Este artículo es solo información general, no un asesoramiento legal. Las reglas de transparencia de la Ley de IA son nuevas y su aplicación aún se está asentando; para preguntas específicas sobre tu negocio, consulta a un asesor legal cualificado.
Desde el 2 de agosto de 2026, se aplican las reglas de transparencia de la Ley de IA de la UE. Son la ley más significativa hasta la fecha que regula las imágenes generadas por IA en un importante mercado occidental, lo que las hace relevantes para cualquier concesionario que utilice herramientas fotográficas de IA, incluso para aquellos que nunca venden un coche en la UE, porque donde la UE regula, otros mercados tienden a seguir.
Este artículo cubre lo que dice realmente el Artículo 50 de la Ley de IA, a quiénes vincula, cómo un concesionario que utiliza una herramienta de IA se ve afectado de manera diferente a la empresa que fabrica la herramienta, y lo que honestamente aún se desconoce. Es parte de una serie más amplia sobre lo que está y no está permitido en la fotografía de concesionarios — fotos de coches con IA para concesionarios: lo que está permitido y lo que funciona es la guía general.
La ley y la cronología
La Ley de IA es Reglamento (UE) 2024/1689. Entró en vigor el 1 de agosto de 2024 y se aplica por etapas: prohibiciones sobre ciertas prácticas de IA a partir de febrero de 2025, reglas para modelos de IA de propósito general a partir de agosto de 2025, y la mayor parte de la Ley — incluyendo las obligaciones de transparencia del Artículo 50 — desde el 2 de agosto de 2026. (Cronología de la implementación de la Ley de IA)
Este artículo se publicó por primera vez en junio de 2026, semanas antes de esa fecha. Las reglas ya se aplican, con una transición: el Reglamento (UE) 2026/1744, publicado el 24 de julio de 2026, da a los proveedores cuyas herramientas generativas ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 hasta el 2 de diciembre de 2026 para añadir el marcado legible por máquina del artículo 50(2). El deber de quien implementa la IA, en el artículo 50(4), no tiene ese aplazamiento.
A quiénes vincula realmente el Artículo 50 — y la división proveedor/desplegador
El Artículo 50 divide sus obligaciones entre dos roles, y la división es clave para entender lo que recae sobre un concesionario. (Artículo 50, Ley de IA)
Proveedores — las empresas que construyen y suministran sistemas de IA. Según el Artículo 50(2), los proveedores de sistemas de IA que generan contenido de imagen, audio, vídeo o texto sintético deben asegurarse de que las salidas estén marcadas en un formato legible por máquina y sean detectables como generadas o manipuladas artificialmente. Esa es una obligación técnica — la marcada embebida en el archivo — y recae en el fabricante de la herramienta, no en el concesionario. Para un concesionario que utiliza Motuva, este es trabajo de Motuva.
Desplegadores — las empresas que utilizan sistemas de IA de forma profesional. La Ley define un desplegador como cualquier persona o entidad "que use un sistema de IA bajo su autoridad", excepto para uso personal no profesional. (Artículo 3, Ley de IA) Un concesionario que utiliza una herramienta fotográfica de IA para producir imágenes de listados está utilizando un sistema de IA en el curso de su negocio. Eso es un desplegador.
La obligación del desplegador que afecta a la imaginería de marketing es el Artículo 50(4): los desplegadores de un sistema de IA que genera o manipula contenido que constituye un deep fake deben revelar que el contenido ha sido generado o manipulado artificialmente. Hay excepciones — notablemente para contenido que es evidentemente artístico, creativo o ficticio, donde el deber de divulgación es más liviano — pero el marketing comercial ordinario no está claramente dentro de ninguna de ellas.
¿Es una imagen de listado de coche un "deep fake"? La respuesta honesta
Esta es la pregunta realmente difícil, y cualquier persona que te dé un simple sí o no está adelante de la ley.
La Ley define un deep fake como "contenido de imagen, audio o video generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o eventos existentes y que podría parecer falsamente a una persona como auténtico o veraz." (Artículo 3(60), Ley de IA)
La mayoría de las personas oyen "deep fake" y piensan en un político fabricado. Pero lee la definición: cubre objetos y lugares, no solo personas. Una imagen generada por IA de un coche real en un estudio en el que nunca estuvo razonablemente se asemeja a un objeto existente, lo representa en un lugar donde nunca estuvo, y parece una fotografía auténtica. A una lectura simple, las imágenes de productos editadas por IA están al menos razonablemente dentro del alcance — lo que no es la respuesta que la mayoría de los equipos de marketing esperan.
Lo que ya se ha aclarado: la Comisión Europea publicó sus directrices sobre el artículo 50 el 20 de julio de 2026 (Directrices de la Comisión sobre el artículo 50), y usan un coche como ejemplo. Un producto real, como un coche, mostrado en un anuncio sobre un fondo generado por IA, no es una ultrasuplantación siempre que el anuncio no induzca a error sobre el producto; una imagen de un producto generada por IA que induzca a error sobre su aspecto, sí lo es. Un Código de Práctica sobre marcado y etiquetado de contenido generado por IA se finalizó el 10 de junio de 2026; el código es voluntario, pero las obligaciones subyacentes no lo son. (Comisión — Código de Práctica sobre contenido generado por IA) Cómo aplican todo esto los reguladores nacionales caso por caso es lo que falta por ver.
¿Esto alcanza a los concesionarios del Reino Unido?
La Ley de IA es ley de la UE, y el Reino Unido no tiene un estatuto equivalente. Pero su alcance territorial es más amplio que las fronteras de la UE: se aplica a los desplegadores establecidos en la UE, y también a proveedores y desplegadores en terceros países "donde la salida producida por el sistema de IA se utiliza en la Unión." (Artículo 2, Ley de IA)
Para un concesionario del Reino Unido, la lectura práctica: comercializar solo a compradores del Reino Unido en plataformas del Reino Unido se sitúa fuera de la Ley. Un grupo de concesionarios con operaciones en la UE, o uno que publicita deliberadamente en mercados de la UE, debería asumir que las obligaciones de desplegador pueden alcanzar esa actividad. Dónde exactamente comienza "la salida utilizada en la Unión" para la publicidad transfronteriza es otro punto que la orientación emergente aún no ha concretado — un verdadero desconocido, señalado como tal.
Las consecuencias son reales si estás dentro del alcance: el incumplimiento del Artículo 50 conlleva multas administrativas de hasta 15 millones de € o el 3% de la facturación anual mundial, lo que sea mayor. (Artículo 99, Ley de IA)
Lo que un concesionario sensato hace con esto
Despoja la maquinaria legal y la Ley está pidiendo algo con lo que los concesionarios ya deberían sentirse cómodos: si la imaginería es generada por IA, no la presentes como una simple fotografía.
Eso se alinea con la posición que hemos argumentado por razones de honestidad, incluso antes de que cualquier ley lo exigiera — el caso completo está en ¿deberían los concesionarios revelar fotos editadas por IA? La divulgación no cuesta nada, se percibe como confianza, y ahora tiene un viento regulatorio a favor. Y la divulgación solo funciona si la imaginería es precisa desde el principio — lo que depende de lo que tu herramienta haga realmente. Una herramienta que regenera el vehículo puede cambiar lo que el comprador está mirando; una que compone tu propia fotografía del coche sobre una escena construida, no. Ten claro cuál tienes, y verifica la salida con el original antes de publicar. La cuestión de la precisión — qué hace que la imaginería de IA sea engañosa y qué no — se trata en ¿son engañosas las fotos de coches editadas por IA?
Así que la posición práctica ahora: si operas o comercializas en la UE, las reglas ya están en vigor — etiqueta la imaginería de marketing generada por IA y utiliza una herramienta cuyas salidas lleven el marcado técnico del que el proveedor es responsable — un punto que vale la pena verificar al comparar herramientas. Si solo eres del Reino Unido, nada te vincula aún, pero la dirección del viaje es inequívoca, y adoptar la divulgación ahora no te cuesta nada. Cómo Motuva maneja las salidas y en qué consiste el proceso se cubre directamente en las Preguntas Frecuentes.
La versión corta
Las reglas de transparencia de la Ley de IA de la UE se aplican desde el 2 de agosto de 2026. Los fabricantes de herramientas deben marcar las salidas de IA (las herramientas que ya están a la venta tienen hasta el 2 de diciembre de 2026); las empresas que implementan IA que produce contenido deep fake deben revelarlo — y la definición de deep fake de la Ley cubre objetos y lugares. Las directrices de la Comisión dicen que un coche real sobre un fondo de IA no es un deep fake salvo que el anuncio induzca a error sobre el coche. La comercialización solo en el Reino Unido está fuera de la Ley; la comercialización orientada a la UE no debe asumirse de forma segura como fuera de su alcance. Revela, verifica la salida con tu original, y la ley no pide nada que no se le deba ya a tus compradores.
Este artículo es solo información general, no un asesoramiento legal. La fuente principal es Reglamento (UE) 2024/1689 en EUR-Lex; el Explorador de la Ley de IA reproduce el texto oficial, y la orientación de la Comisión se recopila en digital-strategy.ec.europa.eu. Para obtener asesoramiento específico sobre tu negocio, consulta a tus propios asesores legales.
Lectura relacionada
Guía práctica para concesionarios del Reino Unido sobre qué hacen las herramientas de fotos de coches con IA, qué es legal y ético, dónde están los límites y cómo los concesionarios honestos las utilizan.
¿Deberías revelar fotos de IA en los anuncios de coches? La respuesta honesta: lo que la ley del Reino Unido exige hoy, qué cambios trae la Ley de IA de la UE y lo que recomendamos de todos modos.
Los concesionarios se preguntan si las fotos de coches con IA traspasan una línea legal o ética. Aquí va una respuesta honesta: qué cambia la IA, qué no cambia, y dónde está la línea.