Bilkjøpere på nett: Dette klikker de på først

La oss begynne med en ærlig innrømmelse: Det finnes ingen publisert øyesporingsstudie av bilannonser på markedsplasser. Ingen har satt kjøpere foran en søkeresultatside hos Auto Trader med et kamera som følger blikket deres, og publisert hvor øynene lander først. Hvis en leverandør forteller deg at «studier viser at kjøpere ser på bildet i 2,3 sekunder før de ser på prisen», så be om kilden – den finnes ikke offentlig.

Det som finnes, er publisert kunnskap om hvordan bilkjøpere oppfører seg på nett: data fra markedsplasser om hva som blir klikket på, og spørreundersøkelser om hva kjøperne selv sier får dem til å klikke. Satt sammen svarer dette på spørsmålet som betyr mer enn hvor øynene lander – hva som får en kjøper til å velge din bil fra en resultatside full av nesten like biler.

Bildeterskelen: uten bilde, ingen henvendelse

Det mest direkte funnet i det publiserte materialet kommer fra en kjøperundersøkelse fra Motors.co.uk (Storbritannia, 2013): Over to tredjedeler av potensielle kjøpere sa at de ikke ville kontakte en forhandler i det hele tatt uten først å ha sett et bilde av bilen. Den samme undersøkelsen viste at annonser med minst to bilder hadde dobbelt så høy klikkrate som annonser uten. (Motors.co.uk via Car Dealer Magazine)

Den undersøkelsen er fra 2013, og det er verdt å være åpen om alderen. Men tenk på hvilken vei kjøpernes forventninger har gått siden. I 2013 doblet to bilder klikkraten din. I dag skriver Auto Trader UK i sine egne råd om annonsering at kjøperne forventer rundt 20 bilder per annonse. (Rådene fra Auto Trader UK) Terskelen har ikke forsvunnet – den har bare blitt høyere.

Den praktiske lærdommen: Bilder er ikke én rangeringsfaktor blant mange. De er selve inngangsbilletten. En annonse som stryker på bildetesten, konkurrerer ikke dårlig – for to tredjedeler av kjøperne konkurrerer den ikke i det hele tatt.

Flere bilder gir langt flere klikk

Når en annonse først er over terskelen, er neste spørsmål hvor mye bildene betyr etter det. To store datasett fra markedsplasser gir svaret.

AutoTrader Canada analyserte annonsene på markedsplassen sin fra januar til juli 2022 og fant at annonser med 11 eller flere bilder fikk 205 % flere visninger av bilens detaljside (Vehicle Detail Page) og 185 % flere henvendelser enn annonser med færre. (AutoTrader Canada) Det er ikke en marginal økning – det er omtrent tre ganger så mange visninger og nesten tre ganger så mange henvendelser, bare på grunn av antall bilder.

Tallene fra USA peker samme vei. Cox Automotive analyserte nybilannonser på Autotrader i USA (januar–mars 2018 – merk at dette gjelder nybiler, ikke bruktbiler) og fant at annonser med flere egne bilder fikk 99 % flere visninger av detaljsiden enn annonser uten bilde, 156 % flere enn annonser med et generisk arkivbilde og 88 % flere enn annonser med bare ett bilde. (Cox Automotive)

To ulike land, to ulike markedsplasser, fire år fra hverandre – det samme mønsteret. Kjøpere som blar gjennom en resultatside, belønner annonsen som viser mest av bilen. Hva dette betyr for antall henvendelser, går vi grundig gjennom i selger bedre bilder biler raskere?.

Hva kjøperne sier at bildene faktisk gjør

Data fra markedsplassene viser hva kjøperne klikker på. Spørreundersøkelser viser hva de selv sier skjer i hodet deres – og her kommer det mest slående tallet fra undersøkelsen «Every Picture Sells a Story» fra Cox Automotive (USA, en spørreundersøkelse blant 521 forbrukere, publisert 2018): 40 % av forbrukerne sa at de sannsynligvis ville kjøpe en bil bare på grunnlag av bildene på nett, uten å se bilen fysisk. (Cox Automotive)

Les det nøye. For fire av ti amerikanske kjøpere i den undersøkelsen er bildeserien ikke en smakebit før besøket på utstillingsplassen – den gjør mesteparten av jobben i kjøpsbeslutningen. Bildene er ikke markedsføringsmateriell som henger ved produktet. For en stor del av markedet er bildene i praksis produktet, helt fram til overleveringen.

Hvor prisen kommer inn – og hvor den ikke gjør det

Ingenting av dette betyr at prisen er mindre viktig. Undersøkelsen Consumer Insights fra CarGurus (2023, USA) fant at 81 % av kjøperne gjør undersøkelser på nett før de kjøper, og at pris var den viktigste faktoren når de avgjorde hvor de skulle kjøpe, oppgitt av 55 %. Den samme undersøkelsen fant at 74 % av kjøperne kontakter to eller flere forhandlere mens de leter. (CarGurus 2023 Consumer Insights, USA)

Det nyttige skillet er hva hver faktor avgjør. Prisen avgjør hvor kjøperen til slutt handler – hvilken forhandler som vinner handelen når kortlisten først er laget. Bildene avgjør hvilke biler som kommer på kortlisten – hvilke annonser som får klikket på en resultatside der hvert miniatyrbilde uansett står ved siden av prisen.

Ingen bilder kan veie opp for en feil pris. Men en riktig pris på en svak annonse får aldri sjansen til å konkurrere: Kjøperen som kontakter to eller flere forhandlere, har satt sammen kortlisten sin fra annonsene som fikk klikkene. Bilder og pris konkurrerer ikke om den samme jobben. De er terskler som kommer etter hverandre, og bildene kommer først.

Effekten av en profesjonell bakgrunn

Enda et funn fra den samme undersøkelsen fra Motors.co.uk (Storbritannia, 2013) fortjener en egen seksjon: 77 % av kjøperne sa at de ble mer tiltrukket av «et bilde av god kvalitet med en profesjonell bakgrunn lagt inn, heller enn et vanlig bilde».

Det er et bemerkelsesverdig resultat, og igjen: Det er et funn fra 2013, og det bør sies tydelig. Men det går imot en oppfatning mange forhandlere har: at kjøperne vil ha rå, uredigerte bilder fra utstillingsplassen og mistror alt som er polert. Undersøkelsen sier det motsatte. Et rent, profesjonelt bakteppe får selgeren til å virke mer seriøs, ikke mindre ærlig. Bilen er lettere å vurdere når bakgrunnen ikke konkurrerer med den – ingen søppeldunker, ingen andre lagerbiler, ikke noe dårlig vær. Vi sammenligner studiobakgrunner og utendørsbilder grundig i en egen artikkel.

Praktiske råd

Når vi setter sammen det publiserte materialet, er dette prioriteringene for enhver forhandler som annonserer på nett:

1. Kom over terskelen med hver eneste bil. To tredjedeler av britiske kjøpere (Motors.co.uk, 2013) kontakter deg ikke uten bilder, og ifølge rådene fra Auto Trader UK forventer kjøperne rundt 20 bilder. Tynne bildeserier er ingen innsparing – de er usolgte biler.
2. Antall bilder er den billigste spaken. Tallene fra AutoTrader Canada for 2022 (205 % flere visninger og 185 % flere henvendelser med 11 bilder eller flere) gjør antall bilder til den mest målbare forbedringen du har. Dekk alle vinklene; rekkefølgen bilde for bilde finner du i rekkefølgen på bildene i annonsen.
3. Det første bildet vinner klikket. Kjøperne lager kortlisten ut fra miniatyrbildene. Hvilket bilde annonsen bør åpne med, går vi gjennom i hovedbildet.
4. Bakgrunner er et tillitssignal, ikke et triks. At 77 % foretrekker en profesjonell bakgrunn (Motors.co.uk, Storbritannia, 2013), viser at et polert uttrykk tiltrekker kjøpere i stedet for å skremme dem bort.
5. Sett riktig pris – og la bildene sørge for at bilen blir sett. Prisen vinner handelen; bildene vinner klikket som gjør handelen mulig.

Hvis bakgrunn og et helhetlig uttrykk er det som mangler i driften din, bygger Motuva bakgrunner i studiokvalitet rundt bildene du allerede tar på utstillingsplassen – gratispakken gir 20 bilder i måneden i full bildekvalitet, uten vannmerke, uten kort og uten demosamtale. Hvordan plattformen fungerer, ser du på siden om nettappen.

Start gratis – uten kort, uten demo →

Relatert lesestoff: Selger bedre bilder biler raskere? (Tallene) → · Studiobilder eller utendørsbilder av biler →