotos du allerede tager på pladsen – gratisplanen dækker 20 billeder om måneden i fuld billedkvalitet, uden vandmærke, uden kort og uden demoopkald. Hvordan platformen virker, kan du se på siden om webplatformen.

Start gratis – intet kort, ingen demo →

Læs også: Sælger bedre fotos biler hurtigere? (Tallene) → · Studiofotos eller udendørs fotos af biler →