Kuvat ensin. Jokainen ilmoituspalvelu vaatii niitä, hakutulokset ja pikkukuvat rakentuvat niistä, ja myynti-ilmoitus toimii ilman videota, mutta ilman kuvia myynti-ilmoitusta ei käytännössä ole olemassakaan. Video on lisä – siihen kannattaa panostaa, kun kuvaustyönkulku on kunnossa, ei sen sijaan.
Siinä vastaus. Loppu artikkelista on perusteluja: mitä kumpikin muoto oikeasti tekee myynti-ilmoituksessa, mitä video aidosti tuo lisää ja mitä video maksaa, kun autoja on paljon.
Miksi kuvat ovat perusta
Tämä ei ole mielipide siitä, kumpi muoto on ”parempi”. Näin ilmoituspalvelut on rakennettu.
Kuvat ovat pakollisia, video vapaaehtoinen. Auto Trader, Motors.co.uk, eBay, oma verkkosivustosi – jokainen kanava, jossa autoliike ilmoittaa, on rakennettu kuvagallerian ympärille. Videopaikat, jos niitä ylipäätään on, ovat vapaaehtoinen lisä sen rinnalla. Et voi julkaista myynti-ilmoitusta kuvilla, joita et ole ottanut, mutta ilman videota voit.
Hakutulokset ovat kuvia. Ostajan ensikosketus autoosi on pikkukuva hakutulossivulla – yksi kuva, joka kilpailee kokonaista saraketta muita kuvia vastaan. Videolla ei ole tuossa hetkessä mitään osaa. Klikkaus, joka tuo ostajan myynti-ilmoitukseesi, ansaitaan kokonaan pääkuvalla, ja siksi kysymys siitä, myyvätkö paremmat kuvat autoja, on oikeastaan kysymys juuri tuosta ensivaikutelmasta.
Auton tietosivu nojaa kuviin. Kun ostaja siirtyy myynti-ilmoitukseen, auton tietosivu (VDP) esittää kuvagallerian pääsisältönä. Ostajat selaavat kuvia omaan tahtiinsa, hyppäävät heitä kiinnostaviin kuvakulmiin ja zoomaavat yksityiskohtiin. Video taas vaatii kahden tai kolmen minuutin yhtäjaksoisen huomion – osa ostajista antaa sen, moni ei, ja ne, jotka antavat, ovat yleensä jo kuvien perusteella vakuuttuneet siitä, että aikaa kannattaa käyttää.
Kuvat ovat vertailuaineisto. Neljää autoa vertaileva ostaja palaa kuviin – vannelähikuvaan, kojelautaan, tavaratilaan. Kuvia voi silmäillä, vertailla ja katsoa uudelleen sekunneissa. Videota ei.
Järjestys seuraa siis suoraan siitä, miten palvelut toimivat: kuvat kantavat haun, pikkukuvan ja auton tietosivun. Videon katsovat vain ostajat, jotka kuvasi ovat jo voittaneet puolelleen.
Mitä video aidosti tuo lisää
Mikään tästä ei tee videosta arvotonta. Se tuo asioita, joihin kuvat eivät pysty:
Jatkuvuus. Kiertovideo näyttää auton yhtenä katkeamattomana kokonaisuutena – kamera kiertää auton ympäri ilman leikkauksia, mikä viestii itsevarmuudesta. Ongelmalliselle korin paneelille ei jää ruutujen väliin paikkaa, johon piiloutua, ja ostajat ymmärtävät sen vaistomaisesti.
Ääni. Kylmäkäynnistys, moottorin asettuminen tyhjäkäynnille, ovien sulkeutuminen – ääni välittää tietoa, jota kuvat eivät pysty välittämään. Joillekin ostajille – etenkin tehokkaiden tai vanhempien autojen kohdalla – kylmäkäynnistys on rauhoittavinta sisältöä, mitä myynti-ilmoitus voi tarjota.
Toiminta. Taittuva katto, napista aukeava takaluukku, kosketukseen reagoiva multimedianäyttö. Kuvat näyttävät tiloja; video näyttää, että siirtymät niiden välillä toimivat.
Ihminen kuvassa. Myyjä, joka kiertää auton ja kertoo siitä suoraan, tuo myynti-ilmoituksen taakse ihmisen. Kaukaa tulevalle ostajalle, joka miettii, kannattaako lähteä matkaan, sillä voi olla merkitystä.
Nämä ovat todellisia etuja. Ne ovat kuitenkin kaikki toisen vaiheen etuja – ne syventävät sellaisen ostajan kiinnostusta, joka on jo auton tietosivulla, on jo selannut kuvagallerian ja harkitsee jo matkaa. Video kääntää kiinnostuksen kaupaksi. Kuvat herättävät sen.
Kustannukset, kun autoja on paljon
Kuvat ensin -periaate vahvistuu entisestään, kun lasket molempien muotojen kustannukset koko myyntikentän autoille etkä vain yhdelle autolle.
Kuvasarja on ennalta tunnettu kokonaisuus: kuvalista, puhelin ja työnkulku. Autoa kohden otetaan 12–15 kuvaa – perustelut tälle määrälle ovat artikkelissa montako kuvaa auton myynti-ilmoitukseen tarvitaan – yhdellä kierroksella, ne käsitellään yhtenä eränä, ja kuka tahansa tiimistä pystyy toistamaan saman.
Video skaalautuu toisin. Julkaisukelpoinen kiertovideo vaatii vakaan käden tai kuvausvakaimen, hiljaisen hetken myyntikentällä, käyttökelpoisen äänen, jos joku puhuu, ja uusintaoton, kun autonkuljetusrekka jyrisee ohi juuri väärällä hetkellä. Sitten leikkaus, vienti ja lähetys – jokaiselle autolle, joka viikko, loputtomiin. Mikään tästä ei ole vaikeaa yhden auton kohdalla. Neljälläkymmenellä autolla kuukaudessa se on kokonaan toinen tuotantolinja, ja rehellinen kysymys on, jaksaako tiimi pitää sitä yllä ensimmäisten innostuneiden kahden viikon jälkeen.
Hajanainen videoiden käyttö – osassa autoista video, useimmissa ei, ja laatu vaihtelee sen mukaan, kuka kuvasi – tekee brändille vähemmän hyvää kuin se, ettei videoita ole lainkaan. Johdonmukaisesti tehdyt kuvat voittavat epäjohdonmukaisesti tehdyt kuvat, joiden lisänä on satunnainen video.
Yhdistelmämalli, joka oikeasti kestää
Useimmille autoliikkeille toimiva järjestys on tämä:
1. Vie kuvaustyönkulku ensin täyteen kuntoon. Jokainen auto, koko kuvalista, yhtenäiset taustat ja myynti-ilmoitus julki vuorokauden kuluessa auton saapumisesta. Tämä on perusta – ja juuri tässä työkalut tekevät eniten työtä. Motuva ottaa puhelimella otetut kuvat ja lisää niihin studiotaustan koko erälle kerralla, joten jokaisen myynti-ilmoituksen kuvagalleria on yhtenäinen ilman autokohtaista käsittelytyötä. Katso, miten verkkosovellus toimii →
2. Lisää videota valikoiden, ei kaikkiin autoihin. Aloita autoista, joissa video tuottaa eniten: kalliimmista autoista, autoista, jotka todennäköisesti myydään kaukaa tuleville ostajille, ja autoista, joissa on jotain, minkä vain video pystyy näyttämään – moottorin ääni, taittuva katto tai virheetön kunto, jonka kiertovideo näyttää kerralla. Yksinkertainen ja toistettava muoto (yksi vakaa kiertovideo, ensin ulkoa ja sitten sisältä, ei musiikkia, ei efektejä) pitää työn kestävänä.
3. Laajenna vain, jos prosessi pitää. Jos valikoiva video osoittautuu kestäväksi parin kuukauden ajan ja tiimi jatkaa sitä ilman muistuttelua, laajenna. Jos se hiipuu, kuvat kantoivat myynti-ilmoituksia joka tapauksessa.
Ansa, jota kannattaa välttää, on järjestyksen kääntäminen – panostaminen videoon silloin, kun kuvagalleriat ovat epäyhtenäisiä. Ostaja, joka ohittaa heikon pikkukuvan, ei koskaan saa tietää, että videokin oli olemassa.
Kuvat ensin, sitten rakennetaan lisää
Video palkitsee autoliikkeet, joiden kuvaus on jo hoidossa. Se rankaisee autoliikkeitä, jotka yrittävät sillä paikata kuvausta, jota ei ole tehty.
Kuvaa jokainen auto, käsittele kuvat ja julkaise myynti-ilmoitus yhtenäisellä kuvagallerialla – ja lisää sitten videota sinne, missä se ansaitsee tuotantokustannuksensa. Ilmainen paketti sisältää 20 kuvaa kuukaudessa täydessä laadussa ilman vesileimaa sekä pääsyn studiokirjastoon: riittävästi, jotta voit kokeilla kuvapuolta omilla autoillasi.
Aiheeseen liittyvää luettavaa
AutoTrader Canadan tutkimuksen mukaan myynti-ilmoitukset, joissa on vähintään 11 kuvaa, saavat 205 % enemmän sivun katseluja ja 185 % enemmän liidejä. Katso, mitä luvut tarkoittavat omalle myyntikentällesi.
VDP eli auton tietosivu on yksittäisen auton oma ilmoitussivu, jolle ostaja saapuu haun tai ilmoituspalvelun kautta. Miksi se on tärkeä ja millainen on hyvä tietosivu.
Useimmat autoliikkeet julkaisevat autoistaan liian vähän kuvia. Mitä tutkimus kertoo, mitä brittiläiset ilmoituspalvelut suosittelevat ja kuvalista, joka kattaa ostajien odottamat kuvakulmat.