Generative KI und Gebrauchtwagenangebote: Die Regeln, die jetzt gelten

An der Art, wie KI-Fahrzeugfotografie reguliert wird, hat sich etwas geändert, und der größte Teil des Handels hat das noch nicht mitbekommen.

Bis vor Kurzem lautete die ehrliche Antwort auf "Sind KI-Fahrzeugfotos erlaubt?": Es kommt darauf an, was die KI verändert. Diese Antwort stimmt weiterhin. Sie ist aber nicht mehr die ganze Antwort, denn die Frage ist inzwischen zum Teil schriftlich geklärt — von einer Regulierungsbehörde, mit einem ausgearbeiteten Beispiel zu einem Auto und mit einer Pflicht, die beim Händler landet und nicht beim Softwareunternehmen.

Dieser Artikel behandelt, was für ein Angebotsfoto eines Gebrauchtwagens tatsächlich gilt, was nicht gilt und welche Fragen es wert sind, demjenigen gestellt zu werden, der Ihre Bildbearbeitung liefert.

Dieser Artikel ist allgemeine Information, keine Rechtsberatung. Für Ihre eigenen Umstände holen Sie Ihren eigenen Rat ein.

Die Unterscheidung, die jetzt rechtliches Gewicht hat

"KI-Fahrzeugfotografie" ist ein Begriff für zwei grundlegend verschiedene Dinge.

Generative KI synthetisiert neue Pixel. Ein Diffusionsmodell oder ein GAN wird um ein Bild gebeten und produziert eines — und erfindet dabei Details, die nie fotografiert wurden. Richtet man es auf ein Auto, kann es das Auto erfinden: ein Rad, das nicht das Rad ist, einen Kühlergrill mit der falschen Zahl an Lamellen, ein Emblem, das es an dieser Ausstattungslinie nicht gibt.

Deterministische Computer Vision misst und verschiebt Pixel, die bereits vorhanden sind. Sie findet die Kante des Autos, löst es vom Hintergrund, ermittelt, wo die Kamera stand, und montiert dasselbe fotografierte Auto in eine andere Kulisse. Nichts am Fahrzeug ist erfunden, weil nichts am Fahrzeug generiert wird.

Jahrelang war das eine technische Unterscheidung ohne kommerzielle Folgen — beide Ansätze produzierten ein schöneres Bild, und der Handel nannte durchaus nachvollziehbar beide "KI". Das ist nicht mehr der Fall. Die Unterscheidung ist jetzt der Angelpunkt, an dem eine Transparenzpflicht hängt.

Was tatsächlich in Kraft ist

Die Transparenzregeln der KI-Verordnung gelten bereits

Die Transparenzbestimmungen in Artikel 50 der KI-Verordnung der EU (EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689, amtlich Verordnung über künstliche Intelligenz) gelten seit dem 2. August 2026. Das ist keine künftige Frist, auf die man sich vorbereitet. Das ist geltendes Recht.

Zwei Pflichten sind für jeden wichtig, der Fahrzeuge bewirbt.

Artikel 50(2) bindet den Anbieter — den Softwareanbieter. Erzeugt ein System synthetische Bildinhalte, muss der Anbieter sicherstellen, dass die Ausgaben "in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind". Sie können das nicht für Ihren Lieferanten erledigen, und Ihr Lieferant kann es nicht an Sie delegieren.

Artikel 50(4) bindet den Betreiber — und der Betreiber sind Sie. Ist die Ausgabe ein "Deepfake", muss das Unternehmen, das sie veröffentlicht, offenlegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Artikel 50(5) verlangt, dass diese Offenlegung "in klarer und eindeutiger Weise" und spätestens zum Zeitpunkt erfolgt, zu dem jemand das Bild erstmals zu sehen bekommt.

Der zweite Punkt ist der, den der Handel immer wieder übersieht. Die Compliance-Last generativer Bildgebung bleibt nicht bei dem Anbieter, der sie Ihnen verkauft hat. Ein erheblicher Teil davon geht auf das Unternehmen über, das das Bild veröffentlicht.

"Deepfake" heißt nicht nur Gesichter

Der häufigste Einwand an dieser Stelle lautet, ein Deepfake sei ein gefälschtes Video einer Person, und ein Fahrzeugfoto könne unmöglich darunterfallen.

Die Definition der Verordnung selbst in Artikel 3(60) sagt etwas anderes. Ein Deepfake ist ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, "der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt". Die Durchführungsleitlinien der Europäischen Kommission, veröffentlicht am 20. Juli 2026, räumen jeden verbleibenden Zweifel daran aus, was "Gegenstände" umfasst: "realistische, unbelebte materielle Gegenstände, einschließlich Gebäuden, Kunstwerken, Maschinen, Konsumgütern usw."

Ein Gebrauchtwagen ist ein Gegenstand. Die Definition erfasst ihn.

Zwei weitere Punkte aus denselben Leitlinien sind wissenswert. Die Beurteilung ist objektiv — es ist keine Täuschungsabsicht erforderlich, damit die Definition greift. Und ein hoher Grad an Fotorealismus macht die Einstufung wahrscheinlicher, was ein unbequemer Befund für eine Kategorie ist, die sich damit verkauft, von einer echten Fotografie nicht zu unterscheiden zu sein.

Aber die Kommission hat die Grenze gezogen — anhand eines Autos

Hier tun die Leitlinien etwas ungewöhnlich Hilfreiches. Sie geben ausgearbeitete Beispiele für beide Seiten, und das Beispiel, das sie für die zulässige Seite gewählt haben, ist ein Auto.

Aufgeführt unter dem, was kein Deepfake darstellt:

"Ein reales Produkt (z. B. ein Auto), das in einer Werbung vor einem KI-generierten Hintergrund und einer KI-generierten Umgebung gezeigt wird"

Aufgeführt unter dem, was eines darstellt:

"Ein KI-generiertes Bild eines Produkts in einer Werbung oder auf einer Verpackung, das die Wahrnehmung des Publikums beeinflussen und über das tatsächliche Erscheinungsbild des Produkts in die Irre führen kann"

Und die Leitlinien benennen den Auslöser für dieses zweite Beispiel unmissverständlich: ein Bild, das "das Produkt als nicht identisch mit dem realen Produkt, als attraktiver oder als von besserer Qualität erscheinen lässt als in der Wirklichkeit".

Liest man beides zusammen, ist die Grenze der Regulierungsbehörde klar, und sie verläuft nicht zwischen Hintergrund und keinem Hintergrund. Sie verläuft danach, ob das Produkt selbst im Bild echt ist. Eine echte Fotografie eines echten Autos, platziert in einer synthetischen Umgebung, ist ausdrücklich in Ordnung. Ein synthetisiertes Bild des Autos ist es nicht.

Es gibt noch eine Bestimmung, die es wert ist, gekannt zu werden, denn sie ist diejenige, die die Fachpresse vollständig übersehen hat. Die Leitlinien nehmen von Artikel 50(2) Inhalte aus, die "auf einfacher Datenverarbeitung beruhen und nicht spezifisch KI-generiert" sind — und das Beispiel, das die Kommission dafür gibt, ist ein gerendertes Einzelbild. Computergrafik-Rendering, wie es seit dreißig Jahren in Spielen und in visuellen Effekten eingesetzt wird, ist im Sinne der Verordnung überhaupt kein synthetischer Inhalt.

Der britische Weg ist ein anderer, und ein älterer

Das Vereinigte Königreich hat die KI-Verordnung nicht übernommen, und es gibt dort keine pauschale gesetzliche Pflicht, eine Werbung als KI-erstellt zu kennzeichnen. Die ASA hat das im Mai 2025 direkt gesagt. Aber das ist ein deutlich schwächerer Trost, als es klingt, und zwar aus drei Gründen.

Erstens erfasst das zugrunde liegende Recht das bereits. Der Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 gilt seit dem 6. April 2025 für Geschäftspraktiken. Zu einer irreführenden Handlung gehört, falsche oder irreführende Angaben über ein Produkt zu machen — und Section 226(3) stellt klar, dass eine Gesamtdarstellung täuschend sein kann, selbst wenn jede einzelne Angabe darin zutrifft. Die CMA kann inzwischen selbst eine Geldbuße verhängen, durch abschließenden Bescheid (final infringement notice), von bis zu 10 % des weltweiten Umsatzes. Im ersten Jahr ihrer unmittelbaren Durchsetzung hat sie Verfahren gegen 14 Unternehmen eingeleitet und Bußgelder in Höhe von 4,7 Millionen £ verhängt.

Die staatlich unterstützte Anleitung, die speziell für den Fahrzeughandel geschrieben wurde, ist noch deutlicher: Irreführende Angaben können mündlich, schriftlich oder visuell gemacht werden, und das ausgearbeitete Beispiel, das sie für den visuellen Weg gibt, ist "die Verwendung von Bildern von Fahrzeugen".

Zweitens braucht die ASA keine KI-Regel, um tätig zu werden. Der CAP Code ist medienneutral: Dieselben Regeln gelten unabhängig davon, wie ein Bild entstanden ist. Regel 3.11 verbietet, die Leistungsfähigkeit eines Produkts zu übertreiben, und Regel 3.7 verlangt, dass Sie Belege für objektive Aussagen vor der Veröffentlichung vorhalten. Die ASA entscheidet seit Jahren gegen veränderte Produktbilder — 2017 gab sie einer Beschwerde gegen retuschierte Bilder statt, lange bevor es generative KI gab, und im Juni 2024 entschied sie gegen ein montiertes Bild, bei dem einer Stockfotografie digital Kennzeichen hinzugefügt worden waren und das als echtes Produktergebnis dargestellt wurde.

Zwei Details bekommen Händler regelmäßig falsch. Ihr eigenes Website-Angebot liegt im Zuständigkeitsbereich der ASA — der Code erfasst Marketing auf nicht bezahlten Flächen, die Sie kontrollieren, nicht nur bezahlte Werbung. Und die Verantwortung bleibt beim Werbetreibenden, selbst wenn die Anzeige von einer automatisierten Plattform erstellt wurde; sie geht nicht auf den Anbieter des Tools über.

Drittens kann Ihr Kodex, wenn Sie akkreditiert sind, bereits strenger sein als das Gesetz. Der Vehicle Sales Code des Motor Ombudsman, genehmigt vom Chartered Trading Standards Institute und herausgegeben am 1. Juni 2025, verpflichtet akkreditierte Unternehmen in Klausel 2.8 dazu, beim Online-Verkauf eines Gebrauchtfahrzeugs Bilder des tatsächlichen Fahrzeugs zu verwenden. Kein Gesetz verlangt das; Sie haben sich dazu verpflichtet.

Wie das aussieht, wenn es schiefgeht

Der klarste öffentlich dokumentierte Fall betrifft keinen Händler, und das ist wichtig — aber er zeigt genau, wie ein generatives Versagen in einem echten Angebot aussieht.

Im Januar 2026 hat The Autopian die Fotografien eines 1999er Cadillac DeVille untersucht, der bei Bring a Trailer eingeliefert war. Die Bilder zeigten Räder, die nicht die Räder des Autos waren, einen Kühlergrill mit drei Lamellen, wo das Modell vier hat, eine Scheinwerferanordnung, die nicht passte, Rückleuchten, die keine DeVille-Rückleuchten waren, einen Türrahmen über dem Spiegel, der schlicht verschwunden war, und — das Detail, das alles verrät — Kopfsteinpflaster, das im Innenraum des Autos zu sehen war.

Jedes einzelne davon ist erfundenes Detail. Noch so gründliches Prüfen des Hintergrunds hätte sie nicht gefunden, denn der Hintergrund war nicht das Problem. Das Auto war es.

Es lohnt sich, genau zu sagen, warum das speziell für Gebrauchtfahrzeuge der zugespitzte Fall ist. Ein Neuwagen ist eines von vielen identischen Exemplaren, und ein Studiobild des Herstellers wird als repräsentativ verstanden. Ein Gebrauchtwagen ist ein einzelner, konkreter Gegenstand mit einer einzelnen, konkreten Geschichte, und jede Spur an ihm ist eine Information, auf die sich der Käufer verlässt. Genau das macht generative Bildgebung hier strukturell riskanter als fast überall sonst, wo sie verkauft wird.

Die Fragen, die Sie Ihrem Anbieter stellen sollten

Nichts davon macht KI-Bildbearbeitung zu einer schlechten Idee. Es macht den Mechanismus wissenswert. Fünf Fragen bringen Sie schon weit:

1. Generiert Ihr System Pixel des Fahrzeugs oder nur der Umgebung darum herum? Das ist die Frage, um die sich die beiden Beispiele der Kommission drehen.
2. Wenn ich dasselbe Foto zweimal verarbeite, erhalte ich dasselbe Bild? Ein generatives Modell ist konstruktionsbedingt stochastisch — dieselbe Eingabe erzeugt unterschiedliche Ausgaben. Determinismus ist ein Beleg für eine Pipeline, die misst statt erfindet.
3. Kennzeichnen Sie Ihre Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt? Ist das System generativ und verkaufen Sie in die EU, verlangt Artikel 50(2) das vom Anbieter.
4. Was genau wird im Bild verändert, Schritt für Schritt? Ein Lieferant, der das nicht präzise beantworten kann, verlangt von Ihnen, ein Risiko zu tragen, das er nicht gemessen hat.
5. Wer trägt nach Ihrer Aussage die Offenlegungspflicht? Lautet die Antwort etwas anderes als "das Unternehmen, das das Angebot veröffentlicht", haben sie Artikel 50(4) nicht gelesen.

Wo Motuva genau steht

Früher haben wir ein Diffusionsmodell eingesetzt. Im September 2026 haben wir es durch eine eigene Pipeline ersetzt, die überhaupt keine Bilder generiert, und es lohnt sich, genau darzulegen, was das bedeutet, statt jemanden zu bitten, "nicht generativ" einfach zu glauben.

Das Auto im Bild ist das Auto, das Sie fotografiert haben. Seine Pixel werden aus Ihrem eigenen Foto freigestellt und montiert. Sie werden nicht neu synthetisiert, neu lackiert, begradigt oder verschönert. Das System hat gar nicht die Fähigkeit, Karosserie, Farbe, Ausstattung oder Zustand des Fahrzeugs zu verändern, weil nichts darin Fahrzeugpixel generiert.

Das Studio darum herum wird gerendert, nicht generiert. Es ist eine 3D-Szene, in einer Render-Engine per Path Tracing berechnet, an der Kameraposition, die aus Ihrem Foto gemessen wurde. Das ist Computergrafik derselben Art, wie sie in Film und Spielen eingesetzt wird — das "gerenderte Einzelbild" der Kommission.

Dasselbe Foto ergibt dasselbe Bild. Verarbeiten Sie es zweimal, unterscheiden sich die Ausgaben um 0,043 mittlere Tonwertstufen — praktisch identisch. Es gibt keinen Seed, kein Sampling, keine Variation zwischen den Durchläufen.

Zwei Dinge sind es ehrlicherweise wert, benannt zu werden, denn ein Anbieter, der nur Stärken aufzählt, ist nicht aufrichtig zu Ihnen. Der Kontaktschatten unter dem Auto wird von einem trainierten neuronalen Netz erzeugt, diese Schattenpixel sind also neu. Es liest ausschließlich die Silhouette des Fahrzeugs und nie die Farbpixel des Autos, es kann also nichts über das Aussehen des Autos erfinden — aber es ist ein trainiertes Modell, und wir sagen das lieber, als es Sie selbst entdecken zu lassen. Und das Kennzeichen wird bewusst ersetzt, was eine Änderung ist, um die Sie gebeten haben, die Sie steuern und die Sie abschalten können.

Das ist alles. Wir veröffentlichen lieber den Mechanismus als einen Slogan, denn "wir verändern das Auto nicht" ist eine Aussage, die jeder Anbieter hinschreiben kann, und eine Architektur, die das Auto nicht verändern kann, ist etwas völlig anderes.

Die Kurzversion

• Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Er ist in Kraft, er kommt nicht erst.
• "Deepfake" umfasst Gegenstände. Ein Auto fällt darunter. Fotorealismus macht die Einstufung wahrscheinlicher, und eine Täuschungsabsicht ist nicht erforderlich.
• Die Offenlegungspflicht für Deepfakes trifft den Händler, der das Bild veröffentlicht, nicht den Softwareanbieter.
• Das eigene Beispiel der Kommission besagt, dass ein echtes Auto vor einem generierten Hintergrund kein Deepfake ist. Ein generiertes Bild des Autos, das über sein Aussehen in die Irre führt, ist eines.
• Das Vereinigte Königreich hat kein KI-Kennzeichnungsgesetz, aber der DMCC Act, der CAP Code und — wenn Sie akkreditiert sind — die Pflicht des Motor Ombudsman, Bilder des tatsächlichen Fahrzeugs zu verwenden erfassen ein irreführendes Angebotsfoto bereits heute.
• Der dauerhafte Test hat sich nicht verschoben: Ist das Auto im Bild das Auto auf dem Hof? Geändert hat sich, dass die Art, wie Ihre Software diese Frage beantwortet, jetzt rechtliche Folgen hat.

Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 3(60), 50 und 99; Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten nach Artikel 50, C(2026) 5054 final, 20. Juli 2026 (nur auf Englisch veröffentlicht; die hier zitierten Passagen sind eigene Übersetzungen); Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; der CAP Code und ASA-Entscheidungen; The Motor Ombudsman Vehicle Sales Code, 1. Juni 2025. Dieser Artikel ist allgemeine Information, keine Rechtsberatung.

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Weiterführend: Sind KI-bearbeitete Autofotos irreführend? · Der EU AI Act und das Marketing für Händler · Der Händlerleitfaden zum DMCC Act 2024