Generatiivinen tekoäly ja vaihtoautojen myynti-ilmoitukset: nyt voimassa olevat säännöt

Tekoälyautokuvien sääntelyssä on tapahtunut muutos, eikä suurin osa autokaupasta ole vielä huomannut sitä.

Vielä hiljattain rehellinen vastaus kysymykseen ”ovatko tekoälyautokuvat sallittuja?” oli riippuu siitä, mitä tekoäly muuttaa. Vastaus pitää yhä paikkansa. Se ei kuitenkaan ole enää koko vastaus, koska kysymys on nyt osittain ratkaistu kirjallisesti – sen on ratkaissut viranomainen, joka käytti esimerkkinä autoa ja asetti velvollisuuden autokauppiaalle eikä ohjelmistoyritykselle.

Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä vaihtoauton ilmoituskuvaan todella sovelletaan, mitä ei sovelleta ja mitä kannattaa kysyä siltä, joka toimittaa kuvankäsittelysi.

Tämä artikkeli on yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa. Kysy omaan tilanteeseesi neuvoa asiantuntijalta.

Ero, jolla on nyt oikeudellista painoarvoa

”Tekoälyautokuvaus” on yksi ilmaus, joka kattaa kaksi aidosti erilaista asiaa.

Generatiivinen tekoäly syntetisoi uusia pikseleitä. Diffuusiomallilta tai GAN-mallilta pyydetään kuva, ja se tuottaa sellaisen – ja keksii samalla yksityiskohtia, joita ei koskaan kuvattu. Kun se kohdistetaan autoon, se voi keksiä auton: vanteen, joka ei ole auton vanne, säleikön, jossa on väärä määrä säleitä, merkin, jota kyseisessä varustetasossa ei ole.

Deterministinen konenäkö mittaa ja siirtää pikseleitä, jotka ovat jo olemassa. Se löytää auton reunan, erottaa auton taustasta, päättelee, missä kamera oli, ja yhdistää saman valokuvatun auton toiseen taustaan. Autosta ei keksitä mitään, koska autosta ei tuoteta mitään.

Vuosien ajan tämä oli tekninen erottelu ilman kaupallisia seurauksia – kumpikin tapa tuotti hienomman kuvan, ja ala kutsui täysin ymmärrettävästi kumpaakin ”tekoälyksi”. Enää ei ole näin. Nyt juuri tästä erosta riippuu, koskeeko sinua läpinäkyvyysvelvoite.

Mikä on todella voimassa

EU:n tekoälysäädöksen läpinäkyvyyssäännöt ovat voimassa

EU:n tekoälysäädöksen (asetus (EU) 2024/1689) 50 artiklan läpinäkyvyyssäännöksiä on sovellettu 2. elokuuta 2026 alkaen. Kyse ei ole tulevasta määräajasta, johon pitää varautua. Se on voimassa olevaa lakia.

Autoja mainostavan kannalta tärkeitä velvoitteita on kaksi.

50 artiklan 2 kohta velvoittaa tarjoajaa – eli ohjelmistotoimittajaa. Kun järjestelmä tuottaa synteettistä kuvasisältöä, toimittajan on varmistettava, että tuotokset on ”merkitty koneluettavassa muodossa ja että ne voidaan havaita keinotekoisesti tuotetuiksi tai manipuloiduiksi”. Et voi tehdä tätä toimittajasi puolesta, eikä toimittajasi voi siirtää sitä sinulle.

50 artiklan 4 kohta velvoittaa käyttöönottajaa – ja käyttöönottaja olet sinä. Kun tuotos on ”syväväärennös” (deepfake), sen julkaisevan yrityksen on kerrottava, että sisältö on keinotekoisesti tuotettu tai manipuloitu. 50 artiklan 5 kohdan mukaan tiedon on oltava selkeä ja erottuva, ja se on annettava viimeistään silloin, kun joku näkee kuvan ensimmäisen kerran.

Jälkimmäinen on juuri se kohta, joka alalta jää jatkuvasti huomaamatta. Generatiivisten kuvien sääntelytaakka ei jää toimittajalle, joka myi ne sinulle. Merkittävä osa siitä siirtyy yritykselle, joka julkaisee kuvan.

”Syväväärennös” ei koske vain kasvoja

Yleisin vastaväite tässä kohtaa on, että syväväärennös tarkoittaa ihmisestä väärennettyä videota, eikä autokuva voisi mitenkään täyttää määritelmää.

Säädöksen oma määritelmä 3 artiklan 60 alakohdassa sanoo toisin. Syväväärennös on tekoälyn tuottamaa tai manipuloimaa sisältöä, ”joka muistuttaa olemassa olevia henkilöitä, esineitä, paikkoja, yhteisöjä tai tapahtumia”. Euroopan komission 20. heinäkuuta 2026 julkaisemat täytäntöönpano-ohjeet poistavat viimeisetkin epäilyt siitä, mitä ”esineet” kattavat: ”realistiset, elottomat aineelliset esineet, kuten rakennukset, taideteokset, koneet, kulutustavarat jne.”

Vaihtoauto on esine. Määritelmä ulottuu siihen.

Samoista ohjeista kannattaa tietää kaksi muutakin seikkaa. Arviointi on objektiivinen – määritelmän täyttyminen ei edellytä aikomusta johtaa harhaan. Ja korkea fotorealismin aste tekee luokittelusta todennäköisemmän, mikä on epämukava havainto tuoteryhmälle, joka markkinoi itseään sillä, ettei sen kuvia voi erottaa oikeasta valokuvasta.

Komissio kuitenkin veti rajan – ja käytti esimerkkinä autoa

Tässä ohjeet tekevät jotain poikkeuksellisen hyödyllistä. Niissä on esimerkkejä rajan molemmilta puolilta, ja sallitun puolen esimerkiksi on valittu auto.

Niiden asioiden joukossa, jotka eivät ole syväväärennöksiä, mainitaan:

”Oikea tuote (esim. auto), joka esitetään mainoksessa tekoälyn tuottamaa taustaa ja ympäristöä vasten”

Niiden joukossa, jotka ovat:

”Tekoälyn tuottama kuva tuotteesta mainoksessa tai pakkauksessa, joka voi vaikuttaa yleisön käsitykseen ja johtaa harhaan tuotteen todellisesta ulkonäöstä”

Ohjeissa todetaan myös suoraan, mikä tekee jälkimmäisestä esimerkistä syväväärennöksen: kuva, joka ”saa tuotteen näyttämään erilaiselta kuin todellinen tuote, houkuttelevammalta tai laadukkaammalta kuin todellisuudessa”.

Kun nämä luetaan yhdessä, sääntelijän raja on selvä, eikä se kulje sen mukaan, onko kuvassa vaihdettu tausta vai ei. Raja kulkee sen mukaan, onko itse tuote kuvassa todellinen. Aito valokuva aidosta autosta synteettisessä ympäristössä on nimenomaisesti sallittu. Syntetisoitu kuva autosta ei ole.

Vielä yksi säännös kannattaa tuntea, koska alan lehdistö on ohittanut sen täysin. Ohjeissa jätetään 50 artiklan 2 kohdan ulkopuolelle sisältö, joka on ”tuotettu yksinkertaisella tietojenkäsittelyllä, joka ei ole nimenomaisesti tekoälyn tuottamaa” – ja komission antama esimerkki on renderöity kuva (rendered frame). Tietokonegrafiikan renderöinti, jota peleissä ja visuaalisissa efekteissä on käytetty kolmekymmentä vuotta, ei ole lainkaan säädöksessä tarkoitettua synteettistä sisältöä.

Ison-Britannian reitti on erilainen – ja vanhempi

Iso-Britannia ei ole ottanut tekoälysäädöstä käyttöön, eikä Isossa-Britanniassa ole yleistä lakisääteistä vaatimusta merkitä mainosta tekoälyllä tehdyksi. Ison-Britannian mainonnan valvontaelin ASA totesi tämän suoraan toukokuussa 2025. Tämä on kuitenkin paljon heikompi lohtu kuin miltä se kuulostaa, ja syitä on kolme.

Ensinnäkin taustalla oleva laki kattaa asian jo. Ison-Britannian kuluttajansuojalakia Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (DMCC Act) on sovellettu kaupallisiin menettelyihin 6. huhtikuuta 2025 alkaen. Harhaanjohtavaan toimintaan kuuluu väärän tai harhaanjohtavan tiedon antaminen tuotteesta – ja lain pykälä 226(3) korostaa, että kokonaisesitys voi olla harhaanjohtava silloinkin, kun jokainen siinä oleva yksittäinen tieto on totta. Ison-Britannian kilpailu- ja kuluttajaviranomainen CMA voi nyt itse määrätä lopullisella rikkomuspäätöksellä seuraamusmaksun, joka on enintään 10 % maailmanlaajuisesta liikevaihdosta. Suoran valvonnan ensimmäisenä vuonna se aloitti tutkinnan 14 yrityksen toiminnasta ja määräsi sakkoja yhteensä 4,7 miljoonaa puntaa.

Nimenomaan autokauppiaille kirjoitettu, valtion tukema ohjeistus on vielä suorasanaisempi: harhaanjohtavaa tietoa voidaan antaa suullisesti, kirjallisesti tai visuaalisesti, ja ohjeistuksen esimerkki visuaalisesta keinosta on ”ajoneuvojen kuvien käyttö”.

Toiseksi ASA ei tarvitse tekoälysääntöä toimiakseen. CAP Code -säännöstö on kanavasta riippumaton: samat säännöt pätevät riippumatta siitä, miten kuva on tehty. Sääntö 3.11 kieltää liioittelemasta tuotteen kykyjä, ja sääntö 3.7 edellyttää, että objektiivisten väitteiden tueksi on näyttöä ennen julkaisua. ASA on antanut muokatuista tuotekuvista langettavia ratkaisuja jo vuosia – se hyväksyi valituksen retusoiduista kuvista vuonna 2017, kauan ennen generatiivista tekoälyä, ja kesäkuussa 2024 se antoi langettavan ratkaisun yhdistelmäkuvasta, jossa kuvapankkikuvaan oli lisätty digitaalisesti rekisterikilvet ja joka esitettiin aitona näytteenä tuotteen lopputuloksesta.

Kahdessa yksityiskohdassa autokauppiaat erehtyvät jatkuvasti. Oman verkkosivustosi myynti-ilmoitukset kuuluvat ASA:n toimivaltaan – säännöstö kattaa markkinoinnin myös hallitsemissasi maksuttomissa kanavissa eikä vain maksettua mainontaa. Ja vastuu säilyy mainostajalla silloinkin, kun mainoksen on tuottanut automaattinen alusta; se ei siirry työkalun toimittajalle.

Kolmanneksi, jos olet akkreditoitu, sitoutumasi säännöstö voi olla jo lakia tiukempi. Brittiläisen autoalan riidanratkaisuelimen The Motor Ombudsmanin Vehicle Sales Code -säännöstö, jonka Chartered Trading Standards Institute on hyväksynyt ja joka julkaistiin 1. kesäkuuta 2025, edellyttää kohdassa 2.8, että akkreditoidut yritykset käyttävät kuvia todellisesta autosta, kun vaihtoautoa myydään verkossa. Mikään laki ei vaadi sitä; olet sitoutunut siihen itse.

Miltä tämä näyttää, kun asiat menevät pieleen

Selkein julkisesti dokumentoitu tapaus ei koske autokauppiasta, ja sillä on merkitystä – mutta se näyttää tarkalleen, miltä generatiivisen tekoälyn virheet näyttävät oikeassa myynti-ilmoituksessa.

Tammikuussa 2026 autoalan verkkojulkaisu The Autopian tarkasteli Bring a Trailer -huutokauppasivustolle myyntiin jätetyn vuosimallin 1999 Cadillac DeVillen kuvia. Kuvissa näkyi vanteet, jotka eivät olleet auton omat vanteet, säleikkö, jossa oli kolme sälettä, vaikka mallissa on neljä, ajovalojen asettelu, joka ei vastannut todellista, takavalot, jotka eivät olleet DeVillen takavalot, peilin yläpuolinen ovenkarmi, joka oli yksinkertaisesti kadonnut, ja – yksityiskohta, joka paljastaa kaiken – mukulakivilattia näkyvissä auton sisällä.

Jokainen näistä on keksitty yksityiskohta. Taustan tarkistaminen ei olisi paljastanut yhtäkään niistä, koska ongelma ei ollut taustassa. Ongelma oli auto.

Kannattaa olla tarkka siitä, miksi juuri vaihtoautoissa tapaus on näin vakava. Uusi auto on yksi monista identtisistä yksilöistä, ja valmistajan studiokuva ymmärretään edustavaksi. Vaihtoauto on yksi tietty esine, jolla on yksi tietty historia, ja jokainen jälki siinä on tietoa, johon ostaja luottaa. Juuri siksi generatiiviset kuvat ovat tässä rakenteellisesti riskialttiimpia kuin lähes missään muussa käytössä, johon niitä myydään.

Kysymykset, jotka kannattaa esittää toimittajallesi

Mikään tästä ei tee tekoälykuvista huonoa ajatusta. Se tekee mekanismin tuntemisesta tärkeää. Viidellä kysymyksellä pääset pitkälle:

1. Tuottaako järjestelmänne pikseleitä itse autoon vai vain sen ympäristöön? Juuri tähän kysymykseen komission kaksi esimerkkiä perustuvat.
2. Jos käsittelen saman kuvan kahdesti, saanko saman lopputuloksen? Generatiivinen malli on rakenteeltaan stokastinen – sama syöte tuottaa eri tuloksia. Determinismi on osoitus käsittelyketjusta, joka mittaa eikä keksi.
3. Merkitsettekö tuotoksenne keinotekoisesti tuotetuiksi koneluettavassa muodossa? Jos järjestelmä on generatiivinen ja myyt EU:hun, 50 artiklan 2 kohta vaatii sitä toimittajalta.
4. Mitä kuvassa tarkalleen muutetaan, vaihe vaiheelta? Toimittaja, joka ei pysty vastaamaan tähän tarkasti, pyytää sinua kantamaan riskin, jota se ei ole itse mitannut.
5. Kenen sanoitte kantavan kertomisvelvollisuuden? Jos vastaus on jokin muu kuin ”myynti-ilmoituksen julkaiseva yritys”, toimittaja ei ole lukenut 50 artiklan 4 kohtaa.

Motuvan kanta tarkasti

Käytimme aiemmin diffuusiomallia. Syyskuussa 2026 korvasimme sen omalla käsittelyketjullamme, joka ei tuota kuvia lainkaan, ja on syytä kertoa tarkasti, mitä se tarkoittaa, sen sijaan että pyytäisimme ketään uskomaan ”ei generatiivinen” -lupausta sokeasti.

Kuvassa oleva auto on se auto, jonka kuvasit. Sen pikselit leikataan omasta valokuvastasi ja yhdistetään uuteen taustaan. Niitä ei syntetisoida uudelleen, maalata uudelleen, oikaista eikä paranneta. Järjestelmä ei pysty muuttamaan auton koria, väriä, varustetasoa tai kuntoa, koska mikään siinä ei tuota auton pikseleitä.

Ympäröivä studio on renderöity, ei tuotettu. Se on 3D-miljöö, joka renderöidään polunseurannalla (path tracing) renderöintimoottorissa valokuvastasi mitatusta kamerapaikasta. Se on samanlaista tietokonegrafiikkaa kuin elokuvissa ja peleissä – komission tarkoittama ”renderöity kuva”.

Sama kuva tuottaa saman lopputuloksen. Kun sen käsittelee kahdesti, tulokset eroavat keskimäärin 0,043 sävytasoa – käytännössä ne ovat identtiset. Ei satunnaisarvoa, ei otantaa, ei vaihtelua käsittelykertojen välillä.

Kaksi asiaa on rehellistä nimetä, koska toimittaja, joka luettelee vain vahvuutensa, ei puhu sinulle suoraan. Auton alla oleva kosketusvarjo tuotetaan koulutetulla neuroverkolla, joten varjon pikselit ovat uusia. Neuroverkko lukee vain auton ääriviivat eikä koskaan auton värillisiä pikseleitä, joten se ei voi keksiä mitään auton ulkonäöstä – mutta se on koulutettu malli, ja kerromme sen mieluummin itse kuin jätämme sinut huomaamaan sen myöhemmin. Lisäksi rekisterikilpi korvataan tarkoituksella, mikä on muutos, jonka olet itse valinnut, jota hallitset ja jonka voit poistaa käytöstä.

Siinä kaikki. Julkaisemme mieluummin mekanismin kuin iskulauseen, koska ”emme muuta autoa” on väite, jonka kuka tahansa toimittaja voi kirjoittaa, ja arkkitehtuuri, joka ei pysty muuttamaan autoa, on aivan eri asia.

Lyhyesti

• EU:n tekoälysäädöksen 50 artiklaa on sovellettu 2. elokuuta 2026 alkaen. Se on voimassa, ei tulossa.
• ”Syväväärennös” kattaa myös esineet. Auto täyttää määritelmän. Fotorealismi tekee luokittelusta todennäköisemmän, eikä aikomusta johtaa harhaan tarvita.
• Syväväärennösten kertomisvelvollisuus on kuvan julkaisevalla autokauppiaalla, ei ohjelmistotoimittajalla.
• Komission oman esimerkin mukaan oikea auto tekoälyn tuottamaa taustaa vasten ei ole syväväärennös. Tekoälyn tuottama kuva autosta, joka johtaa harhaan sen ulkonäöstä, on.
• Isossa-Britanniassa ei ole tekoälyn merkitsemistä koskevaa lakia, mutta DMCC Act, CAP Code ja – jos olet akkreditoitu – The Motor Ombudsmanin vaatimus käyttää kuvia todellisesta autosta ulottuvat jo nyt harhaanjohtavaan ilmoituskuvaan.
• Kestävä testi ei ole muuttunut: onko kuvassa oleva auto sama kuin myyntikentällä seisova auto? Muuttunut on se, että tavalla, jolla ohjelmistosi vastaa tähän kysymykseen, on nyt oikeudellisia seurauksia.

Lähteet: asetus (EU) 2024/1689, 3 artiklan 60 alakohta sekä 50 ja 99 artikla; Euroopan komission ohjeet 50 artiklan läpinäkyvyysvelvoitteista, C(2026) 5054 final, 20. heinäkuuta 2026; Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024; CAP Code ja ASA:n ratkaisut; The Motor Ombudsman Vehicle Sales Code, 1. kesäkuuta 2025. Tämä artikkeli on yleistä tietoa eikä oikeudellista neuvontaa.

Aloita ilmaiseksi – ei korttia, ei esittelyä →

Aiheeseen liittyvää luettavaa: Ovatko tekoälyllä muokatut autokuvat harhaanjohtavia? · EU:n tekoälysäädös ja autokauppiaiden markkinointi · Autokauppiaan opas DMCC Act 2024 -lakiin