Autonostajan käyttäytyminen verkossa: mitä ostajat klikkaavat ensin

Aloitetaan rehellisellä myönnytyksellä: autojen ilmoituspalveluista ei ole julkaistu yhtään katseenseurantatutkimusta. Kukaan ei ole istuttanut ostajia brittiläisen Auto Trader -ilmoituspalvelun hakutulossivun eteen, seurannut heidän katsettaan kameralla ja julkaissut, mihin katse osuu ensimmäisenä. Jos palveluntarjoaja kertoo sinulle, että ”tutkimusten mukaan ostajat katsovat kuvaa 2,3 sekuntia ennen hintaa”, kysy lähdettä – sellaista ei ole julkisesti olemassa.

Julkisesti on kuitenkin saatavilla aineistoa autonostajien käyttäytymisestä verkossa: ilmoituspalvelujen dataa siitä, mitä klikataan, ja kyselytutkimuksia siitä, mikä ostajien omien sanojen mukaan saa heidät klikkaamaan. Yhdessä ne vastaavat kysymykseen, joka on tärkeämpi kuin se, mihin katse osuu: mikä saa ostajan valitsemaan sinun autosi hakutulossivulta, joka on täynnä lähes samanlaisia autoja.

Kuvakynnys: ei kuvaa, ei yhteydenottoa

Julkaistun aineiston suorin havainto on peräisin Motors.co.uk-sivuston ostajakyselystä (Iso-Britannia, 2013): yli kaksi kolmasosaa mahdollisista ostajista sanoi, ettei ottaisi autokauppiaaseen lainkaan yhteyttä näkemättä ensin kuvaa autosta. Saman kyselyn mukaan myynti-ilmoitusten, joissa oli vähintään kaksi kuvaa, klikkausprosentti oli kaksinkertainen verrattuna myynti-ilmoituksiin, joissa kuvia ei ollut. (Motors.co.uk, lähteenä Car Dealer Magazine)

Tutkimus on vuodelta 2013, ja sen ikä on syytä sanoa suoraan. Mieti kuitenkin, mihin suuntaan ostajien odotukset ovat sen jälkeen liikkuneet. Vuonna 2013 kaksi kuvaa kaksinkertaisti klikkausprosentin. Nykyään Auto Trader UK:n omat ilmoitusohjeet kertovat myyjille, että ostajat odottavat noin 20 kuvaa myynti-ilmoitusta kohden. (Auto Trader UK:n ohjeet) Kynnys ei ole kadonnut – se on noussut.

Käytännössä tämä tarkoittaa, etteivät kuvat ole yksi näkyvyyteen vaikuttava tekijä monien joukossa. Ne ovat pääsyehto. Myynti-ilmoitus, joka ei läpäise kuvatestiä, ei kilpaile huonosti – kahdelle kolmasosalle ostajista se ei kilpaile lainkaan.

Kuvien määrä tuo klikkaukset – ja reilusti

Kun myynti-ilmoitus on ylittänyt kynnyksen, seuraava kysymys on, kuinka paljon kuvat tekevät töitä sen jälkeen. Kaksi suurta ilmoituspalvelujen aineistoa vastaa tähän.

AutoTrader Canada analysoi palvelunsa myynti-ilmoitukset tammi–heinäkuulta 2022 ja havaitsi, että myynti-ilmoitukset, joissa oli vähintään 11 kuvaa, keräsivät 205 % enemmän auton tietosivun (Vehicle Detail Page) katseluja ja 185 % enemmän liidejä kuin myynti-ilmoitukset, joissa kuvia oli vähemmän. (AutoTrader Canada) Kyse ei ole pienestä parannuksesta – se tarkoittaa noin kolminkertaista määrää katseluja ja lähes kolminkertaista määrää yhteydenottoja pelkästään kuvien määrän ansiosta.

Yhdysvaltojen data osoittaa samaan suuntaan. Cox Automotive analysoi uusien autojen myynti-ilmoituksia Autotrader US -palvelussa (tammi–maaliskuu 2018; huomaa, että kyse on uusien autojen eikä vaihtoautojen datasta) ja havaitsi, että myynti-ilmoitukset, joissa oli useita omia kuvia, keräsivät 99 % enemmän tietosivun katseluja kuin myynti-ilmoitukset ilman kuvaa, 156 % enemmän kuin yleistä vakiokuvaa käyttäneet myynti-ilmoitukset ja 88 % enemmän kuin myynti-ilmoitukset, joissa oli yksi kuva. (Cox Automotive)

Kaksi eri maata, kaksi eri ilmoituspalvelua, neljän vuoden ero – ja sama kuvio. Hakutulossivua selaavat ostajat palkitsevat sen myynti-ilmoituksen, joka näyttää autosta eniten. Mitä tämä tarkoittaa yhteydenottojen määrälle, käydään kokonaisuudessaan läpi artikkelissa myyvätkö paremmat kuvat autot nopeammin?.

Mitä ostajat sanovat kuvien oikeasti tekevän

Ilmoituspalvelujen data kertoo, mitä ostajat klikkaavat. Kyselyt kertovat, mitä ostajat itse sanovat päässään tapahtuvan – ja tässä vaikuttavin luku tulee Cox Automotiven tutkimuksesta ”Every Picture Sells a Story” (Yhdysvallat, 521 kuluttajan kysely, julkaistu 2018): 40 % kuluttajista sanoi ostavansa todennäköisesti auton pelkkien verkkokuvien perusteella näkemättä autoa paikan päällä. (Cox Automotive)

Lue tämä tarkkaan. Neljälle kymmenestä kyselyyn vastanneesta yhdysvaltalaisesta ostajasta kuvasarja ei ole pelkkä houkutin, joka tuo ostajan myyntikentälle – se tekee suurimman osan ostopäätöksestä. Kuvat eivät ole tuotteeseen liitettyä markkinointimateriaalia. Suurelle osalle markkinoista kuvat käytännössä ovat tuote aina luovutukseen asti.

Missä hinta ratkaisee – ja missä ei

Tämä ei tarkoita, että hinta olisi toissijainen. CarGurusin vuoden 2023 Consumer Insights -tutkimuksen (Yhdysvallat) mukaan 81 % ostajista tekee taustatyötä verkossa ennen ostoa, ja hinta oli tärkein tekijä päätettäessä, mistä ostaa: sen mainitsi 55 %. Saman tutkimuksen mukaan 74 % ostajista ottaa haun aikana yhteyttä kahteen tai useampaan autoliikkeeseen. (CarGurus 2023 Consumer Insights, Yhdysvallat)

Hyödyllinen erottelu on se, mitä kumpikin vipu ratkaisee. Hinta ratkaisee, mistä ostaja lopulta ostaa – mikä autoliike voittaa kaupan, kun vaihtoehdot on jo karsittu. Kuvat ratkaisevat, mitkä autot pääsevät jatkoon – mitkä myynti-ilmoitukset ansaitsevat klikkauksen hakutulossivulla, jolla jokaisen pikkukuvan vieressä on joka tapauksessa sen hinta.

Väärää hintaa ei korjata kuvilla. Mutta oikein hinnoiteltu auto heikossa myynti-ilmoituksessa ei koskaan saa mahdollisuutta kilpailla: ostaja, joka ottaa yhteyttä kahteen tai useampaan autoliikkeeseen, valitsi ne myynti-ilmoituksista, jotka ansaitsivat hänen klikkauksensa. Kuvat ja hinta eivät kilpaile samasta tehtävästä. Ne ovat peräkkäisiä kynnyksiä, ja kuvat tulevat ensin.

Ammattimaisen taustan vaikutus

Vielä yksi havainto samasta Motors.co.uk-sivuston kyselystä (Iso-Britannia, 2013) ansaitsee oman osionsa: 77 % ostajista sanoi, että heitä houkutteli enemmän ”hyvälaatuinen kuva, johon on lisätty ammattimainen tausta, kuin tavallinen kuva”.

Tulos on huomattava, ja jälleen kyse on vuoden 2013 havainnosta – kerro se, kun viittaat siihen. Se kuitenkin sotii vaistoa vastaan, joka monella autokauppiaalla on: että ostajat haluavat raakoja, käsittelemättömiä myyntikenttäkuvia ja epäilevät kaikkea viimeisteltyä. Kysely sanoo päinvastoin. Siisti, ammattimainen tausta kertoo vakavasti otettavasta myyjästä, ei epärehellisemmästä. Autoa on helpompi arvioida, kun tausta ei kilpaile sen kanssa – ei roska-astioita, ei muita myytäviä autoja, ei huonoa säätä. Koko vertailu käydään läpi artikkelissa studiotaustat vai ulkokuvat.

Käytännön opit

Kun julkaistu aineisto kootaan yhteen, jokaisen verkossa myyvän autoliikkeen tärkeimmät asiat ovat:

1. Ylitä kynnys jokaisen auton kohdalla. Kaksi kolmasosaa brittiläisistä ostajista (Motors.co.uk, 2013) ei ota sinuun yhteyttä ilman kuvia, ja Auto Trader UK:n ohjeiden mukaan ostajat odottavat noin 20 kuvaa. Suppeat kuvasarjat eivät ole säästö – ne ovat myymättömiä autoja.
2. Kuvien määrä on halvin vipu. AutoTrader Canadan vuoden 2022 data (205 % enemmän katseluja ja 185 % enemmän liidejä vähintään 11 kuvalla) tekee kuvien määrästä parhaiten mitattavan parannuksen, jonka voit tehdä. Kata kaikki kuvakulmat – kuva kuvalta etenevä järjestys on artikkelissa kuvien järjestys myynti-ilmoituksessa.
3. Ensimmäinen kuva ansaitsee klikkauksen. Ostajat karsivat vaihtoehtoja pikkukuvien perusteella. Mikä kuva kannattaa laittaa myynti-ilmoituksesi ensimmäiseksi, käsitellään artikkelissa pääkuva.
4. Taustat ovat luottamuksen merkki, eivät temppu. Se, että 77 % ostajista pitää ammattimaisesta taustasta enemmän (Motors.co.uk, Iso-Britannia, 2013), kertoo, että viimeistely houkuttelee ostajia eikä karkota heitä.
5. Hinnoittele auto oikein – ja anna kuvien tuoda se näkyviin. Hinta voittaa kaupan, kuvat voittavat klikkauksen, joka tekee kaupan mahdolliseksi.

Jos taustat ja yhtenäisyys ovat toimintasi heikko kohta, Motuva rakentaa studiotasoiset taustat nykyisten myyntikenttäkuviesi ympärille – ilmainen paketti kattaa 20 kuvaa kuukaudessa täydellä laadulla, ilman vesileimaa, ilman korttia ja ilman esittelypuhelua. Alustan toiminnasta kerrotaan verkkosovelluksen sivulla.

Aloita ilmaiseksi – ei korttia, ei esittelyä →

Aiheeseen liittyvää luettavaa: Myyvätkö paremmat kuvat autot nopeammin? (Mitä data kertoo) → · Studiokuvat vai ulkokuvat autoista →