Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. Har du frågor om upphovsrätt eller marknadsföring som gäller just ditt företag bör du rådfråga en kvalificerad juridisk rådgivare.
En bil köps på auktion på måndagen och kommer in på torsdagen. Bilhandlaren vill ha ut annonsen redan på tisdagen. Det finns inget foto av den faktiska bilen, men det finns en snygg pressbild från tillverkaren av exakt samma märke och modell två klick bort på Google.
Nästan alla bilhandlare har stått i den situationen, och många använder pressbilden. Den här artikeln ger dig det ärliga svaret på om det är tillåtet: vad licenserna faktiskt säger, vad som händer i praktiken, var risken enligt konsumentlagstiftningen ligger och vilket alternativ som är bättre. Den ingår i en större serie – AI-bilfoton för bilhandlare: vad som är tillåtet och vad som fungerar är den övergripande guiden.
Upphovsrätten: bilderna är inte dina att använda
Tillverkarnas pressbilder är upphovsrättsligt skyddade verk. Tillverkaren äger dem, och licensen som följer med dem på press- och mediesidor är snäv.
Ta Toyotas amerikanska pressida som ett representativt exempel. Villkoren säger: ”Allt material på den här webbplatsen är endast avsett för redaktionellt bruk” och ”Det är förbjudet att använda materialet i reklam, marknadsföring eller för något annat kommersiellt ändamål.” (Toyota USA Newsroom – villkor) Toyotas brittiska mediesida intar samma hållning med bredare formuleringar: att återge eller återanvända innehåll ”för något annat ändamål, i synnerhet för kommersiella ändamål” kräver skriftligt medgivande i förväg. (Toyota UK Media – juridisk information)
En annons för en begagnad bil är reklam. Mer kommersiell än så blir knappast någon användning. En bilhandlare som lägger in en pressbild i en annons använder alltså upphovsrättsligt skyddat material utanför den licens det publicerades under. Att bilden går att ladda ner fritt ändrar inte det – att något finns tillgängligt är inte detsamma som tillstånd. Den bredare varianten av misstaget, inklusive bilder som hämtats från andra annonser och AI-genererade ersättningsbilder, går vi igenom i upphovsrättsfällan med ”gratis” AI-bilder av bilar.
En nyans är värd att nämna: märkeshandlare kan ibland ha verkliga rättigheter här. Märkeshandlaravtalet med tillverkaren eller ett marknadsföringsprogram för handlare kan ge licens att använda officiella bilder på godkända sätt – oftast för nya eller inkommande bilar av aktuella modeller. Är du märkeshandlare, kontrollera vad ditt avtal faktiskt omfattar. Är du fristående bilhandlare har du nästan säkert ingen sådan licens.
Vad som faktiskt händer i praktiken
För att vara ärliga måste vi säga det rakt ut: det är vanligt att använda tillverkarens bilder för inkommande bilar, och det är sällan som bilhandlare drabbas av åtgärder för det. Tillverkare har i regel liten lust att gå efter de bilhandlare som säljer deras bilar, och en pressbild som används en kort tid i en annons för en bil som är ”på väg in” hamnar långt ner på allas prioriteringslista.
Det är en iakttagelse, inte en rekommendation. Tre saker gör att det ändå inte är en bekväm position:
- Licensen säger fortfarande nej. Att något sällan beivras är inte detsamma som att det är tillåtet, och en rättighetshavare kan när som helst ändra hållning. Kommersiell användning av upphovsrättsligt skyddade bilder utan licens kan leda till krav från rättighetshavare, och gör det också – och när det händer brukar kravet hamna hos den bilhandlare som står bakom annonsen.
- Du har inget att stå på. En bild som du inte äger och inte har licens för ger dig ingenting att luta dig mot om användningen ifrågasätts på något sätt.
- Den större risken handlar inte alls om upphovsrätt. Den handlar om konsumentlagstiftningen, som vi går igenom nedan.
Konsumentlagstiftningen: en pressbild kan ge en felaktig beskrivning av bilen
En pressbild från tillverkaren visar en pressbil: oftast i lanseringsutförande, i en viss färg, med vissa fälgar och ofta med extrautrustning som bilen fick för fotograferingen. Den begagnade bilen ute på din gård är ett enskilt fordon med egen färg, egen utrustningsnivå, egna fälgar och eget skick.
Enligt brittisk lag spelar den skillnaden roll. Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 förbjuder affärsmetoder som vilseleder genomsnittskonsumenten – även när det är annonsens helhetsintryck som vilseleder och inget enskilt påstående är falskt. (Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024) En annons som illustreras med ett bättre utrustat exemplar av samma modell i en annan färg skapar just den sortens glapp mellan intryck och verklighet. Vad lagen betyder för bilhandlare går vi igenom i bilhandlarens guide till DMCC Act.
Marknadsplatserna ställer samma krav i sina avtal. Enligt Auto Traders annonsvillkor ansvarar säljaren för att annonserna ger en sann och korrekt bild av det fordon som annonseras, och vilseledande annonser kan tas bort. (Auto Trader – annonsvillkor)
En tydligt märkt pressbild i en annons för en bil som ”kommer snart”, som byts ut mot riktiga foton när bilen kommer in, ligger i den milda änden av skalan. En pressbild som får ligga kvar som annonsens huvudsakliga bild av en specifik begagnad bil ligger i den andra. Oavsett vilket är det avgörande testet köparen som kör en timme och väntar sig att få se bilen på bilden.
Det bättre svaret: riktiga foton, snyggt presenterade
Bilhandlare tar aldrig till tillverkarens bilder för att de föredrar dem. Det handlar om tempo: pressbilden ser professionell ut och finns tillgänglig nu, medan det riktiga fotot tar tid och ser ut som en blöt gård.
Men den avvägningen stämmer inte längre. Fotografera den faktiska bilen – med mobilen, på fem minuter, när den kommer in – och låt AI-bildbehandlingen sköta presentationen. Motuva tar bilhandlarens eget foto och bygger bilder i studiokvalitet runt det: ren bakgrund, enhetligt golv, professionellt utseende och den faktiska bilen. Bilen i resultatet är bilen du fotograferade – dess pixlar läggs in oförändrade, eftersom ingenting hos själva bilen genereras.
På det sättet får du det som pressbilden erbjöd – en annons med professionellt utseende, snabbt – utan licensproblemet (den bygger på ditt foto av din bil) och utan risken för en felaktig beskrivning (den visar den faktiska bilen, i dess faktiska färg och utförande). Hela jämförelsen finns i riktiga foton kontra arkivbilder i bilannonser, och Motuvas vanliga frågor förklarar hur processen fungerar i praktiken. Gratiskontot täcker 20 bilder i månaden utan att du behöver lämna något kort, vilket räcker för att testa på riktiga bilar i lager.
Kortversionen
Tillverkarens pressbilder är upphovsrättsligt skyddade och licensierade för redaktionellt bruk, inte för dina annonser – Toyotas egna villkor säger det i en enda mening. Det är vanligt att använda dem och det beivras sällan, men du står utan rättigheter till bilden och med en öppen fråga enligt konsumentlagstiftningen så fort pressbilen skiljer sig från bilen du säljer. Om du fotograferar den faktiska bilen och presenterar den ordentligt täpper du till alla de luckorna på en gång.
Den här artikeln är enbart allmän information och inte juridisk rådgivning. Bilhandlare i Storbritannien bör läsa Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 och licensvillkoren för de mediesidor de hämtar bilder från. Vänd dig till dina egna juridiska rådgivare för råd som gäller just ditt företag.
Relaterade artiklar
En praktisk guide för bilhandlare i Storbritannien: vad AI-verktyg för bilfoton gör, vad som är juridiskt och etiskt okej, var gränserna går och hur ärliga bilhandlare använder dem.
Upphovsrättsriskerna med AI-genererade bilbilder, vad brittisk och amerikansk lag säger om äganderätten och varför ett verktyg som utgår från dina egna foton är något annat.
Guiden till DMCC Act för bilhandlare: reglerna som ersatte CPR, CMA:s böter på upp till 10 % av omsättningen och vad lagen betyder för dina annonsbilder.
Riktiga foton eller arkivbilder i bilannonser? Den publicerade forskningen är tunn men samstämmig – foton av den faktiska bilen ger fler förfrågningar. Här är vad som finns.