Generativní AI a inzeráty ojetých aut: pravidla, která už platí

Ve způsobu, jakým se reguluje AI fotografie aut, se něco změnilo a většina oboru to ještě nezaznamenala.

Donedávna zněla poctivá odpověď na otázku, jestli jsou AI fotky aut povolené, takto: záleží na tom, co AI mění. Ta odpověď pořád platí. Už ale není úplná, protože otázka je teď zčásti rozhodnutá písemně – regulátorem, na konkrétním vzorovém příkladu s autem a s povinností, která dopadá na prodejce, a ne na softwarovou firmu.

Tento článek vysvětluje, co se na fotku v inzerátu ojetého auta skutečně vztahuje, co ne a na co se vyplatí zeptat toho, kdo vám zpracování obrázků dodává.

Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada. S ohledem na svou konkrétní situaci se poraďte s vlastními poradci.

Rozdíl, který má teď právní váhu

„AI fotografie aut“ je jedno spojení pro dvě skutečně odlišné věci.

Generativní AI syntetizuje nové pixely. Difuzní model nebo GAN dostane zadání na obrázek a vytvoří ho – a vymýšlí přitom detaily, které nikdy nikdo nevyfotil. Když ho použijete na auto, dokáže vymyslet i samotné auto: kolo, které není skutečným kolem toho auta, masku chladiče se špatným počtem lamel, emblém, který na dané verzi výbavy vůbec neexistuje.

Deterministické počítačové vidění měří a přesouvá pixely, které už existují. Najde okraj auta, oddělí ho od pozadí, zjistí, kde stál fotoaparát, a vloží totéž vyfocené auto na jiné pozadí. Na autě se nic nevymýšlí, protože se na něm nic negeneruje.

Po léta šlo o technický rozdíl bez obchodních důsledků – oba přístupy vytvořily hezčí obrázek a obor oběma zcela pochopitelně říkal „AI“. To už neplatí. Na tomto rozdílu teď závisí, jestli platí povinnost transparentnosti.

Co skutečně platí

Pravidla transparentnosti podle evropského AI Act už platí

Ustanovení o transparentnosti v článku 50 evropského aktu o umělé inteligenci (AI Act, nařízení (EU) 2024/1689) se používají od 2. srpna 2026. Nejde o budoucí lhůtu, na kterou je třeba se připravit. Je to platné právo.

Pro každého, kdo inzeruje auta, jsou důležité dvě povinnosti.

Odstavec 2 článku 50 zavazuje poskytovatele – tedy dodavatele softwaru. Pokud systém vytváří syntetický obrazový obsah, musí dodavatel zajistit, aby výstupy byly „označeny ve strojově čitelném formátu a zjistitelné jako uměle vytvořené nebo manipulované“. Nemůžete to udělat za svého dodavatele a váš dodavatel to nemůže přenést na vás.

Odstavec 4 článku 50 zavazuje zavádějící subjekt (tak nařízení označuje toho, kdo systém AI používá) – a tím jste vy. Pokud je výstup deep fake, musí firma, která ho zveřejňuje, uvést, že obsah byl uměle vytvořen nebo manipulován. Odstavec 5 článku 50 vyžaduje, aby toto upozornění bylo jasné, rozlišitelné a poskytnuté nejpozději ve chvíli, kdy obrázek někdo poprvé uvidí.

Právě tuhle druhou povinnost obor stále přehlíží. Odpovědnost za soulad s předpisy u generovaných obrázků nezůstává u dodavatele, který vám je prodal. Podstatná část se přesouvá na firmu, která obrázek zveřejňuje.

„Deep fake“ se netýká jen obličejů

Nejčastější námitka v tuto chvíli zní, že deep fake je podvržené video s člověkem a fotka auta se za něj považovat nemůže.

Vlastní definice aktu v článku 3 bodě 60 říká něco jiného. Deep fake je obsah vytvořený nebo manipulovaný umělou inteligencí, „který se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům či událostem“. Pokyny Evropské komise k článku 50, zveřejněné 20. července 2026, odstraňují jakékoli zbývající pochybnosti o tom, co pojem „objekty“ zahrnuje: „realistické neživé hmotné předměty, včetně budov, uměleckých děl, strojů, spotřebního zboží a podobně“.

Ojeté auto je objekt. Definice se na něj vztahuje.

Ze stejných pokynů stojí za to znát ještě dva body. Posouzení je objektivní – aby se definice uplatnila, není potřeba žádný úmysl klamat. A vysoká míra fotorealismu zvyšuje pravděpodobnost, že obsah bude za deep fake považován, což je nepříjemné zjištění pro kategorii, která se prodává tím, že je k nerozeznání od skutečné fotky.

Komise ale hranici nakreslila – na příkladu auta

Tady pokyny dělají něco neobvykle užitečného. Uvádějí vzorové příklady na obou stranách hranice a pro stranu, která je v souladu s pravidly, si jako příklad vybraly právě auto.

Mezi tím, co deep fake není:

„Skutečný výrobek (např. auto) zobrazený v reklamě na pozadí a v okolním prostředí vytvořeném pomocí AI“

Mezi tím, co deep fake je:

„Obrázek výrobku vytvořený pomocí AI v reklamě nebo na obalu, který může ovlivnit vnímání publika a uvést v omyl ohledně skutečného vzhledu výrobku“

Co u druhého příkladu rozhoduje, pokyny uvádějí zcela jasně: jde o obrázek, „na kterém výrobek nevypadá stejně jako skutečný výrobek, působí přitažlivěji nebo má lepší kvalitu než ve skutečnosti“.

Když obě formulace porovnáte, je hranice regulátora jasná – a nejde o hranici mezi obrázkem s pozadím a bez něj. Jde o to, jestli je na obrázku skutečný samotný výrobek. Pravá fotka pravého auta, umístěná do syntetického prostředí, je výslovně v pořádku. Syntetizovaný obrázek auta ne.

Ještě jedno ustanovení stojí za to znát, protože ho oborový tisk úplně přehlédl. Pokyny vyjímají z odstavce 2 článku 50 obsah „vytvořený jednoduchým zpracováním dat, které není specificky generováním pomocí AI“ – a jako příklad Komise uvádí vykreslený obrázek. Počítačové vykreslování, jaké se ve hrách a vizuálních efektech používá už třicet let, vůbec není syntetickým obsahem ve smyslu aktu.

Britská cesta je jiná a starší

Spojené království AI Act nepřevzalo a ve Spojeném království neexistuje plošná zákonná povinnost označovat reklamu jako vytvořenou pomocí AI. ASA (britský úřad pro dohled nad reklamou) to v květnu 2025 výslovně potvrdil. Je to ale mnohem slabší útěcha, než jak zní, a to ze tří důvodů.

Zaprvé, stávající právo to už pokrývá. Zákon Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act, britský zákon o digitálních trzích, hospodářské soutěži a spotřebitelích) se na obchodní praktiky vztahuje od 6. dubna 2025. Klamavým jednáním je mimo jiné poskytnutí nepravdivých nebo zavádějících informací o výrobku – a odstavec 3 oddílu 226 zdůrazňuje, že celková prezentace může klamat, i když je každá jednotlivá informace v ní pravdivá. Úřad CMA (britský úřad pro hospodářskou soutěž a ochranu spotřebitele) teď může sankci uložit sám, konečným rozhodnutím o porušení (final infringement notice), a to až do výše 10 % celosvětového obratu. Během prvního roku přímého vymáhání zahájil vyšetřování 14 firem a uložil pokuty v celkové výši 4,7 milionu liber.

Pokyny s podporou vlády, napsané přímo pro obchodníky s auty, jsou ještě přímější: zavádějící informace mohou být poskytnuty ústně, písemně nebo vizuálně – a jako příklad vizuální formy uvádějí „používání obrázků vozidel“.

Zadruhé, ASA k zásahu žádné pravidlo pro AI nepotřebuje. CAP Code (britský reklamní kodex) nerozlišuje média: stejná pravidla platí bez ohledu na to, jak obrázek vznikl. Pravidlo 3.11 zakazuje zveličovat schopnosti výrobku a pravidlo 3.7 vyžaduje, abyste doklady k objektivním tvrzením měli dříve, než je zveřejníte. ASA rozhoduje proti upraveným obrázkům výrobků už léta – v roce 2017, dávno před nástupem generativní AI, vyhověl stížnosti na retušované obrázky a v červnu 2024 rozhodl proti složenému obrázku, u kterého byly do fotky z fotobanky digitálně vloženy SPZ a který byl prezentován jako skutečný výstup produktu.

Ve dvou podrobnostech se prodejci běžně mýlí. Inzerát na vašem vlastním webu spadá do působnosti ASA – kodex se vztahuje na marketing v neplaceném prostoru, který máte pod kontrolou, nejen na placenou reklamu. A odpovědnost zůstává na zadavateli reklamy, i když reklamu vytvořila automatizovaná platforma; na dodavatele nástroje se nepřesouvá.

Zatřetí, pokud máte akreditaci, může být váš kodex už přísnější než zákon. Kodex prodeje vozidel (Vehicle Sales Code) organizace The Motor Ombudsman (britský ombudsman pro automobilový sektor), schválený institutem Chartered Trading Standards Institute a vydaný 1. června 2025, v bodě 2.8 vyžaduje, aby akreditované firmy při online prodeji ojetého vozidla používaly obrázky skutečného vozidla. Nevyžaduje to žádný zákon – zavázali jste se k tomu sami.

Jak to vypadá, když se něco pokazí

Nejjasnější veřejně zdokumentovaný případ se netýká prodejce aut, a to je důležité – ukazuje ale přesně, jak selhání generativní AI vypadá na skutečném inzerátu.

V lednu 2026 prozkoumal web The Autopian fotky Cadillacu DeVille z roku 1999, který byl nabízen k prodeji v aukci na webu Bring a Trailer. Na obrázcích byla kola, která nebyla koly tohoto auta, maska chladiče se třemi lamelami tam, kde má tento model čtyři, uspořádání světlometů, které neodpovídalo, zadní světla, která nebyla zadními světly modelu DeVille, rám dveří nad zrcátkem, který prostě zmizel, a – detail, který všechno prozradí – dlažba z kočičích hlav viditelná uvnitř auta.

Každý z těchto prvků je vymyšlený detail. Žádná kontrola pozadí by je neodhalila, protože problémem nebylo pozadí. Problémem bylo auto.

Vyplatí se přesně pojmenovat, proč je to právě u ojetých aut nejcitlivější případ. Nové auto je jedním z mnoha stejných kusů a studiový obrázek výrobce se chápe jako ilustrativní. Ojeté auto je jeden konkrétní předmět s jednou konkrétní historií a každá stopa na něm je informace, na kterou kupující spoléhá. Právě proto jsou generované obrázky tady ze své podstaty rizikovější než téměř kdekoli jinde, kde se nabízejí.

Na co se vyplatí zeptat dodavatele

Nic z toho neznamená, že by zpracování obrázků pomocí AI byl špatný nápad. Znamená to jen, že se vyplatí znát mechanismus. S pěti otázkami se dostanete hodně daleko:

1. Generuje váš systém pixely auta, nebo jen prostředí kolem něj? Právě na této otázce stojí oba příklady Komise.
2. Když stejnou fotku zpracuji dvakrát, dostanu stejný obrázek? Generativní model je už ze své konstrukce stochastický – ze stejného vstupu vznikají různé výstupy. Determinismus je dokladem postupu, který měří, místo aby vymýšlel.
3. Označujete své výstupy jako uměle vytvořené ve strojově čitelném formátu? Pokud je systém generativní a prodáváte do EU, vyžaduje to po dodavateli odstavec 2 článku 50.
4. Co přesně se na obrázku mění, krok po kroku? Dodavatel, který na to nedokáže přesně odpovědět, po vás chce, abyste nesli riziko, které sám nezměřil.
5. Kdo podle vás nese povinnost upozornit na použití AI? Pokud odpověď zní jinak než „firma, která inzerát zveřejňuje“, odstavec 4 článku 50 nečetli.

Kde přesně stojí Motuva

Dříve jsme používali difuzní model. V září 2026 jsme ho nahradili vlastním postupem zpracování, který vůbec negeneruje obrázky, a vyplatí se přesně popsat, co to znamená, místo abychom po komkoli chtěli, aby nám označení „negenerativní“ prostě věřil.

Auto na obrázku je auto, které jste vyfotili. Jeho pixely se vyříznou z vaší vlastní fotky a vloží do scény. Znovu se nesyntetizují, nepřebarvují, nerovnají ani nevylepšují. Systém nemá žádnou možnost změnit karoserii, barvu, výbavu ani stav auta, protože nic v něm pixely auta negeneruje.

Studio kolem auta se vykresluje, negeneruje. Je to 3D scéna, vykreslená metodou path tracing ve vykreslovacím softwaru, z pozice fotoaparátu změřené z vaší fotky. Je to počítačová grafika stejného druhu, jaký se používá ve filmu a ve hrách – „vykreslený obrázek“ podle Komise.

Ze stejné fotky vznikne stejný obrázek. Když ji zpracujete dvakrát, výstupy se v průměru liší o 0,043 úrovně jasu – jsou prakticky totožné. Žádná náhodná výchozí hodnota, žádné vzorkování, žádné rozdíly mezi jednotlivými běhy.

Dvě věci je poctivé zmínit, protože dodavatel, který vyjmenovává jen silné stránky, k vám není upřímný. Kontaktní stín pod autem vytváří natrénovaná neuronová síť, takže tyto pixely stínu jsou nové. Síť čte jen obrys auta, nikdy barevné pixely samotného auta, takže o jeho vzhledu nemůže nic vymyslet – je to ale natrénovaný model a raději to řekneme sami, než abyste na to přišli. A SPZ se záměrně nahrazuje, což je změna, o kterou jste si sami řekli, kterou ovládáte a kterou můžete vypnout.

To je všechno. Raději zveřejníme mechanismus než slogan, protože „auto neměníme“ je tvrzení, které může napsat kterýkoli dodavatel, kdežto architektura, která auto změnit nedokáže, je úplně jiná věc.

Stručné shrnutí

• Článek 50 aktu AI Act se používá od 2. srpna 2026. Už platí, nejde o nic, co teprve přijde.
• „Deep fake“ zahrnuje i objekty. Auto sem patří. Fotorealismus zvyšuje pravděpodobnost takového zařazení a úmysl klamat není potřeba.
• Povinnost upozornit na obsah typu deep fake nese prodejce, který obrázek zveřejňuje, ne dodavatel softwaru.
• Podle příkladu samotné Komise skutečné auto na vygenerovaném pozadí není deep fake. Vygenerovaný obrázek auta, který klame o jeho vzhledu, deep fake je.
• Spojené království nemá zákon o označování AI, ale zákon DMCC Act, CAP Code a – pokud máte akreditaci – požadavek organizace The Motor Ombudsman používat obrázky skutečného vozidla se na klamavou fotku v inzerátu vztahují už teď.
• Rozhodující test zůstává stejný: je auto na obrázku totéž auto, které stojí na vaší prodejní ploše? Změnilo se to, že způsob, jakým na tuto otázku odpovídá váš software, má teď právní důsledky.

Zdroje: nařízení (EU) 2024/1689, článek 3 bod 60, články 50 a 99; pokyny Evropské komise k povinnostem transparentnosti podle článku 50, C(2026) 5054 final, 20. července 2026; Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; CAP Code a rozhodnutí ASA; The Motor Ombudsman Vehicle Sales Code, 1. června 2025. Tento článek slouží pouze jako obecná informace, nikoli jako právní rada.

Začít zdarma – bez platební karty, bez dema →

Související články: Jsou fotky aut upravené pomocí AI klamavé? · AI Act a marketing prodejců aut · Zákon DMCC Act 2024: průvodce pro prodejce aut