Este artículo es solo información general, no asesoramiento legal. Para preguntas de cumplimiento específicas a tu negocio, consulta a un asesor legal calificado.
Si vendes coches a consumidores en el Reino Unido, la ley que regula cómo describes y fotografías esos coches cambió el 6 de abril de 2025. La mayoría de los concesionarios escucharon el nombre — la ley DMCC — y siguieron con su día. Eso es comprensible. También vale diez minutos de tu tiempo, porque las consecuencias prácticas para los listados son reales y las penalizaciones por hacerlo mal son mayores que antes.
Este artículo cubre lo que cambió, lo que significa para los listados y fotos de vehículos específicamente, y dónde se sitúa la edición de fotos con IA en relación con las nuevas reglas. Es parte de nuestra guía más amplia sobre fotos de coches con IA para concesionarios — lo que está permitido y lo que funciona.
Lo que reemplazó la ley DMCC
Durante diecisiete años, las reglas sobre prácticas de venta engañosas vivieron en las Regulaciones de Protección del Consumidor contra Prácticas Comerciales Desleales de 2008 — las CPRs. La Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores 2024 las reemplazó. Sus disposiciones sobre prácticas comerciales desleales entraron en vigor el 6 de abril de 2025 (Sección 226, legislation.gov.uk).
La sustancia te resultará familiar si conocías las CPRs: acciones engañosas, omisiones engañosas, prácticas agresivas y una lista de prácticas prohibidas se mantienen. La Autoridad de Competencia y Mercados ha publicado orientación sobre el nuevo régimen — Prácticas comerciales desleales (CMA207) — que es el documento a leer si quieres el panorama completo.
Lo que más ha cambiado no son las reglas. Es quién las impone, y cómo.
Los nuevos poderes de ejecución de la CMA
Bajo las CPRs, la ejecución generalmente se realizaba a través de los tribunales. Bajo la ley DMCC, la CMA puede decidir directamente que una empresa ha infringido la ley del consumidor — sin necesidad de procedimientos judiciales — e imponer sanciones por sí misma. En palabras de la propia CMA: "la CMA tiene el poder legal de hacer cumplir algunas leyes de consumidores 'directamente' — lo que significa que nosotros (así como un tribunal) podemos decidir si una empresa ha infringido la ley" (Cómo utiliza la CMA sus poderes de ejecución directa sobre el consumidor, gov.uk).
La penalización por una infracción puede ser de hasta el 10% de la facturación global, o £300,000, lo que sea mayor. No cumplir con las instrucciones de la CMA posteriormente puede atraer sanciones adicionales de hasta el 5% de la facturación global o £150,000 (lo que sea mayor), además de sanciones diarias mientras la no conformidad continúe (fuente gov.uk).
Para un concesionario independiente, lo importante es el límite de £300,000, no el porcentaje de facturación. El punto es el mismo de cualquier manera: engañar a los consumidores ya no es algo que solo afecta si un caso sobre estándares comerciales avanza en un tribunal.
Acciones engañosas — la regla que cubre tus fotos
La Sección 226 define una acción engañosa. Una práctica comercial es engañosa si implica la provisión de información falsa o engañosa relacionada con un producto, o si su presentación general es probable que engañe al consumidor promedio — de una manera que causa, o es probable que cause, que el consumidor tome una decisión transaccional que de otro modo no hubiera tomado.
Dos cosas en esa definición importan para los listados:
"Presentación general" incluye fotos. La información en un listado no es solo el texto. Una foto es una representación del vehículo, y si la presentación general del listado — fotos y texto juntos — es probable que engañe al comprador promedio, la práctica puede ser engañosa incluso si cada palabra individual es técnicamente verdadera.
La Sección 227 cubre lo que omites. Una omisión engañosa es omitir información material que el consumidor promedio necesita para tomar una decisión informada, o proporcionarla de manera que sea "poco clara o tardía". Un listado que simplemente nunca menciona el abolladura en el cuarto trasero, con fotos tomadas de manera que nunca aparezca, es el caso clásico.
Si sientes la tentación de confiar en una línea de "fotos solo para ilustración" para manejar cualquiera de esto, lee nuestro artículo sobre lo que realmente protegen los disclaimers de listados primero — la respuesta corta es menos de lo que esperarías.
Lo que esto significa en la práctica para las fotos de listado
El estándar es sencillo de declarar: tus fotos deben representar con precisión el coche que estás vendiendo. El comprador que viaja para ver el vehículo debe encontrar el vehículo que el listado le mostró.
En la práctica:
- Fotografía el coche real, no uno similar de tu archivo, a menos que el listado deje eso completamente claro.
- Muestra el estado honestamente. Los daños visibles que importarían a la decisión de un comprador deben ser visibles en el listado — fotografiar alrededor de un paragolpes rayado y no decir nada es exactamente la brecha que las Secciones 226 y 227 existen para cerrar.
- Ajusta las fotos a la descripción. Una descripción que diga "inmaculado" junto a fotos que muestren llantas desgastadas es un problema de presentación general.
- Mantén la especificación precisa. Fotos que muestren extras opcionales que el coche no tiene — ruedas, molduras, infoentretenimiento — malrepresentan el producto.
Nada de esto es nuevo en espíritu. Los concesionarios honestos siempre han trabajado así. Lo nuevo es que ahora el regulador puede actuar directamente sobre la versión deshonesta, con dinero serio involucrado.
Dónde se sitúa la edición de fotos con IA
Esta es la pregunta que más nos hacen, así que aquí está la respuesta directa.
Reemplazar el fondo no es malrepresentar el vehículo. El área detrás del coche no es un atributo material del coche. La decisión de un comprador se basa en el estado, especificación e historia del vehículo — no en si fue fotografiado frente a una valla o un fondo de estudio. Cambiar un fondo desordenado por uno limpio no proporciona información falsa sobre el producto. Este es el mismo principio que ha hecho aceptable la fotografía de estudio durante décadas; lo cubrimos en detalle en nuestro artículo sobre si las fotos de coches con IA son engañosas.
Alterar la condición aparente del coche es el riesgo. Utilizar cualquier herramienta de edición — IA o de otro tipo — para eliminar daños visibles, suavizar la carrocería o cambiar el color aparente produce una foto que malinterpreta el producto. Esa es una acción engañosa bajo la Sección 226 independientemente de la tecnología utilizada.
Un punto práctico, porque la honestidad es el punto de esta serie. Las herramientas de imagen con IA difieren en lo que cambian. Una herramienta generativa sintetiza píxeles nuevos y puede alterar el propio vehículo; Motuva compone el coche a partir de tu propia fotografía y solo renderiza el escenario a su alrededor. Ten claro qué tipo estás usando, y revisa el resultado antes de publicarlo — así aseguras que la imagen que publicas cumple con el estándar de precisión que exige la ley DMCC. Lo que realmente cambia la edición de fotos de coches con IA — y lo que no debería detalla esa verificación.
Ten en cuenta también que la ley DMCC no es el único conjunto de reglas que afecta al marketing de los concesionarios — el regulador de publicidad tiene su propio código, cubierto en nuestra guía sobre las reglas de ASA para anuncios de coches.
La versión corta
La ley DMCC 2024 reemplazó las CPRs el 6 de abril de 2025. Las reglas sobre prácticas engañosas se mantuvieron; los dientes de la ejecución se afilaron — la CMA ahora puede decidir casos por sí misma y multar hasta el 10% de la facturación global o £300,000, lo que sea mayor. Para los listados, el estándar es el mismo al que los buenos concesionarios ya se ajustan: las fotos y descripciones deben representar con precisión el coche. Editar el fondo no infringe ese estándar. Alterar la condición aparente del coche sí.
Si quieres saber cómo el propio proceso de Motuva está construido en torno a esa línea, la FAQ ofrece respuestas directas.
Este artículo es solo información general, no asesoramiento legal. Los concesionarios del Reino Unido deben referirse a la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores 2024 y a la orientación de la CMA en gov.uk. Para asesoramiento específico para tu negocio, consulta a tus propios asesores legales.
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