ASA:n säännöt automainonnalle Isossa-Britanniassa

Tämä artikkeli on vain yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Jos sinulla on liiketoimintaasi koskevia kysymyksiä säännösten noudattamisesta, kysy neuvoa pätevältä juristilta.

Useimmat autokauppiaat tietävät, että Ison-Britannian mainonnan valvontaelin Advertising Standards Authority (ASA) on olemassa. Paljon harvempi tietää, mitä se oikeasti valvoo – ja tiedoissa on aukkoja kumpaankin suuntaan. Osa autokauppiaista olettaa, että ASA valvoo jokaista ilmoituskuvaa, jonka he julkaisevat. Toiset olettavat sen koskevan vain tv-mainoksia eivätkä ajattele asiaa lainkaan. Kumpikaan ei pidä paikkaansa.

Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä ASA:n toimivaltaan todella kuuluu, mitkä CAP Code -säännöstön säännöt ovat automainonnassa tärkeitä ja mitä ne tarkoittavat kuvillesi. Artikkeli täydentää autokauppiaan opasta DMCC Act -lakiin – kuluttajansuojalaki ja mainonnan sääntely ovat erillisiä järjestelmiä, ja autokauppiaan on noudatettava kumpaakin. Molemmat ovat osa laajempaa opastamme tekoälyautokuvista autokauppiaille.

Mitä ASA valvoo – ja mitä ei

ASA valvoo CAP Code -säännöstöä, joka on Ison-Britannian sääntökirja muulle kuin tv- ja radiomainonnalle, myynninedistämiselle ja suoramarkkinoinnille. Autokauppiaan kannalta kokonaiskuva näyttää käytännössä tältä:

Kuuluu piiriin: maksettu mainontasi. Printtimainokset, maksettu hakukonemainonta, maksettu somemainonta, display-mainonta, esitteet ja suorapostitus. Tämä on ASA:n perinteistä aluetta, ja niin on aina ollut.

Kuuluu piiriin: oma verkkosivustosi ja somekanavasi. Vuodesta 2011 alkaen CAP Code on koskenut mainontaa yrityksen omalla verkkosivustolla ja muissa sen hallitsemissa maksuttomissa verkkokanavissa, kun aineisto liittyy suoraan tavaroiden tai palvelujen tarjoamiseen (ASA:n ohje ”Remit: Own websites”). Autoliikkeesi sivuston markkinointiväitteet – ”alueen parhaat hinnat”, ”jokainen auto tarkastettu perusteellisesti” – kuuluvat ASA:n toimivaltaan.

Kuuluu piiriin: kaupalliset pienilmoitukset. CAP Code ”koskee kaupallisia pienilmoituksia sekä verkossa että sen ulkopuolella, mukaan lukien mainonta kolmansien osapuolten myyntialustoilla, kun tavaroita myy ’elinkeinonharjoittaja’” (ASA:n ohje ”Remit: Classified ads and third party retail platforms”). Autokauppiaan myynti-ilmoitus ilmoituspalvelussa on elinkeinonharjoittajan kaupallinen mainos – ei yksityinen pienilmoitus.

Ei kuulu piiriin: yksityishenkilöiden pienilmoitukset. Ilmoitukset, joissa yksityishenkilöt myyvät omaa omaisuuttaan – sanomalehden pienilmoituspalstalla tai jollakin alustalla – on rajattu säännöstön ulkopuolelle (sama ASA:n lähde). Rajaus koskee yksityisiä myyjiä. Se ei koske sinua elinkeinonharjoittajana.

Laiska tiivistelmä – ”ASA ei puutu myynti-ilmoituksiin” – on siis autokauppiaiden kohdalla väärä. Myynti-ilmoituksesi ovat kaupallista markkinointiviestintää, ja säännöstön harhaanjohtavaa mainontaa koskevat säännöt pätevät niihin.

Tärkeimmät säännöt: CAP Code -säännöstön luku 3

CAP Code -säännöstön harhaanjohtavaa mainontaa käsittelevä luku ratkaisee, kestääkö automainos tarkastelun. Kaksi sääntöä kantaa suurimman painon (CAP Code -säännöstön luku 3 ”Misleading Advertising”):

Sääntö 3.1: ”Markkinointiviestintä ei saa johtaa olennaisesti harhaan eikä olla omiaan johtamaan harhaan.”

Sääntö 3.11: ”Markkinointiviestintä ei saa johtaa kuluttajia harhaan liioittelemalla tuotteen kykyjä tai suorituskykyä.”

Luku 3 sisältää myös näyttövaatimuksen: jos esität objektiivisen väitteen, tarvitset sen tueksi näyttöä. ”Yorkshiren edullisimmat hinnat” on väite, jonka todistamista ASA voi vaatia. ”Jokaiselle autolle tehty HPI-taustatarkistus” on väite, joka sinun kannattaa pystyä osoittamaan jokaisen auton kohdalla.

Huomaa sana olennaisesti säännössä 3.1. Säännöstö ei puutu mainoksen vähäpätöisiin puutteisiin. Se puuttuu kaikkeen, mikä todennäköisesti vaikuttaa kuluttajan päätökseen – ja myynti-ilmoituksessa se tarkoittaa hintaa, kuntoa, varustelua, historiaa ja saatavuutta.

Mihin kuvat asettuvat

CAP Code -säännöstössä ei ole erillistä ”kuvasääntöä”. Sitä ei tarvita: kuva on osa markkinointiviestintää, ja säännöt 3.1 ja 3.11 koskevat koko mainoksen luomaa vaikutelmaa kuvat mukaan lukien. Kuva voi johtaa olennaisesti harhaan aivan yhtä tehokkaasti kuin lause. Mainos, jonka kuvassa näkyy paremmin varusteltu versio kuin myynnissä oleva auto tai jossa auton kunto esitetään todellista parempana, esittää visuaalisen väitteen, jonka takana mainoksen on pystyttävä seisomaan.

Sama logiikka pätee tekoälyllä muokattuihin kuviin, ja raja on sama, jonka vedämme kaikkialla tässä sarjassa: ympäristön esittäminen on sallittua, auton vääristely ei. Sotkuisen myyntikenttätaustan korvaaminen siistillä studiomiljööllä ei muuta sitä, mitä mainos väittää autosta. Muokkaus, joka muuttaa auton näennäistä kuntoa tai varustelua, muuttaa. Ovatko tekoälyllä muokatut autokuvat harhaanjohtavia? käsittelee eron perusteellisesti – ja jos mietit, pitääkö tekoälyllä muokatut kuvat merkitä, artikkeli pitäisikö tekoälyllä muokatuista kuvista kertoa? antaa rehellisen vastauksen.

Yksi käytännön asia kannattaa toistaa tuosta sarjasta: tekoälykuvatyökalut eroavat siinä, mitä ne kuvalle oikeasti tekevät. Osa tuottaa koko auton, kun taas Motuva ottaa auton omasta valokuvastasi ja rakentaa sen ympärille vain ympäristön. Kummassakin tapauksessa mainoksesta vastaa autokauppias, joten tiedä, millaista työkalua käytät – juuri se pitää mainoksesi visuaalisen väitteen paikkansapitävänä.

Ilmoituspalveluilla on lisäksi omat sääntönsä

ASA:n säännöt eivät ole ainoat kuvasäännöt, jotka myynti-ilmoituksen on täytettävä. Ilmoituspalvelut, joissa ilmoitat autojasi, asettavat omat sisältökäytäntönsä ja valvovat niitä suoraan hylkäämällä tai poistamalla myynti-ilmoituksia. Esimerkiksi brittiläisen ilmoituspalvelun Auto Traderin ilmoituskuvia koskevat ehdot kieltävät tekstin näyttämisen ilmoituskuvissa (Auto Traderin ilmoituskuvien ehdot). Se on alustan oma käytäntö, erillään CAP Code -säännöstöstä, ja se puree nopeammin. Auto Trader -kuvaoppaamme käsittelee alustan puolta yksityiskohtaisesti.

Käytännön tarkistuslista autokauppiaalle

Käy mainontasi läpi ASA:n silmin:

1. Jokaiselle objektiiviselle väitteelle on näyttö. Hintaväitteet, tarkastusväitteet, takuuväitteet, ”palkittu” – jos et pysty perustelemaan väitettä, poista se.
2. Kuvat esittävät juuri sitä autoa, joka on myynnissä. Jos käytät tulossa olevista autoista arkistokuvia tai toimittajan kuvia, kerro se mainoksessa selvästi.
3. Kuva vastaa varustelua. Kuvassa näkyvien vanteiden, varustetason, värin ja lisävarusteiden pitää olla samat kuin autossa.
4. Kunto esitetään rehellisesti. Vaurioita, joilla olisi ostajalle merkitystä, ei kierretä kuvauksessa.
5. Mikään mainoksessa ei liioittele suorituskykyä tai kykyjä – sääntö 3.11 koskee kulutusväitteitä, kuten ”60mpg”, yhtä lailla kuin kuvia.
6. Omaan verkkosivustoosi sovelletaan samaa vaatimustasoa. Sivustosi väitteet kuuluvat ASA:n toimivaltaan, joten kohtele niitä kuin mainoksia, koska ne ovat mainoksia.

Minkään tästä ei pitäisi tuntua taakalta autokauppiaalle, joka jo tekee rehellisiä myynti-ilmoituksia. CAP Code on pohjimmiltaan muodollinen kuvaus siitä, miltä luotettava mainonta näyttää – ja DMCC Act -lain myötä kuluttajansuojalaki osoittaa nyt samaan suuntaan, ja sen takana ovat raskaammat seuraamukset.

Jos haluat tietää, miten Motuva suhtautuu tekoälykuvien rehellisyyteen, UKK-sivu vastaa siihen suoraan.

Tämä artikkeli on vain yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Autokauppiaiden kannattaa tutustua CAP Code -säännöstöön ja ASA:n julkaisemiin toimivaltaohjeisiin osoitteessa asa.org.uk. Kysy omaa liiketoimintaasi koskevaa neuvontaa omalta juridiselta neuvonantajaltasi.

Aloita ilmaiseksi – ei korttia, ei esittelyä →