Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. Har du frågor om upphovsrätt som gäller just ditt företag bör du rådfråga en kvalificerad juridisk rådgivare.
Många bilhandlare har en blind fläck när det gäller upphovsrätt och bilfoton. Antagandet är enkelt: jag tog fotot, eller så skapade jag det med ett verktyg, alltså är det mitt. I flera vanliga situationer stämmer det inte, och det ställer till problem för bilhandlare.
Den här artikeln går igenom de konkreta upphovsrättsliga risker som uppstår när bilhandlare använder AI-genererade bilbilder – särskilt bilder som genereras för att ersätta bilar som de inte har fotograferat – och vad lagen faktiskt säger om äganderätten till AI-genererat material i Storbritannien och USA.
Så hamnar bilhandlare med bilder som de inte äger
En undersökning som CBT News och Digital Dealer publicerade i början av 2026, baserad på en enkät bland fler än 500 amerikanska bilhandlare på uppdrag av IMAGIN.studio, visade att bara en av tio bilhandlare konsekvent annonserar bilar med relevanta bilder från start. Nästan hälften använder regelbundet platshållare av typen ”bild kommer snart” – särskilt medelstora och större bilhandelskoncerner som hanterar stora lager och har press på sig att hålla uppe lageromsättningen.
Det är i den luckan problemet börjar. En bilhandlare som saknar foton av en viss bil måste fylla ut platsen på något sätt. Vanliga lösningar är:
- Tillverkarens pressbilder eller arkivbilder (OEM-bilder) som hämtats från internet
- Bilder tagna från en annan annons för samma märke och modell
- En allmän AI-bildgenerator som får skapa ett foto av biltypen
- Bilder från bildbanker, utan att någon har kontrollerat licensvillkoren
Alla dessa lösningar innebär upphovsrättsliga risker som de flesta bilhandlare aldrig har bedömt. Samma undersökning visade att ungefär en av tio bilhandlare är osäkra på om bilderna de använder är säkra ur upphovsrättslig synvinkel. Osäkerheten är störst bland små fristående bilhandlare och de största bilhandelskoncernerna – de som har minst resurser avsatta för att kontrollera sådant.
Upphovsrättsproblemet med varje lösning
Tillverkarens pressbilder och OEM-arkivbilder
Biltillverkarna äger upphovsrätten till sina pressbilder. Bilderna licensieras i regel för redaktionell och journalistisk användning – recensioner, nyhetsbevakning, referens. De är normalt inte licensierade för kommersiell användning i en bilhandlares annons.
Att använda en pressbild från tillverkaren för att visa en bil som du säljer innebär att du använder upphovsrättsskyddat material i kommersiellt syfte utan licens. Märkeshandlare kan ha särskilda avtal med tillverkarna som täcker detta. Fristående bilhandlare som använder tillverkarbilder från internet, eller från en tillverkares pressmaterial på nätet, har det i regel inte.
Att bilden är fritt tillgänglig på nätet ger dig ingen licens att använda den kommersiellt. Det är ett vanligt och dyrt missförstånd.
Bilder från andra annonser
En annonsbild som en annan bilhandlare, en tidigare ägare eller ett auktionshus har tagit är någon annans fotografi. Fotografier är skyddade av upphovsrätt från det ögonblick de tas. Att ta en bild från en annan annons och använda den som din egen är upphovsrättsintrång.
Det händer oftare än det borde. En bil dyker upp på marknaden igen efter en auktion, och en bilhandlare hittar foton från en tidigare annons och lägger upp dem på nytt. Risken är verklig: företag som levererar webbplatser till märkeshandlare har fått kravbrev om upphovsrätt och ekonomiska krav för exakt det här. Som en branschkommentar konstaterade hamnar det rättsliga kravet oftast hos bilhandlaren, inte hos leverantören, när leverantören har använt olicensierade bilder på bilhandlarens webbplats.
Allmänna AI-genererade bilbilder
Här blir den upphovsrättsliga bilden mer komplicerad, på ett sätt som skapar risker från två håll samtidigt.
Om en bilhandlare använder en allmän AI-bildgenerator för att ta fram ett foto av en viss biltyp kan två problem uppstå.
För det första kan generatorn skapa resultat som liknar eller i allt väsentligt återger befintliga upphovsrättsskyddade bilder ur träningsdatan – bilder som den har tränats på utan rättighetshavarnas samtycke. Om resultatet ligger tillräckligt nära ett befintligt skyddat verk kan ansvaret för intrånget hamna hos den som använde och publicerade bilden kommersiellt. Frågan prövas just nu i flera pågående mål i amerikanska domstolar.
För det andra – och åt motsatt håll – är det inte säkert att en AI-genererad bild som har skapats utan någon meningsfull mänsklig upphovsinsats får något upphovsrättsligt skydd alls. Det betyder att om någon annan kopierar eller missbrukar din AI-genererade annonsbild kanske du saknar rättslig grund att invända.
Bildbanker – alla licenser täcker inte kommersiell användning i annonser
Många bildbanker erbjuder gratisversioner eller billig tillgång till bilder, men licenserna som hör till bilderna varierar kraftigt. Bilder som är licensierade för ”icke-kommersiell användning” eller ”redaktionell användning” får normalt inte användas i kommersiella annonser. För användning i marknadsföring eller produktannonser krävs en utökad eller kommersiell licens, och sådana kostar oftast pengar.
Bilhandlare som använder bilder från bildbankernas gratisversioner kan bryta mot licensvillkoren utan att inse det.
Vad brittisk lag säger om upphovsrätt till AI-genererade bilder
I Storbritannien innehåller upphovsrättslagen Copyright, Designs and Patents Act 1988 (CDPA) särskilda regler för datorgenererade verk.
Enligt avsnitt 9(3) i CDPA tillhör upphovsrätten till ett datorgenererat verk – definierat som ett verk som ”genererats av en dator under sådana omständigheter att det inte finns någon mänsklig upphovsperson” – ”den person som vidtar de åtgärder som krävs för att verket ska skapas”.
I praktiken skapar det här stor osäkerhet. Lagen säger inte tydligt om ”den person som vidtog åtgärderna” är den som utvecklade AI-verktyget, den som skrev prompten eller någon helt annan. Bara ett fåtal brittiska domstolsavgöranden har behandlat bestämmelsen, och frågan om hur den ska tillämpas på modern generativ AI är fortfarande olöst.
Den brittiska regeringen meddelade 2024 att den såg över om avsnitt 9(3) skulle finnas kvar. Rättsläget i Storbritannien för AI-genererat material är i dag oklart – både när det gäller om materialet alls är skyddat och vem skyddet i så fall tillhör.
Det som är klart: om en AI-genererad bild i allt väsentligt återger ett befintligt upphovsrättsskyddat verk kan det ändå vara ett intrång, och det är den människa som publicerar bilden kommersiellt som bär ansvaret.
Vad amerikansk lag säger om upphovsrätt till AI-genererade bilder
Den amerikanska upphovsrättsmyndigheten US Copyright Office har tagit ställning i frågan. I ett beslut från februari 2023 – som bekräftades i del 2 av myndighetens rapport, publicerad i början av 2025 – är hållningen att verk som helt har genererats av AI inte skyddas av upphovsrätt. Kravet på en mänsklig upphovsperson uppfylls inte av att någon skriver en prompt till en AI-modell. Innehåll som har skapats utan meningsfull mänsklig kreativ insats kan inte registreras eller skyddas enligt upphovsrätten.
Det bekräftades i målet Thaler v. Perlmutter, där distriktsdomstolen slog fast att upphovsrätt kräver en mänsklig upphovsperson. En appellationsdomstol i DC Circuit fastställde domen. USA:s högsta domstol avböjde att ta upp målet i mars 2026.
Den praktiska konsekvensen: en AI-genererad annonsbild går kanske inte att skydda. Om en konkurrent kopierar den har du kanske inget att hävda. Bilden ger dig ingen upphovsrättslig tillgång.
Till det kommer ansvarsfrågan kring träningsdatan: om AI:n tränades på upphovsrättsskyddade bilder kan det genererade resultatet innebära en risk för intrång för den som använder det kommersiellt.
Därför är AI-redigering av dina egna foton något annat
Upphovsrättsfällan som beskrivs ovan gäller specifikt AI-genererade ersättningsbilder – bilder som får stå i stället för en bil som bilhandlaren inte har fotograferat.
Verktyg för bakgrundsbyte som Motuva fungerar annorlunda. Processen utgår från ett foto som du själv har tagit av din faktiska bil. AI:n genererar en ny, professionell bakgrund runt bilen. Grundfotot – av din faktiska bil – har du tagit själv. Du äger det. Resultatet bygger på ditt foto.
Det är en väsentlig skillnad mot att generera en bilbild från grunden. Det råder ingen tvekan om vem som fotograferade bilen. Det finns ingen risk att du återger någon annans bild av en liknande modell. Ursprunget är tydligt.
Att du äger ditt eget foto av din egen bil går inte att ifrågasätta. En ärlig reservation: det AI-genererade bakgrundslagret i resultatet kan i sig hamna i samma gråzon som den här artikeln beskriver – det som tydligt går att skydda är ditt underliggande foto, inte nödvändigtvis den genererade scenen som har byggts runt det.
Kort om tillverkarnas varumärken i bilfoton
Den här artikeln handlar om upphovsrätt i annonsbilder. Ett separat och mer nyanserat ämne gäller hur tillverkarnas märkesprofil och varumärken används i bilfotografering och marknadsföring, bland annat frågan om att använda arkivbilder av märkesbilar utan licens från tillverkaren. Det ämnet har nu en egen artikel: får du använda tillverkarens arkivbilder i annonser för begagnade bilar?
Den korta versionen tills vidare: om du fotograferar bilar som du äger eller har i lager är varumärkesfrågan kring det som råkar synas i ett foto av bilen i regel en annan än när du aktivt återger en tillverkares pressbilder i kommersiell marknadsföring.
Den större bilden
Den här artikeln ingår i en serie om vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt i sin ordning och var avvägningarna finns. Huvudartikeln ger en överblick över hela ämnet: AI-bilfoton för bilhandlare: vad som är tillåtet och vad som fungerar.
Om vad AI-redigering faktiskt ändrar i ett bilfoto: Vad AI-redigering av bilfoton faktiskt ändrar (och vad den inte borde ändra).
Om den direkta frågan om vilseledande framställning: Är AI-redigerade bilfoton vilseledande? Den ärliga bilhandlarens svar.
Motuvas vanliga frågor förklarar hur processen fram till färdig bild fungerar och besvarar de frågor som bilhandlare ställer innan de börjar.
Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. För frågor om brittisk upphovsrätt, se Copyright, Designs and Patents Act 1988 och rådfråga en advokat med inriktning på immaterialrätt. För frågor om amerikansk upphovsrätt, se US Copyright Office på copyright.gov. För rådgivning som gäller just ditt företag bör du vända dig till dina egna juridiska rådgivare.
Relaterade artiklar
En praktisk guide för bilhandlare i Storbritannien: vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt och etiskt okej, var gränserna går och hur ärliga bilhandlare använder dem.
En ärlig genomgång av vad AI-redigering av bilfoton gör: vad AI:n genererar, vad som förblir oförändrat och var risken ligger enligt brittisk konsumenträtt.
Bilhandlare undrar om AI-bilfoton går över en juridisk eller etisk gräns. Här är ett ärligt svar – vad AI ändrar, vad den inte ändrar och var gränsen går.
Tillverkarens bilder i annonser för begagnade bilar: vad pressidornas licenser faktiskt tillåter, riskerna med upphovsrätt och konsumentlagstiftning och det bättre alternativet för bilhandlare.