Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. AI-förordningens transparensregler är nya och den officiella vägledningen håller fortfarande på att ta form – har du frågor som gäller just ditt företag bör du rådfråga en kvalificerad jurist.
Den 2 augusti 2026 börjar transparensreglerna i EU:s AI-förordning (på engelska AI Act) att gälla. De utgör den hittills mest betydelsefulla lagstiftningen som reglerar AI-genererade bilder på en stor västerländsk marknad – och därför är de relevanta för alla bilhandlare som använder AI-verktyg för bilder, även för bilhandlare som aldrig säljer en bil inom EU, eftersom andra marknader brukar följa efter där EU reglerar.
Den här artikeln går igenom vad artikel 50 i AI-förordningen faktiskt säger, vem den gäller, hur en bilhandlare som använder ett AI-verktyg berörs på ett annat sätt än företaget som gör verktyget och vad som ärligt talat fortfarande är okänt. Den ingår i en större serie om vad bilhandlare får och inte får göra med sina bilbilder – AI-bilfoton för bilhandlare: vad som är tillåtet och vad som fungerar är översiktsguiden.
Lagen och tidslinjen
AI-förordningen är förordning (EU) 2024/1689. Den trädde i kraft den 1 augusti 2024 och börjar tillämpas stegvis: förbud mot vissa AI-metoder från februari 2025, regler för AI-modeller för allmänna ändamål från augusti 2025 och huvuddelen av förordningen – inklusive transparensskyldigheterna i artikel 50 – från och med den 2 augusti 2026. (Tidslinje för genomförandet av AI-förordningen)
När den här artikeln publiceras är det alltså bara veckor kvar tills transparensreglerna blir juridiskt bindande i EU.
Vem artikel 50 faktiskt gäller – och uppdelningen mellan leverantör och tillhandahållare
Artikel 50 fördelar skyldigheterna mellan två roller, och den fördelningen är nyckeln till att förstå vad som hamnar hos en bilhandlare. (Artikel 50, AI-förordningen)
Leverantörer (på engelska providers) – företagen som bygger och levererar AI-system. Enligt artikel 50.2 ska leverantörer av AI-system som genererar syntetiskt bild-, ljud-, video- eller textinnehåll säkerställa att resultaten är märkta i ett maskinläsbart format och kan upptäckas som artificiellt genererade eller manipulerade. Det är en teknisk skyldighet – märkning som bäddas in i filen – och den ligger hos verktygstillverkaren, inte hos bilhandlaren. För en bilhandlare som använder Motuva är det Motuvas ansvar.
Tillhandahållare (på engelska deployers) – företagen som använder AI-system i sin yrkesverksamhet. Förordningen definierar en tillhandahållare som den som ”under eget överinseende använder ett AI-system”, utom när det sker inom ramen för en personlig icke-yrkesmässig verksamhet. (Artikel 3, AI-förordningen) En bilhandel som använder ett AI-verktyg för att ta fram annonsbilder använder ett AI-system i sin verksamhet. Då är den en tillhandahållare.
Den skyldighet för tillhandahållare som berör bilder i marknadsföringen finns i artikel 50.4: tillhandahållare av ett AI-system som genererar eller manipulerar innehåll som utgör en deepfake ska upplysa om att innehållet har genererats artificiellt eller manipulerats. Det finns undantag – främst för innehåll som är uppenbart konstnärligt, kreativt eller fiktivt, där upplysningsplikten är lättare – men vanlig kommersiell marknadsföring ryms inte självklart i något av dem.
Är en bild i en bilannons en ”deepfake”? Det ärliga svaret
Det här är den verkligt svåra frågan, och den som ger dig ett rakt ja eller nej har gått händelserna i förväg.
Förordningen definierar en deepfake som ”AI-genererat eller AI-manipulerat bild-, ljud- eller videoinnehåll som liknar existerande personer, föremål, platser, enheter eller händelser och som för en person felaktigt kan framstå som autentiskt eller sanningsenligt.” (Artikel 3.60, AI-förordningen)
De flesta hör ”deepfake” och tänker på en påhittad politiker. Men läs definitionen: den omfattar föremål och platser, inte bara människor. En AI-genererad bild av en verklig bil i en studio där den aldrig har stått kan sägas likna ett existerande föremål, visa det på en plats där det aldrig har varit och se ut som ett autentiskt fotografi. Läser man definitionen som den står finns det alltså åtminstone argument för att AI-redigerade produktbilder omfattas – och det är inte det svar som de flesta marknadsföringsteam väntar sig.
Det som ärligt talat är okänt är hur definitionen kommer att tillämpas på kommersiella produktbilder i praktiken. Europeiska kommissionen har publicerat ett utkast till riktlinjer om artikel 50 för samråd (Kommissionens utkast till riktlinjer om transparens för AI), och en uppförandekod för märkning av AI-genererat innehåll blev klar den 10 juni 2026 – koden är frivillig, men de underliggande skyldigheterna är det inte. (Kommissionen – uppförandekod för AI-genererat innehåll) Hur tillsynsmyndigheterna kommer att se på en bilbild med studiobakgrund jämfört med en påhittad händelse blir tydligt först när den vägledningen har fått sätta sig. Vi uppdaterar artikeln när det sker.
Gäller det här brittiska bilhandlare?
AI-förordningen är EU-rätt, och Storbritannien har ingen motsvarande lag. Men förordningens territoriella tillämpningsområde sträcker sig längre än EU:s gränser: den gäller tillhandahållare som är etablerade i EU, men också leverantörer och tillhandahållare i tredjeländer ”om de utdata som produceras av AI-systemet används i unionen”. (Artikel 2, AI-förordningen)
För en brittisk bilhandlare blir den praktiska tolkningen att marknadsföring som bara riktar sig till brittiska köpare på brittiska plattformar faller utanför förordningen. En bilhandelskoncern med verksamhet i EU, eller en som medvetet annonserar mot EU-marknader, bör utgå från att skyldigheterna för tillhandahållare kan nå den verksamheten. Exakt var ”utdata som används i unionen” börjar vid gränsöverskridande annonsering är ytterligare en punkt som den framväxande vägledningen ännu inte har slagit fast – ett verkligt frågetecken, och vi säger det rakt ut.
Det står mycket på spel om du omfattas: den som inte följer artikel 50 riskerar administrativa sanktionsavgifter på upp till 15 miljoner euro eller 3 % av den globala årsomsättningen, beroende på vilket belopp som är högst. (Artikel 99, AI-förordningen)
Vad en förnuftig bilhandlare gör med det här
Skala bort det juridiska maskineriet, så ber förordningen om något som bilhandlare borde känna sig bekväma med ändå: är bilderna AI-genererade ska du inte låta dem passera som vanliga fotografier.
Det stämmer med den hållning vi har drivit av ärlighetsskäl, innan någon lag krävde det – hela resonemanget finns i ska bilhandlare upplysa om AI-redigerade foton? Att upplysa kostar ingenting, signalerar självförtroende och har nu dessutom medvind från lagstiftningen. Och upplysningen fungerar bara om bilderna är korrekta från början – vilket beror på vad ditt verktyg faktiskt gör. Ett verktyg som genererar om bilen kan ändra det köparen tittar på; ett verktyg som lägger in ditt eget fotografi av bilen i en byggd scen kan inte det. Ta reda på vilket du har, och jämför resultatet med originalet innan du publicerar. Frågan om korrekthet – vad som gör AI-bilder vilseledande och vad som inte gör det – går vi igenom i är AI-redigerade bilfoton vilseledande?
Den praktiska hållningen i juni 2026 blir alltså: har du verksamhet i EU eller marknadsför du mot EU, ta augustidatumet på allvar – märk AI-genererade bilder i marknadsföringen och använd ett verktyg vars resultat bär den tekniska märkning som leverantören ansvarar för. Det är värt att kontrollera när du jämför verktyg. Är du bara verksam i Storbritannien är du inte bunden av något än, men riktningen är entydig, och att börja upplysa redan nu kostar dig ingenting. Hur Motuva hanterar resultaten och vad processen innebär beskriver vi rakt på sak under vanliga frågor.
Kort sagt
Transparensreglerna i EU:s AI-förordning gäller från och med den 2 augusti 2026. Verktygstillverkare måste maskinmärka det AI:n producerar, och företag som använder AI som skapar deepfake-innehåll måste upplysa om det – och förordningens definition av deepfake omfattar föremål och platser, så det finns argument för att AI-bilder av bilar omfattas, även om vägledningen för produktbilder fortfarande håller på att ta form. Marknadsföring som bara riktar sig till Storbritannien ligger utanför förordningen; för marknadsföring som riktar sig mot EU kan du inte räkna med det. Upplys om AI, kontrollera resultatet mot ditt original, så begär lagen inget som dina köpare inte redan hade rätt till.
Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. Primärkällan är förordning (EU) 2024/1689 på EUR-Lex; AI Act Explorer återger den officiella texten, och kommissionens vägledning finns samlad på digital-strategy.ec.europa.eu. Behöver du råd som gäller just ditt företag bör du rådfråga dina egna jurister.
Relaterade artiklar
En praktisk guide för bilhandlare i Storbritannien: vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt och etiskt okej, var gränserna går och hur ärliga bilhandlare använder dem.
Bör du redovisa AI-foton i dina bilannonser? Det ärliga svaret: vad brittisk lag kräver i dag, vad EU:s AI-förordning ändrar och vad vi ändå rekommenderar.
Bilhandlare undrar om AI-bilfoton går över en juridisk eller etisk gräns. Här är ett ärligt svar – vad AI ändrar, vad den inte ändrar och var gränsen går.